зачем нужна упаковка товара
О наружной рекламе
Большую часть производимых сегодня товаров, перевозят, хранят и продают потребителю в упаковке или таре. Давайте рассмотрим определения этих понятий.
Упаковка — это средство или целый комплекс средств, обеспечивающих защиту самой продукции и окружающей её среды от повреждений и потерь и упрощающих транспортировку, хранение и продажу продукции.
Тара является составной частью упаковки, которая представляет собой фабрикат для размещения товара. Она может торговаться не только вместе с конечной продукцией, но и самостоятельно. Широкий спектр свойств, характеристик и специфических элементов товаров, различные условия их доставки, хранения и продажи вызывают острую необходимость в создании специализированной тары. Сейчас на рынке присутствует множество самых разнообразных видов тары: ящики, бочки, картонные коробки, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, корзины и пр.
Роль упаковки и тары в современном производстве определяется теми функциями, которые они выполняют. Давайте поподробнее рассмотрим эти самые функции:
Применение современной упаковки и тары, их качественный красочный дизайн с необходимым количеством рекламы и информации позволяют не только ускорить процесс продажи продукции, упростить её потребление, но и оказывают мощное эстетическое влияние на потребителей. Фасовка продукции в небольшую, удобную для использования тару облегчает и ускоряет процесс продажи, стимулируя повышение производительности труда в торговле, повышая показатели работы торговых точек, улучшая культуру обслуживания потребителя. Спектр тары, используемой для размещения продукции, постоянно увеличивается. Он расширяется за счет производства новых видов тары, позволяющих расширить ее функциональность, и как следствие, сделать еще более важной в производственном процессе.
Тара, используемая для упаковки продукции, должна соответствовать целому ряду технических, экономических и эстетических требований. Тара должна обладать привлекательным внешним видом, а ее дизайн должен служить воспитанию эстетических вкусов у потребителей.
Почему дизайн упаковки — важный элемент в продвижении товара
По достоинству оценить качественную упаковку ты сможешь, если она полностью исчезнет. Если iPhone будут класть в обычную картонную коробку, а этикетка на твоем любимом пиве будет просто белой бумажкой с черной надписью со шрифтом Times New Roman.
Упаковка в наше время не менее значима, чем сам товар. Взгляни на полки магазинов — все они заставлены разноцветными коробочками, на разработку которых компании тратят миллионы. Всё это не просто причуда, а самый настоящий инструмент продвижения. Как именно это работает и на что влияет — нам рассказали специалисты дизайн-бюро Kaoma.ru, специализирующегося на разработке брендированной упаковки и этикеток.
Упаковка вызывает доверие
Представь ситуацию: ты отправляешься в магазин в поисках тех же наушников, подходишь к нужной витрине и начинаешь изучать ассортимент. Разброс цен приличный, но помимо этого, кардинально отличаются и способы подачи. Одни наушники могут быть просто в каком-то плотном пакете, а другие — в раскладной коробке с декоративными вставками. Сразу же возникает ассоциация: первый вариант был изготовлен в Китае из самых дешевых материалов, и ради экономии производитель вообще не заморачивался ни о чём. Из-за всего этого кажется, что они проработают недолго, да и не особо качественно. Возникает мысль, что лучше переплатить и взять что-нибудь получше. Одна лишь поверхностная оценка самой упаковки может либо привлечь, либо оттолкнуть потенциального покупателя. В долгосрочной перспективе качественный продукт сможет доказать право на свое существование в любой упаковке, но хватит ли ему времени? Не загнется ли производитель? Поэтому для минимизации финансовых рисков и стоит озаботиться той самой «одежкой», по которой клиент будет судить о твоем товаре.
Упаковка формирует ценность
Базовый принцип продаж: сначала сформировать ценность продукта или услуги, а потом продать. Нельзя продать то, что не имеет ценности, и упаковка помогает сделать товар ценнее. Стильное оформление, качественные материалы, брендированные элементы — всё это в совокупности дает нам понять: сам товар стоит такой упаковки. Отсюда и подсознательное желание владеть более ценным ресурсом.
