зачем нужен экспертный контент
Ильяхов
В «Инстаграме» случился интересный разговор. Краткие тезисы:
Если специалист ведет личную страничку, часто самыми активными его читателями становятся не клиенты, а коллеги (они же конкуренты). Коллеги комментируют и лайкают, клиенты молчат.
Следуя этой логике, для расширения охвата личной страницы нужно писать для коллег. Но специалист не заинтересован в том, чтобы им помогать. «Зачем мне делиться с ними фишками?»
А клиентам его «экспертный контент» не так интересен, потому что клиент хочет поручить работу специалисту и не думать о деталях. Клиенту не интересно то, что интересно специалисту.
Дык правильно! Развернем это рассуждение, как конфету:
Коллеги самые активные, потому что когда вы пишете про свою работу, эти люди узнают в этом себя. А люди склонны лучше откликаться не на новое, не на улучшающее их жизнь, а на то, что отражает их. В спортзале люди больше смотрят в зеркало, чем на тренажеры. В «Инстаграме» комментарий «полезно» встречается гораздо реже, чем «жизненно». Ваши коллеги реагируют, потому что узнают в ваших постах себя.
Ну и поумничать милое дело. Тоже такое люблю.
Нужен ли охват? Вопрос интересный. Если вы блогер и продаете рекламу аудитории, то да, охваты — ваш хлеб. Вам нужно накачивать аккаунт как можно большим числом релевантной аудитории. Например, если вы рекламируете курсы для копирайтеров, в комментариях у вас должны быть сплошные копирайтеры.
Если же цель — привлекать платящих клиентов на ваши услуги то ситуация не такая однозначная. Клиентов ведь нужно не тысячи. Максимум нужны сотни, а то и десятки. Редактор вообще может взять три компании на обслуживание и всё, больше времени нет.
Короче: охваты — не самоцель. Можно стремиться к популярности ради популярности, но это не связано с заработком. У самых высокооплачиваемых специалистов, которых я знаю, в «Инстаграме» подписчиков — меньше тысячи, а час работы стоит больше тысячи (евро).
Какой контент нужен клиентам? И тут самое главное. Клиентам действительно вряд ли «зайдет» ваш рассказ о том, как вы сводите дебет с кредитом. Клиент действительно не хочет разбираться в вашей работе. Он хочет, чтобы вы решили его проблемы.
И вот оно: держите эту мысль за хвост, как будто под хвостом у нее миллион долларов.
Клиентам надо рассказывать не о вашей работе, а о решении их проблем.
Не о ваших делах, не о трудностях, не о вдохновении, не о золотых лучиках солнца, не о депрессии (если вы не психолог), не о запахах какашек (если вы не педиатр). О решении их проблем.
Например, если вы делаете ремонт, вы могли бы написать статью про 50 видов строительных смесей. А нужно было написать так: «Какие строительные смеси убьют ваш ремонт». Потому что мне как клиенту не хочется разбираться в видах смесей. Но мне очень важно, чтобы мой ремонт был в порядке.
Но я заболтался. Потом еще примеров приведу.
Экспертный контент – эффективный способ повысить лояльность аудитории
П отенциальным клиентам недостаточно, что вы называете себя экспертом в конкретной области. Они хотят убедиться в ваших навыках, знаниях, опыте и компетенции. И показать им это можно через экспертный контент.
В этой статье разберем, что такое экспертный контент, кому и зачем он нужен и как его создать.
Что такое экспертный контент
Экспертный контент – это любой тип контента, показывающий, что вы действительно обладаете навыками, опытом и знаниями, чтобы называть себя экспертом в конкретной области.
Простыми словами, это контент, показываний вашу экспертность и осведомлённость в теме.
Ирина – юрист. Она ведёт страницу в социальных сетях, где публикует личные снимки из бытовой жизни и иногда выкладывает ссылки на новые поправки в законе. Ее страница – не притягивает клиентов. Потому что Ирина не раскрывает себя как специалиста.
