что такое cta в маркетинге
CTA-кнопка: 10 столпов эффективности
Расскажу о первых факторах которые, по моему мнению, влияют на эффективность CTA (call to action) кнопки, она же «купить» в икоммерц-проектах.
Никаких советов и кейсов, скриншоты только для иллюстрации текста. Гипотезы каждый может построить сам и проверить их сплит-тестами.
1) Расположение
Первый экран наше всё. В зависимости от проекта, до 50% пользователей не скроллят страницу вниз. То есть, если мы располагаем главную кнопку на втором экране — то сами, своими руками, снижаем конверсию.
Проверить легко: Смотрим на каком пикселе сверху кнопка и сверяем с высотой экранов юзеров по ГА. Например, если нижний край кнопки 900-й пиксел, то 30% юзеров получают ее (или ее часть) на втором экране.
То есть, в общем случае, чем выше CTA-кнопка, тем лучше. Традиционно ее место справа т.к. пользователи правши, а контент на большинстве сайтов слева.
Пример: На сайте Ламоды сапог в первом экране виден не весь, но кнопка на месте.
2) Размер
Размер это акцент, акцент это приоритет, приоритет это что? Да — кто здесь главный. Если мы хотим продавать, то СТА-кнопка должна быть главной, то есть большого размера.
Но, не слишком большого, чтобы не выпадать из дизайна и не занимать половину экрана.
На сайте Yoox нет сомнений какой элемент интерфейса главный.
3) Цвет
Что мы имеем здесь. Хорошо, если он контрастный, то есть отличается от цвета основных элементов сайта. Но, выпадение его из дизайна создает ощущение кичливости. Именно поэтому я не считаю универсальными и лучшими оттенки красного/оранжевого (что принято в среде юзабилистов). Но, в некоторых случаях, они действительно работают, все зависит от дизайна сайта.
На сайте Вайлберрис кнопка контрастирует с дизайном и не случайно оранжевая.
4) Текст (содержание)
На сайте Утконос решили вообще обойтись без текста. Хорошее решение? Не думаю.
5) Форма
В этом пункте сильная привязка к дизайну сайта, но в общем случае прямоугольную форму можно считать предпочтительной, она наиболее распространена и комфортна для пользователей.
На сайте Боско кнопка круглая, это непривычно. Я бы проверил ее на эффективность.
6) Интерактивность / тактильность
Как хорошо порой поиграть с кнопкой наведением мыши. Раз, два, три навел и вот — ты ее уже нажал. Редкий случай? Нет, это работает. Поэтому по оверлею меняем цвет, увеличиваем шрифт или еще каким-то образом меняем кнопку. И это правильно!
Еще можно по дать всплывающую подсказку, это тоже интерактивность.
Букинг.ком по наведению предлагает нажатием на кнопку перейти к новому шагу.
И, конечно, если кнопка выпуклая, то при нажатии ее лучше вдавливать, это и есть тактильность. Поэтому объемная кнопка с тенью обычно предпочтительней плоской.
7) Повторение
Если у нас простыня контента (например, лендинг), то кнопку хорошо повторить. Почему? Чтобы для ее нажатия не надо было много скроллить вверх. И еще, чтобы напомнить пользователю зачем мы все это на странице ему показываем — чтобы он купил.
На сайте Онлайнтурс вверху страницы кнопка и внизу такая же.
8) Качество исполнения
Отдельный пункт, который и так понятен, но не всегда реализован. Некрасивая, кривая кнопка нажимается реже, даже если весь сайт еще ничего. Это барьер, который никому не нужен и убирается легко любым толковым дизайнером.
Кроме того, хорошая кнопка вокруг имеет отступ, это увеличивает ее самостоятельность и выделяет из всего контента. Плохая — липнет к краям и другим объектам.
Блёклые, шаблонные кнопки из 90-х на сайте Никса, сразу видно делали программисты.
9) Изменяемость
При перезагрузке или скроллинге вниз и кнопа меняет цвет. В какой-то момент она цепляется за экран. Кому от этого плохо? — Никому. Привлекает внимание? — Да.
Прием для сплит-теста годится, пробуем.