Поможет в этом формирование репутации бренда. Он донесет до потребителя свою ценность: что это за продукт, для кого он, какие потребности он должен закрыть, какие эмоции он должен вызывать. Бренд осуществляет коммуникации с покупателем через различные источники — социальные сети, интернет, прессу, телевидение, рекламу. Если же нет возможности использовать все каналы коммуникаций, используй упаковку как рекламную площадку.
Упаковка производит приятное впечатление
Сам посуди, прежде чем подарить подарок, его принято дополнительно упаковывать. Зачем? Разве сам подарок еще не подарок? Всё просто: как в ресторанном деле, здесь важна подача. Согласно данным из исследования Business Insider, первое впечатление о товаре формируется примерно за 7 секунд, то есть у упаковки всего 7 секунд, чтобы впечатлить потенциального покупателя. Чем она лучше, тем выше вероятность, что товар будет реализован.
С другой стороны, качественный дизайн упаковки может работать в долгосрочной перспективе. Взять тот же Apple: экс-дизайнер Джони Айв полностью переосмыслил отношение к упаковке техники, сделав распаковку товара максимально приятной. Благодаря его скрупулезному вниманию к мелочам, распаковка стала торжественной традицией. Ты тянешь за язычок пленки, и она плавно распадается, как развернутый конверт. Тебе не нужны ножницы и другие острые приспособления— эта упаковка сделана для людей и сделана так, чтобы дарить эмоции. Даже спустя годы Apple держит марку, на которую равняются и которую стремятся скопировать.
Упаковка располагает к себе
Иногда мало просто впечатлить потенциального клиента — нужно расположить его к себе. Создать чувство единения, в котором покупатель будет четко осознавать, что ему нужен именно этот товар. Специалисты выделяют три приема, которые помогут в этом:
1. Определи аудиторию. Главный принцип маркетинга: разделяй и властвуй. Для того чтобы получить продажи, нужно точно выделить целевую аудиторию и определить то, что важно именно для этой группы. Неверно определять аудиторию как «мужчины и женщины от 18 до 70 лет». В этот диапазон входят люди с различными интересами, им важны разные вещи. Только точно определив, кто твой клиент, ты сможешь найти подход к нему.
2. Выделись из массы. Чем больше отличий между твоим брендом и конкурентами, тем сильнее можно их обыграть в легенде и образе бренда. Определи источники продаж. «Торговая полка» накладывает свои требования к внешнему виду упаковки. Например, для супермаркетов определяющим является то, насколько заметна продукция на прилавке среди множества конкурентных товаров. В условиях конкуренции на полке нестандартный или нетипичный цвет может быть выигрышным.
3. Сторителлинг. Легенда бренда — это история, которая раскрывает ценность для определённой целевой аудитории. История должна обращаться к миру, отвечать потребностям или «болям» этой аудитории. Название бренда или линейки должно быть частью легенды, которая будет близка и знакома людям, которым ты хочешь продать товар. Обращаясь к потребностям, проблемам и «болям», ты создаёшь историю, которая является путем решения этой проблемы.
Теперь давай разберем это на конкретном примере. Для рассмотрения возьмем дизайн упаковки бренда аптечной косметики Gekht Cosmetics, разработанный дизайн-бюро Kaoma.ru.
— Целевая аудитория. Родители пациентов (как правило, детей), взрослые люди 18+, страдающие кожными заболеваниями, которым не помогают многочисленные стандартные косметические средства. Косметика «Гехт» — это их надежда на улучшение состояния кожи и качества жизни. Уровень доходов невысокий, но в связи с проблемами со здоровьем эти люди готовы платить, чтобы облегчить свое состояние или состояние своего ребенка.
— Легенда бренда. Косметика этого бренда — это персонализированный уход за кожей, воссоздание рецептурного формата персонального изготовления косметических средств, но в виде массового производства. Наш дерматолог-эксперт Маргарита Гехт, врач с опытом помощи детям с самыми серьезными кожными заболеваниями, составляет рецепты косметических препаратов, которые помогают больным с различными дерматитами бороться со своими недугами и облегчать состояние клинической картины.
— Реализация легенды в дизайне. С целью подчеркнуть медикаментозный, рецептурный формат продукта мы сделали упаковку, стилизованную под аптечные этикетки. Название бренда — фамилия врача — является частью легенды. Личная подпись на каждом средстве — элемент персональной ответственности врача и инструмент создания доверия к продукту.