Мария – тоже юрист. И она так же как и Ирина ведёт страницу в социальной сети. Но помимо личных моментов выкладывает экспертный контент: ссылки на новые законы с разбором, где объясняет, что они значат и как применять их на практике; высказывает своё отношение касательно новых поправок; делится историями своих побед в суде. Ее экспертный контент интересно читать, он полезный и информативный, и самое главное – показывает, что Мария действительно разбирается в юриспруденции. На ее страницу охотно подписываются, блог растёт, в глазах потенциальных клиентов она – известный эксперт, которому можно доверять.
Экспертный контент может быть в любом формате – вебинар, лекция, статья, пост в социальных сетях.
Зачем и кому нужен
Экспертный контент нужен:
Экспертный контент помогает:
Виды экспертного контента
Экспертный контент может быть подан в любом формате.
Примеры экспертного контента в Инстаграм
Хорошо «заходит» экспертный контент в Инстаграм. Для эксперта это подходящая площадка по продвижению услуг. Отличие эксперта от блогера и инфлюенсера в том, что последние зарабатывают на размещении рекламы в блоге, первые – на продаже своих инфопродуктов и консультаций. Если для блогера важно, чтобы контент получал хорошие охваты и вовлечение, то эксперты в Инстаграм «убеждают» клиентов довериться им через экспертный контент.
⭐️ Например, это может быть кейс, простыми словами, описание проблемы и опыта ее решения. Так выглядит кейс таргетолога.
Есть четкая цель – привлечение в блог целевых подписчиков. И ее решение с цифрами и фактами. Увидев такой контент, потенциальный клиент сразу понимает, как работает эксперт, какие от него ждать результаты.
⭐️ А в этом посте мастер маникюра показывает ошибку другого мастера, и то, как он сам правильно делает эту же работу.
Это можно сделать рубрикой «как надо и не надо делать», но в качестве примера брать не работы коллег, а провалы клиентов.
Например, для риелтора это может быть история о том, как клиент искал квартиру для аренды самостоятельно, не проверил документы и нарвался на мошенников. А после он обратился к специалисту и тот нашёл ему хорошую квартиру. Это тоже будет экспертный контент.
⭐️ ИКЕА привлекает к созданию экспертного контента сотрудников компании.
Советы и рекомендации от них публикуют на сайте, в брошюрах и каталогах. Отличная возможность показать компетентность сотрудников.
⭐️ В этом видео юрист рассказывает историю неудачи своего клиента, добавляя профессиональные комментарии.
Информация подана простым языком, так, чтобы поняла аудитория, но все еще раскрывает экспертность юриста, показывает, что он разбирается в законах.
Советы по созданию экспертного контента
Эффективный экспертный контент отвечает трем критериям:
Сначала нужно понять, для кого вы создаете контент, какие темы интересны потенциальным клиентам.
Писать экспертный контент нужно понятным языком, без сложных терминов, или с раскрытием их значения. Компетентность раскрывается через ценную информацию. Если вы переписываете Википедию – это не экспертный контент. Ценная информация должна отражать ваши личные знания и опыт.
Кем создается экспертный контент? Самим экспертом, а не его помощником или копирайтером.
Ниже светы по созданию контента, который действительно раскроет компетентность.
⚡ Делитесь результатом работы. Экспертность подкреплённая реальными примерами и цифрами – выглядит очень убедительно. Показывайте кейсы, рассказывайте, за какое время добились результата для клиента.
⚡ Не делайте ставку только на экспертный контент. Недостаточно писать много полезных постов и выкладывать их в профиле соц. сетей, нужно также транслировать свою личность. Вместе с вашими знаниями и опытом людей интересуете вы сами. Ваши мысли, рассуждения, ценности, точка зрения.
Постарайтесь добавить в экспертный контент что-то личное: опыт, случай из практики, свою оценку.