10) Взаимосвязь с другими CTA-кнопками
Самый сложный момент. Не могу дать правил, но если у нас рядом с основной кнопкой другие, то они друг на друга влияют и это надо учитывать. Нет ничего хуже двух похожих рядом, это пессимизирует обе, снижая их CTR.
На сайте BEBAKIDS они чуть разные по размеру, но уж очень похожи.
Заключение
Факторов много (описал основные), все влияют по отдельности, а их комбинация влияет вместе. Думаю, что каждый понимает как это отражается на конверсии — прямо и непосредственно. Я повышал за счет этого продуктивность в 1,5 раза и больше. В любом случае, над ней стоит хорошенько поработать.
Что такое CTA и как увеличить его эффективность
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
CTA (call to action) — это элемент, который мотивирует пользователя совершить определённое действие. Например, зарегистрироваться, купить, подписаться, оставить заявку. CTA встречаются в виде кнопок, ссылок и картинок.
Как создать CTA
Чтобы сделать CTA, нужно придумать текст, дизайн и определить расположение призыва на странице. Разберём подробнее, на что обратить внимание на каждом шаге.
Придумать текст
Чтобы правильно сформулировать CTA, спросите себя: «Что ценного получит посетитель, когда нажмёт на кнопку».
Один из самых популярных способов написать текст, дополнить фразу «Я хочу…» от имени пользователя: скачать инструкцию, получить доступ, купить по акции.
Полезно использовать ограничения по времени (акция действует до…) и показывать отсутствие обязательств (зарегистрируйтесь без данных кредитной карты).
Создать дизайн
Самое главное сделать так, чтобы call to action выделялся на фоне общего дизайна сайта или письма. В этом случае он будет привлекать внимание аудитории.
Есть несколько способов сделать акцент на CTA:
Спокойный дизайн в серых тонах, на фоне которого сразу выделяется ярко-зелёный блок CTA
Выбрать расположение
Чаще всего кнопку размещают на первом экране, или «до линии сгиба». И это неслучайно. Согласно исследованиям, 80% времени посетители тратят на разглядывание первого экрана.
Кроме того, эффективно размещать CTA на всплывающих окнах — попапах.
Главное тут — не перестараться и выбрать правильное время и триггер для показа окна. Когда через 5 секунд после захода на сайт перед глазами выпрыгивает попап, это раздражает.
Примеры текстов для разных ситуаций
Проблемы с конверсией нередко возникают, если на сайте нет понятного для пользователя призыва к действию. Приведу некоторые популярные CTA для разных ситуаций.
Для регистрации и подписки:
Для расшаривания контента:
Для заказа услуги или продукта:
Эти слова и фразы неплохо работают для некоторых компаний, но это не значит, что они подойдут вам. Не стоит копировать — экспериментируйте! Главное, чтобы текст был не слишком длинным, если его нужно разместить на кнопке.
Факторы, от которых зависит CTA
Цель call to action — побудить посетителя совершить целевое действие. Но это действие не обязательно должно быть связано с покупкой товара или услуги. Популярны и другие варианты: подписаться на рассылку, вступить в группу в социальной сети, получить демо-доступ, заказать расчёт стоимости, порекомендовать друзьям, написать отзыв.
Какой CTA предложить аудитории, зависит от многих факторов.
Сфера деятельности компании
Если новое платье или книжку можно купить после первого контакта, то с производственной линией этот номер не пройдёт. У этих продуктов разные циклы продаж. Для B2B сферы больше подходят CTA типа «Получить консультацию» или «Заказать презентацию». Для финансовых компаний лучше работают «наблюдательные» призывы. Например, «Посмотреть тарифы». А для ИТ — «исследовательские». Например, «Попробовать сейчас».
Необычный лендинг, посвящённый оборудованию для производства мягкого мороженого. Всего одна страница, на которой предлагают ответить на несколько вопросов, чтобы сразу получить подборку подходящих под ваши задачи фризеров
Осведомленность посетителя
Все ваши клиенты находятся на разных этапах взаимодействия с брендом. Кто-то услышал про вас только вчера, а кто-то покупает уже год.
Новичкам обычно хочется побольше узнать о компании, получить что-то полезное бесплатно. Особенно, если вы продаёте не продукты питания, а, например, подписку на сервис. В качестве CTA в этом случае лучше использовать что-нибудь типа «Получить демо-доступ».