— Выделение. Основные конкуренты — аптечные бренды, которые работают на массовую аудиторию. Их упаковка выглядит премиальной, стоят относительно дорого — верхняя граница среднего ценового сегмента. Упаковка Gekht Cosmetics воспринимается как околомедицинская, по доступной цене.
Упаковка вызывает эмоциональную связь
Обращение к миру покупателя должно быть на уровне эмоциональной составляющей. Не нужно изображать на упаковке предметы, окружающие человека в быту, — следует обращаться к ментальной стороне человека, к его эмоциям, мечтам и фантазиям. Эмоция тоже может быть потребностью и самостоятельной ценностью, а в совокупности с продуктом она будет добавочной ценностью. Давай и эту механику разберем на конкретном примере — дизайне упаковки корейской косметики Mika&Kim.
— Целевая аудитория. Молодёжь в возрасте от 18 до 30 лет.
— Легенда бренда. Изначально заказчик хотел разместить на упаковке сюжет с девочкой, которая держит за руку медведя Тедди. Мы предложили отойти от изображения маленькой девочки с игрушкой, так как косметика предназначена для молодежи от 18 до 30 лет, и детский сюжет не отвечает эмоциональным запросам целевой группы. Кроме того, косметика с подобными персонажами (девочкой и мишкой) представлена в ассортименте, и будет трудно выделиться на их фоне.
— Реализация. Предложенная нами легенда — романтичная история двух влюбленных: персонажи в костюмах медведя и зайчика нежно обнимают друг друга. «Взрослый» сюжет — самая понятная и яркая эмоция для молодёжи — смягчается «детской» графической реализацией.
Упаковка может вовлекать
Когда мы участвуем в процессе, это действие становится для нас важным и ценным. Доказательством тому служат командные спортивные состязания, настольные игры, коллективное хобби. Правильная реализация дизайна позволит применить этот подход и в продвижении товаров. Как минимум мы запоминаем действие и связанный с ним продукт, торговую марку. Как максимум — становимся частью бренда.
Для реализации вовлечения в упаковку привносится механизм, когда покупатель должен или может совершить какие-либо действия в игровом формате: собрать/разобрать конструкцию или пазл, отклеить/наклеить, собрать коллаж, стереть и узнать «секретную» информацию. Распространённый способ — акции, когда «секретный код» с упаковки нужно ввести на сайте для активации акций и участия в розыгрыше призов.
1. Насколько точно выделена целевая аудитория?
2. Имеет бренд легенду (историю)?
3. Название является частью легенды?
4. Легенда обращена к эмоциональному миру покупателя, отвечает его потребностям?
5. Легенда транслируется упаковкой?
6. Упаковка выделяется на полке?
7. Упаковка отличается от конкурентов? В чём её преимущества?
8. Упаковка содержит элемент вовлечения?
9. Информационная составляющая упаковки отвечает потребностям потребителя?
10. Информационная составляющая упаковки выделяет упаковку среди конкурентов?
Если ты нашел проблемные места и не знаешь, что с ними делать, закажи анализ упаковки у специалистов. Они определяет ошибки и устранят их, сделав твой товар более конкурентоспособным и клиентоориентированным.
Что такое упаковка товара
Под этим понятием подразумевают материалы, предметы, устройства, которые обеспечивают защиту и сохранность товара при его доставке, хранении и применении. Также термин означает процесс и мероприятия по подготовке готовых изделий к транспортировке.
Важной частью упаковки является тара, которая формирует некую защитную оболочку вокруг товара, сырья. В нее продукцию помещают перед реализацией (отгрузкой со склада). Производители предлагают различные виды тары, которые соответствуют ряду экономических, эстетических, технических требований. На рынке представлены:
Развитие упаковочного дела началось с использования простейших материалов природного происхождения. Для переноса припасов люди применяли шкуры, сплетенные из веток корзины и др. С развитием ремесел упаковочные материалы совершенствовались. Изобрели мешки, обмазанные глиной сосуды, деревянные короба. Настоящим прорывом в истории упаковки стал полученный человеком опыт синтезирования химических составляющих. С возникновением полимеров, синтетических волокон классические формы коммерческой упаковки быстро изменились. Дешевым в производстве, прочным, небьющимся пластиковым изделиям моментально стали отдавать предпочтение многие производители рынка.