⚡ Когда пост получается супер-полезным, вы видите что на него откликаются, комментируют, то используйте его по максимуму. Продвигайте его через промоакции, добавляйте тематические хэштеги. Посты с пользой от эксперта хорошо сохраняют и репостят, они помогают привлечь новых подписчиков.
⚡ Расскажите историю. История из практики это не обязательно кейс или сторителлинг.
Посмотрите, как юрист раскрывает свою экспертность через истории клиентов.
Это не просто текст, это целая история, в которую хочется вовлечься и узнать «а чем все закончилось?». Все написано просто, без сложных терминов, но профессионализм эксперта все равно раскрывается через его советы. Если есть возможность – рассказывайте такие истории.
⚡ Используйте вопросы клиентов/подписчиков в качестве темы для контента. Можно написать развёрнутую статью/пост с профессиональным ответом на часто задаваемый вопрос. Так вы дадите пользу потенциальному клиенту, расположите к себе и покажете свою экспертность. Получится 3 в 1.
Отвечайте на вопросы в сторис. Они помогут вам раскрыть свою компетентность по разным темам.
В Инстаграм реализовать это можно с помощью стикера «Вопросы».
Еще один способ создать экспертный контент для корпоративного блога или кем создается экспертный контент
Пришёл ко мне Никита и говорит: «А кем создается экспертный контент, а то наши эксперты не могут писать, а авторы не эксперты?!» Попробую показать в деталях!
Что такое экспертный контент, нужен ли он на самом деле
Экспертный контент — посты, видео, статьи которые демонстрируют экспертность или то, что человек реально в теме, а не нахватался знаний. Вот определение детальнее. Экспертный контент — посты, видео, статьи и прочее, раскрывают профессиональную тематику для специалистов, создан на опыте, научных знаниях, наблюдениях и исследованиях. По факту — это научный контент.
Считается, что такой контент помогают потенциальным клиентам убедиться, что подрядчики «соображают» в теме. На самом деле, такие вещи интересны только специалистам, а клиентам такое скучно. Условно «как убирать восковой паркет с помощью пароочистителя» — такое интересно только профессиональным клинерам, а обычные люди, даже не обратят внимание на эту тему.
Экспертный контент почти не помогает получать лиды, максимум известность среди других экспертов
Для развития личного бренда специалиста — нужен экспертный контент. Так можно привлечь к себе внимание, получить приглашение в команду от таких же специалистов, попасть в качестве ведущего на конференции и все такое. Но все этом можно сделать и не создавая экспертный контент в соцсетях или в блоге.
Для развития лидогенерирующего блога для B2B-компаний — экспертный контент вообще не нужен. Почти никто не будет искать доказательства, что подрядчик умеет пользоваться пароочистителем, гораздо важнее, что подрядчик сможет обеспечить чистоту и с документами не подведет.
Е сть подводный камень — большинство экспертов — делают работу, а не пишут текст или снимают видео. Очевидно, многим лень с оздавать сложный экспертный контент, особенно если есть понимание, что он никак не влияет на их цели.
Как эксперту создавать экспертный контент, если он не хочет
В общем-то, есть вариант «уговорить» эксперта создавать контент, можем попросить его пройти курс как создавать контент каждый день.
Но есть вариант проще! Я даже видео по этому поводу записал ↓
👉 Идеальный вариант. Если мы развиваем кофейный блог, то нам надо взять баристу, который хочет создавать контент. Например бывший бариста, который решил, что на статьях заработает больше, или который устал от общения с людьми за стойкой. У него уже есть какая-то база, и он умеет создавать контент, ну или будет учиться. Чем сложнее тема, тем важнее, чтобы «человек был из темы». Медицина — берите студента медицинского или бывшего врача. Юридические вопросы — берите юриста. Некоторый b2b-бизнес — берите бывших работников, например, для промальпинизма я бы брал бы только тех, кто работал на высоте.