Если же клиент всё знает о компании и её продукте, правильнее сразу показать ему кнопку «Купить» или «Заказать».
Используемое устройство
У смартфонов — маленький экран, поэтому кнопки лучше делать покрупнее и располагать до линии прокрутки.
Также для мобильных версий сайтов и лендингов существуют особенные призывы. Например, нажимаешь на кнопку «Позвонить», и номер набирается автоматически.
Как повысить эффективность CTA
Создать идеальный call to action с первого раза нереально. Результат получают те компании, которые непрерывно совершенствуют свои призывы.
Чтобы повысить эффективность CTA:
CTA — это конечная цель, ради которой создают сайт, лендинг или письмо. Поменять призыв просто. При этом он оказывает существенное влияние на конверсию. Например, меняешь цвет кнопки — и получаешь на 21% больше лидов.
Но не стоит концентрироваться только на call to action. Если продукт ничем не выделяется на фоне конкурентов или сайт не объясняет его преимущества, никакая крутая кнопка тут не поможет.
CTA в продающих текстах: волшебная ли палочка-выручалочка
Казалось бы, что любой пользователь в Сети прекрасно понимает, что он хочет сделать, когда открывает какой-то ресурс — купить, заказать, прочитать, подписаться, однако практически на всех сайтах есть кликабельные кнопки или разнообразные плашки (подложки/формы/ссылка на каталог/ссылка на скачивание прайс-листа/форма обратной связи) с этими словами, причем иногда встречающиеся несколько раз на одной странице. Почему так — давайте разбираться.
Но для начала стоит немного рассказать про сам предмет статьи — целевое действие (ЦД). Если вы из Англии — пожалуйста, как угодно, будем называть это Call to action или CTA. Говоря простым языком, это такая штучка, которая акцентирует внимание пользователя на определенном элементе, за коим и стоит это самое действие.
К осуществлению же постепенно ведет текст страницы с картинками/видео/мольбами/угрозами и прочим контентом. Можно даже сделать рокировочку: контент страницы (исключая собственно товары) — это продавец-консультант, который ошивается по торговому залу и рассказывает вам о том, какой блендер по акции классный, а сама кнопка ЦД — это касса, то есть нажимая на нее, пользователь не должен сомневаться в том, надо ли ему это купить или нет.
Вот пример самой простой кнопки:
Оставляйте комменты — мы просто так CTA тут разместили что ли? =)
К слову, кнопка, точнее текст на ней — уже лучше, чем. А чем что — расскажем чуть-чуть подальше.
А пока давайте продолжим разбираться, что еще такого уникального есть в ЦД и почему оно должно быть вообще.
На самом деле, все проще, чем собрать две пары в покере — благодаря кнопке пользователь понимает, чего от него хочет продавец (ну или компания, которая стоит за сайтом). Если опять упростить — в данном случае потенциальный покупатель — как парень, не понимающий намеков (хотя так-то все всё понимают): если не сказать более-менее прямо, то может и не позвать на свиданку, допустим.
Зачем вообще нужно это ваше целевое действие?
Самое важное — ЦД отвечает за правильную работу ресурса.
СTA решает несколько задач:
Как оформить целевое действие, которое будет работать?
Многие, увы и ах, ох, просто используют тактику «бахнуть кнопку поярче и покрасивее в конец страницы», которая особо не работает (ну если только в карточке товара — когда все характеристики продукта изучены, то остается только купить). Такое решение подходит для недорогих товаров: никто долго не раздумывает: купить или не купить — «я точно знаю, что мне понравились эти ботинки, я их точно куплю». Как видите, подсказка особо не нужна.
Не важно, какой именно глагол там написан — купить/заказать/купить в один клик/оформить и проч. Важно, что пользователь сам все понимает и ему не нужно подсказывать или давать бонус, чтобы мотивировать к покупке (хотя если есть скидка, то чего б и не предложить).
Если тут все понятно и предельно просто, то как быть с главной страницей или когда бизнес не о том? Речь о тех порталах, которые предлагают заказать услуги. Клиент не сможет потрогать/посмотреть/облизать/посмотреть обзор, как в случае с товаром, поэтому нужно как-то помочь ему определиться. Как? Держите подсказки.