Зачем нужна упаковка
Она выполняет сразу несколько основных функций:
Первая сводится к тому, что правильная тара гарантирует сырью защиту от климатических, биологических, механических воздействий. Содержимому пакетов или мешков могут навредить влажность, ультрафиолет, скачки температуры, виброудары, повышение давления, взаимодействие с микроорганизмами и насекомыми. Нередко упаковочные материалы дополняют устройствами для проверки вскрытия (например, пломбирующими наклейками).
Оптимизирующая задача заключается в том, что упаковка организует/группирует наборные товары. Они состоят из нескольких частей.
Потребитель получает детские конструкторы, технику с зарядными девайсами и другие комплектные товары в целости. Герметичная тара придает определенную форму жидким, рассыпчатым, газообразным предметам. Без нее сложно хранить расфасованные пищевые продукты или химические смеси, растворы.
Оптимизирующие свойства подразумевают упрощение процессов логистики, использования и учета товаров.
Так как неотъемлемой составляющей тары является маркировка, печатное описание на этикетке, покупатель будет информирован о назначении и составе продукции. Он быстро получит информацию о данных производителя, наименовании тары, количестве (весе) продуктов. Эти сведения помогут потребителю быстро выбрать или идентифицировать нужный образец среди аналогов.
О чем может рассказать упаковка товара
Какую информацию несет упаковка?
Зачем вообще паковать
История создания первой упаковки насчитывает несколько тысяч лет. Древние люди использовали природные материалы – растения, глину, дерево – для хранения и транспортировки различных продуктов. В ногу с техническим прогрессом развивалась и упаковочная промышленность. С течением времени также расширились ее функции. Сегодня упаковка значит не меньше, чем сам товар.
Три ответа на три вопроса об упаковке
Для чего нужен дизайн упаковки?
Как упаковка влияет на продажи?
— создайте что-нибудь оригинальное, чего нет у других;
— сложите несколько предметов в одну подарочную упаковку;
— позаботьтесь о премиальном виде;
— продемонстрируйте сам товар, используя прозрачную упаковку;
— позаботьтесь об экологичных материалах;
— повысьте информативность, позвольте покупателю узнать особенности вашего товара
Как выбрать нужную и качественную упаковку?
Выбор упаковки товара – сложный процесс. Вот лишь несколько задач, которые будут стоять при разработке:
— проверить законодательные требования к упаковке определенных товаров;
— принять во внимание способы транспортировки и хранения, чтобы продукт был максимально защищен от повреждений и влияния внешней среды (например, температуры или влаги);
— создать уникальный дизайн, привлекающий внимание;
— продумать размер, удобный для покупателя и демонстрации товара на полке;
— ознакомиться с новыми тенденциями и инновационными технологиями, позволяющими вовлечь покупателя в процесс покупки;
— проанализировать стоимость изготовления упаковки, соотнести его с самим товаром.
Это далеко не полный перечень факторов, влияющих на выбор упаковки товара. В каждом конкретном случае потребуется уникальное решение.
Без упаковки нет перспектив
Таким образом, упаковка сегодня выполняет не только защитную функцию. Она служит для продвижения бренда, информирования покупателя, позволяет проверить подлинность товара и привлечь дополнительных заказчиков. Поэтому привлекать к ее созданию стоит только профессионалов. Опытные специалисты типографии «Весна» помогут подобрать оптимальный вариант для каждого конкретного товара
Встречают по одёжке: как упаковка влияет на успех продукта
Упаковка – первое, на что обращает внимание покупатель при выборе товара, поэтому к её созданию следует подойти предельно серьёзно. Яркий, запоминающийся дизайн упаковки позволяет не только привлечь внимание покупателя, но и сохранить его приверженность к продукту. Таким образом, решается одна из самых важных задач в маркетинге – удержание и наращивание имеющейся доли рынка.
Не стоит недооценивать важность и значимость упаковки. Разработка этого элемента – такая же часть производства продукции, как и формирование её составных компонентов. Более того, вкладываясь в создание оригинальной и стильной оболочки товара, производитель фактически делает долгосрочную инвестицию в его развитие.