Общий план создания экспертного контента в моём варианте такой:
Естественно, у вас должны быть и другие процессы — дистрибуция, поиск новых тем, визуализация, фактчекинг, корректура. Для этого и нужны регулярные разборы.
Организовать регулярные встречи с экспертом
Если автора наняли удалённо, то договоритесь о проведении скайпколлов. В скайпе достаточно удобно записывать видеозвонок, который можно транскрибировать. Я провожу такие встречи и беру что-то вроде интервью: «Расскажи, пожалуйста, чем ты помог или навредил клиентам?» Так я узнаю реальные рабочие вопросы.
Я провожу регулярные скайпколлы для того, чтобы разобраться в тематике и для создания экспертного контента
👉 Автор после каждого созвона должен анализировать звонок на вопрос «Что из этой встречи можно превратить в экспертный контент?»
Процессы повышения качества, фактчекинг и вычитка
Начинающие авторы, даже в теме, по-любому будут косячить и неправильно воспринимать слова эксперта. Для начала попросите автора скидывать черновик и заявку материала. Это поможет избавить от лишней работы. Представьте, если автор сначала напишет, как понял, по своей структуре, проверил на корректуру и прочее, а потом отнесёт на вычитку и обнаружит, что всё сначала?
✅ Вариация «регулярных созвонов» — это использовать методики ресурсного подхода и забирать контент от эксперта, который создаётся контекстно. Например, если эксперт регулярно проводит консультации, то его записи можно — с разрешения клиента — транскрибировать и на основе создавать статью.
Я регулярно провожу эфиры, редакция SMMplanner отправляет на мои эфиры своего автора, который записывает всё, что я говорю, а потом показывает мне материал, чтобы потом публиковаться на ВиСи. Я рассказываю про контент-маркетинг, и автор, который приходит меня записывать, по идее разбирается в контент-маркетинге. Но даже в этом сценарии я его постоянно правлю по смыслам.
Даже знающие люди не всегда могут создавать экспертный контент с ваших слов, приходится перепроверять. Потом разрабатывать стандарты и редполитику
Экспертный контент — его нужно популяризовать
Экспертный контент — это научный контент, тот, который был создан для коллег. Прежде всего для получения репутационных фишек.
Если взять кофейную тематику, то мы толкаемся возле «поверхностных тем» и экспертных. У нас есть две крупные аудитории: первая пьёт кофе, чтобы зарядиться и пойти на работу. Им пофиг, что за вкус у этого кофе и какого он качества: с сахаром и молоком — сойдёт. Вторая — эстеты, не готовы пить говно с сахаром и молоком, когда можно сразу пить хороший кофе. Думаю, любой контентщик с ходу набросает тематики для первых двух аудиторий.
А есть третья аудитория — эксперты. Они, например, будут интересоваться материалами «как удешевить производство растворимого кофе, используя автоматизацию производства» или «как перепаять редуктор в кофемолке Encorio Baratza», «особенности анаэробной ферментации Типики в дубовых бочках из-под бренди». Очевидно, что такой контент будет не сильно интересен обывателю и получит меньше охвата.
❗️ Экспертный контент должен завоёвывать репутацию среди коллег, а не привлекать клиентов!
Я участвую в создании экспертного контента, чтобы продавать. Мне жизненно необходимо получить больше охватов. Поэтому я занимаюсь популяризацией материалов, благо работая с Яндекс-дзеном я навострился понимать, как упаковать экспертный контент, чтобы он был интересен обывателям.
Если хотите, чтобы я рассказал — предлагаю сделку. Поделитесь этой статьёй, напишите мне «вот, я поделился!», когда наберется 100 репостов, напишу продолжение. Некогда ждать продолжение? Заказывайте консультацию =)
Продаю курс для пишущих людей: авторов, контентщиков, копирайтеров «Как писать каждый день: быстро, легко, даже если не хочется и не сдохнуть» — 490₽.