Услуга/товары сложные или дорогие — заранее назвать точную цену невозможно, нужны определенные знания: КП, проект, потребности. В таком случае отличный вариант и единственно верный — предложить рассчитать стоимость.
Когда необходимо обсудить условия сотрудничества и согласовать прочие нюансы. В таком случае лучше всего предложить консультацию, сделать это можно разными способами:
Нужно получить контактные данные от клиента: имя, фамилию, номер телефона, адрес электронной почты и прочее. Чтобы это произошло, необходимо как-то привлечь пользователя:
Чтобы мотивировать клиента на совершение действия, покажите пользу и выгоду, которые он получит, если зарегистрируется.
У меня есть призыв к действию на сайте, но он не работает! Что делать?
Валить все на кнопку как минимум глупо — конверсии и получение лидов зависит не только от нее, а от всего: начиная от самого товара/услуги и заканчивая тем, как он описан, какой контент его продает и прочих-прочих нюансов. Стоит сразу сказать, что каким бы шедевральным ни было целевое действие, если продукт не качественный или необоснованно дорогой, то его не приобретут. Поэтому CTA надо прописывать с учетом специфики бизнеса в целом, прочего контента на сайте, каких-то определенных условий и т. д.
Хотя наоборот бывает и так, что кнопка плохо оформлена, ее не видно, она не кликабельна — тогда дело действительно в ней. В таком случае стоит посмотреть на дизайн сайта, общее оформление контента и переделать внешний вид ЦД. Статья не про дизайн ни разу, но зачастую и в работе копирайтера случается, что приходится давать советы по оформлению кнопки.
Во-первых, ее должно быть видно.
Многие скажут, что контрастные кнопки раздражают, но стоит сразу сказать, что контраст контрасту рознь: когда в кнопке ЦД используются приятные глазу оттенки, перекликающиеся с другими цветами сайта, это не бесит, а наоборот побуждает кликнуть и что-то заказать. Другое дело, когда оттенок подобран так, что слепит глаза или приходится вчитываться в текст — это плохо.
Вот хороший пример:
При наведении на кнопку «Оплатить» меняется цвет
Как видите, кнопка чуть светлее чем шапка сайта, но тем не менее ее хорошо видно, а при наведении на нее курсором она меняет цвет. Вот, кстати, хороший лайфхак сделать кнопку интереснее — добавьте анимации, но только не переборщите: выезжающих машинок и летающих НЛО не нужно.
Давайте теперь рассмотрим приемы, которые помогут составить действительно эффективное целевое действие.
Как составить целевое действие, которое реально зацепит
Про дизайн уже сказали, но повторение лишним не будет — ЦД должно быть заметным.
Помните про расположение call to action — нужно разместить кнопку либо внизу страницы, если это главная, либо под карточкой товара (или сбоку, в зависимости от расположения блоков) и т. д. Вам нужно понимать, как мыслит пользователь, заходя на сайт — и расположить кнопочки в тех местах, где содержится что-то важное. Когда клиент все узнал, что хотел, самое время совершить покупку.
Можно сделать и несколько целевых действий на странице, если это уместно:
В первую очередь клиенту предлагается протестировать сервис бесплатно — перед этим есть целый абзац с пояснениями, что представляется из себя инструмент.
Затем внизу страницы, под блоком отзывов, уже идет предложение пройти регистрацию и начать пользоваться сервисом.
Текст на кнопке или рядом с ней — вариантов много: например, над кнопкой можно написать интересное полезное предложение, чтобы перед тем, как кликнуть по ней, потребитель был дополнительно замотивирован.
ЦД может представлять из себя целый блок:
А может быть вообще без кнопки — тогда надо указать, что сделать, если на сайте купить или заказать нельзя:
Или приехать в магазин, офис.
Целевое действие можно расположить на карте внизу страницы — это удобно: и информацию получить, и сразу посмотреть, как добраться.
Давайте вернемся к примеру из прошлого пункта. Одна кнопка расположена после первого абзаца, вторая — после блока отзывов. К этому моменту пользователь уже познакомился с продуктом, изучил детали и готов принять решение. А чтобы дополнительно подтолкнуть его, указана польза, а также текст на кнопке изменен. Хотя, по сути, что в первом, что во втором случае от пользователя простят одно и то же — пройти регистрацию.