Прежде всего, упаковка выполняет защитную функцию, предохраняя товар от порчи и повреждений и тем самым обеспечивая ему долгую жизнь. Также тара формирует единицу для продажи, то есть содержит оптимальную по весу и объёму «порцию» продукта. И, конечно, упаковка включает этикетку с важной информацией о товаре и является действенным инструментом рекламы.
Сейчас, когда увеличился сегмент магазинов самообслуживания, где представлено большое количество разнообразных товаров, особенно важно, чтобы продукция выделялась на полке, привлекала внимание покупателей. Упаковка может и должна стать «визитной карточкой» товара, чтобы при одном взгляде на неё покупатель дифференцировал продукт. Тем более что некоторые виды товаров запрещено рекламировать по телевидению, радио и другим каналам СМИ, а значит, оболочка продукта становится почти единственным способом заявить о себе.
Наглядным примером является алкогольная продукция, в том числе пиво. Ряд ограничений, введённых на российском рынке в 2000-х годах, заставил пивоваренные компании пересмотреть пути развития своего бизнеса. Путём изменения упаковки многим маркам удалось не только удержать потребителей, но и расширить зону влияния.
Например, компания Efes Rus в августе 2012 года приступила к разработке новой ПЭТ-упаковки для одного своего бренда. На тот момент продукт уже был представлен на рынке практически 10 лет и успел завоевать симпатии потребителей. За свою историю он успешно менял имидж более 5 раз.
В первый раз ключевое изменение заключалось в поставке пива на рынок в прозрачной ПЭТ-упаковке, что на тот момент (2008 год) создало своеобразный прецедент. Через два года этому примеру последовали ещё 33 бренда. Далее компания впервые использовала тару объёмом 1,5 л и внесла в дизайн бутылки некоторые креативные элементы. В 2011 году пиво стали разливать в алюминиевую банку объёмом 1 л.
В очередной раз меняя форму товара, специалисты компании возложили на проект серьёзную миссию. В его задачи входило как привлечение внимания покупателей к продукту, так и новое позиционирование. Кроме того, его запуск был призван увеличить долю компании на рынке.
Разработка тары может занять длительное время. На создание каждой упаковки в компании уходило не менее 9 месяцев работы, а в последний раз производство новой необычной тары заняло целый год. Дело в том, что кроме большого объёма работы, выполняемой творческой командой, много времени требуется и на тестирование изобретения на фокус-группах. Но, как говорится: «7 раз отмерь, один раз отрежь». В итоге благодаря яркой упаковке товар даже превзошёл наши ожидания, став лауреатом многих международных конкурсов.
Новая упаковка – это очередной шаг в развитии бренда. Периодически менять форму просто необходимо, так как ежедневно создаются новые материалы, совершенствуются стандарты, в конце концов, меняются вкусы. Важно тщательно следить за такими переменами и быстро реагировать на потребности целевой аудитории.
Создавая новинку, нужно стараться каждый раз удивлять как покупателей, так и специалистов отрасли. Инновации стимулируют рост продаж. Интересные решения сразу же привлекают внимание прессы, что компаниям на руку. Оригинальность ценят и члены жюри различных профессиональных фестивалей и конкурсов. Например, в 2013 году наша разработка упаковки для пива завоевала награду на Международном фестивале рекламы RedApple 2013, что, безусловно, положительно сказалось на имидже и всей компании в целом. А в 2014 году мы стали единственными в своей отрасли обладателями престижной премии «Инновационный продукт года». Агентство, которое помогало нам воплощать идею в жизнь, получило золотую медаль за разработку новой упаковки пива на международном конкурсе дизайна упаковки Pentawards 2014.
На рынке существует немало примеров, наглядно демонстрирующих, что для привлечения покупателей необходим новаторский подход, в том числе к дизайну упаковки продукта.
«Новинки» всегда привлекали покупателя, а необычно оформленные – ещё и притягивали взгляд, позволяя выделить продукт среди аналогов. Нельзя не признать, что стильная упаковка, оригинальный формат и креативный подход к их разработке являются эффективными маркетинговыми инструментами и «ключами» к лояльности потребителей и, следовательно, – к коммерческому успеху бренда как такового.