Кем создается экспертный контент и как его написать для блога
Для онлайн-продвижения важно найти того, кто создаст экспертный контент, так как один хороший специалист может увеличить трафик и нативно привлечь новую аудиторию. Профильные статьи и посты представляют бренд как эксперта в своей сфере. Такие материалы не только приносят пользу и новые знания читателям, но и создают авторитетный статус в их глазах.
Что такое экспертный контент
Под экспертным контентом подразумевают публикации, которые показывают компетентность бренда в определенной сфере. Он должен приносить клиентам пользу и помогать в решении проблем: давать четкие инструкции, информировать о событиях и анализировать. Часто такой контент публикуют от имени эксперта, но иногда и от имени компании.
Почему важен экспертный контент
Экспертный контент полезен компании по нескольким причинам:
Кому нужен экспертный контент
Профматериалы можно написать для любой сферы, но они особенно актуальны для компаний, которые:
Экспертный контент часто реализуют в:
Причины формировать экспертность
Главное преимущество экспертного контента в том, что он интересен аудитории. Разберем, чем он привлекает людей и почему так много компаний используют его для продвижения.
Уникальность
Ценность
Экспертные материалы ценны в том случае, когда находят решения актуальным проблемам и отвечают на вопросы аудитории. Люди, которым информация оказалась полезной, заинтересовываются и хотят узнать больше об услугах самой компании.
Запомниться
Аудитория воспринимает уникальную информацию внимательнее и осознаннее, чем дублированный контент. Кроме того, ценные посты становятся для подписчиков важным элементом коммуникации, позволяющим выстраивать общение с брендом.
Увеличить трафик
Экспертный контент – хороший источник трафика, который компания может получить от переходов на аккаунты в социальных сетях или сайт. Чтобы привлечь большее внимание аудитории к своему ресурсу, часто договариваются о публикации со сторонними площадками.
Формы экспертного контента
Контент можно поместить в любой формат, в зависимости от платформы. Наиболее популярные формы экспертного контента:
Формат стоит подстраивать под цели, которые преследует экспертный контент.
Требования к профессиональному контенту
Для материалов обычно проводят предварительный отбор по трем критериям, чтобы контент наверняка соответствовал статусу экспертности:
Как создавать экспертный контент
Публиковать экспертный контент могут как узконаправленные профессионалы, так и специалисты широкого профиля. Каждый вариант требует разных стратегий и правил создания материалов.
Построить образ эксперта
Если вы – эксперт с большим опытом, то можно создать контент самостоятельно. Для этого нужно заранее продумать детали будущих публикаций:
Экспертные посты формируют из личного опыта, профильных исследований или ссылок на мнение специалистов.
Если вы не эксперт
Этот вариант подойдет для копирайтера, который самостоятельно разбирается в теме. Чтобы создать экспертный контент, сначала нужно разобраться в базовых понятиях через форумы, статьи, профильную литературу. Когда информация собрана, ее нужно проанализировать и только после этого приступать к написанию материала.
В этом случае стандартная схема работы выглядит так:
Где брать экспертный контент
Профессионалы находят идеи для контента из своего опыта работы. Аудиторию привлекают сложные задачи и нестандартные ситуации. Примеры того, как их разрешили, показывают клиентам, что у компании есть опыт и знания, ей можно доверять.
Непрофессионалы тоже могут самостоятельно искать темы для экспертных материалов. Чтобы сделать контент-план, они изучают сферу, для которой им нужно писать, анализируют конкурентов, разбирают вопросы аудитории.
Места для продвижения экспертности
Практически любую площадку в интернете можно использовать для продвижения экспертности, чаще всего применяют:
Лучше всего захватывать сразу несколько площадок и организовывать разные способы взаимодействия с аудиторией.
Заключение
Экспертность формирует репутацию бренда на рынке и повышает доверие аудитории. Клиенты видят, что компания понимает, как решить сложные вопросы. Они приходят за интересными материалами, а в итоге – становятся более лояльными и интересуются продуктами самой компании. Экспертный контент – современный инструмент для продвижения как сложных технологичных продуктов, например, в медицине и консалтинге, так и услуг в сфере красоты.
Экспертный контент: зачем нужен и как его создавать — рекомендации и примеры от Text.ru
Зачем нужен экспертный контент и в чём его преимущества
Экспертный контент — это материал, основанный преимущественно не на сторонних источниках, а на собственных знаниях, опыте, образовании и трудовой деятельности.
В основе экспертного контента могут быть достижения, результаты, ошибки, выводы, прорывы, провалы — все что касается непосредственно практики. А также теории, доказанной этой самой практикой.
Портрет автора-эксперта
Далее поговорим о портрете автора-эксперта. Перечислим основные его черты (то, чем он отличается от универсального копирайтера):
Почему следует выбирать экспертный контент
Теперь разберемся, для чего вообще выбирать экспертный контент, который стоит гораздо дороже контента от авторов-универсалов.
Где и как заказывать экспертный контент
Весьма насущный вопрос для тех, кто хочет наполнить свою площадку качественным контентом. Авторов-экспертов следует искать:
Есть ли экспертные авторы на биржах контента
Или на биржах обитают только те авторы, которые пишут более или менее неплохо, обо всем, но без какой-либо претензии на экспертность? На самом деле на биржах контента авторы-эксперты действительно находятся. Главное — грамотно выстроить критерии поиска, правильно составить ТЗ, чтобы сразу отсеять лишних и привлечь потенциально подходящих исполнителей.
Как найти автора-эксперта на бирже
Теперь поговорим о том, как же отыскать автора-эксперта на бирже контента.
ТЗ на экспертный контент
Теперь следует подробнее рассказать о том, что должно быть в техническом задании на экспертный контент:
Сколько платить за экспертный контент
Пожалуй, это один из наиболее насущных вопросов. В первую очередь следует сказать, что точно больше, чем универсальным копирайтерам. Так, например, в 2015 году у авторов-универсалов средний ценник составлял 40 рублей за 1 000 символов, экспертам же мы платили порядка 100-120 рублей за аналогичное количество знаков.
Чтобы отталкиваться от конкретики при определении минимального ценника, нужно в первую очередь проанализировать ситуацию на рынке. Обязательно поинтересоваться ценами в лентах бирж на заказы с пожеланиями экспертного контента. Посмотреть объявления на фрилансе, где ищут авторов-экспертов для постоянной работы. Только тогда у вас появится понимание нижнего порога стоимости, после чего вы сможете сформировать свою цену на услуги автора-эксперта.
Как проверить, что эксперт соответствует гордому званию
Теперь переходим к самому интересному блоку «как проверить эксперта». Как задать ему этот неловкий вопрос: а точно ли ты эксперт? Чтобы получить нужную информацию:
Где еще можно задействовать авторов-экспертов, кроме написания статей
Здесь опишем варианты, которые реально применялись на практике.
Далее можно посмотреть на скриншоты примеров.
Слева мы видим, как у нас на одном из сайтов выглядит экспертное дополнение от автора-эксперта. Согласитесь, смотрится действительно очень прилично и представительно.
Второй скриншот с сайта по тематике домашней бытовой техники, где у нас была рубрика «вопрос-ответ». Пользователи присылали нам свои вопросы на почту, в комментарии или в социальных сетях, мы отправляли их эксперту. Каждая такая заметка-статья размещалась на сайте отдельно. Как элемент дополнительного трафика,дополнительного взаимодействия с аудиторией — это отлично работает.
Какие поблажки допустимы для экспертов
В финальном блоке мы разберемся, какие поблажки в действительности допустимы для авторов-экспертов, учитывая, что их экспертиза — это главное требование, которое к ним предъявляется.