Обычно в качестве призыва используются инфинитивы «купить/заказать/посмотреть», однако очень часто можно его разнообразить, сделать лучше и привлекательнее.
«Хочу план и смету» вместо «Получить анализ» намного лучше — первое совпадает с желанием пользователя, вы даже немного манипулируете им, что куда сильнее подталкивает к выполнение целевого действия.
Кнопка-действие никакого действия не предлагает в явном виде, но тем не менее работает: клиент интуитивно понимает, куда нажимать + сразу указана цена, а также внимание акцентируется на том, что она низкая.
В случаях, когда кнопок много и расположены они рядом, например, как здесь:
можно поиграть со сменой цветов или проявить фантазию — только без перегибов.
Например, здесь мы видим абсолютно разные формулировки — свою под каждый конкретный тариф.
Но есть одно допущение: обязательно смотрите на тематику бизнеса, если она позволяет, то используйте более свободные формулировки, если же это b2b, то никаких фантазий — только строго и по делу. В этом же случае тематика — digital, поэтому чуть-чуть креатива не помешает — это современная сфера, которая развивается и развивается, в ней много тех, кому близок такой стиль изложения, поэтому почему бы нет?
Вот отличный пример, к тому же с культурной отсылкой:
Помните, что с целевой аудиторией нужно говорить на одном языке — причем не важно, прописываете ли вы CTA или составляете УПТ. Клиент должен понимать вас.
Давайте рассмотрим несколько примеров необычных и поистине прикольных ЦД, когда тематика позволяет.
Необычно? Да. Понятно, о чем речь — да.
Иронично, остро — словом, браво копирайтеру.
Рассылки — одна из сфер, где можно покреативить, да и цель там такая — привлечь потребителя чем-то классным.
Думаю, комментарии излишни.
Сразу два реально интересных целевых действия — понятных и классных.
Остается только согласиться — да, прикольно!
Кому продать душу, чтобы везде были такие целевые действия, как в блоге Авиасейлз?
10 из 10! И «особый язык» пацанчиков с райончика, и название с культурным контекстом — всегда б так офигенно.
Опять авиасейлз — и опять круто!
Ну ладно, после шести никаких трубочек! Ну если только к чаю, а там, где к чаю, там и после него лишней не будет=)
Однако и тут могут возникнуть небольшие технические шоколадки:
В этом баннере кнопка скучная и обычная, хотя, казалось бы, Вконтакте — на одной волне с молодежью. Но все тут верно: смотрите на остальной текст — не указывается цена, а это важный момент, поэтому стоимость поместили на кнопку ЦД.
До этого в соцсети был баннер такого же формата с прекрасной кнопкой «Тык», навеянной мемами с котиками, видимо, но тогда скидка в 50 % указывалась в тексте самого акционного предложения. Какой вывод? Все должно быть понятно, пользователь не должен ничего додумывать сам.
Например, как на нашем сайте:
Как видим, все четко и прозрачно. Делайте так же, пожалуйста.
Выводы делать не будем — оставим на попозже, а сейчас рассмотрим механику создания кнопки ЦД.
Прописываем целевое действие, которое обеспечит конверсию
Форма. Сначала нужно посмотреть на общее оформление сайта и понять, что с дизайном. Иногда ЦД находится в форме обратной связи, а иногда CTA — это отдельная плашка. Тут нужно ориентироваться на конкретный пример.
Содержание. Вы — владелец бизнеса и должны (в чистом вакууме) понимать, кто ваша ЦА, чего она хочет, как с ней общаться.
Например, возьмем молодежную аудиторию. Понятно, что простыми купить или заказать мы никого особо не порадуем. Допустим, у вас компания, которая занимается нанесением принтов на предметы одежды или те же чехлы для телефонов. Представим, что есть несколько типов услуги, стоимость зависит от размера принта и его сложности.
Делаем табличку тарифов и «пишем» кнопки:
Сделаем твою одежду уникальной — все будут завидовать и спрашивать, где купить такую же.
Дизайн придумываем сами на основе твоих предпочтений. Стоимость — 1500 рублей.
Сделаем твою одежду уникальной — все будут завидовать и спрашивать, где купить такую же.
Согласовываем с тобой каждую деталь и советуемся, чтобы получить классный результат. Стоит дороже, но и платить есть за что!
Сделаем твою одежду уникальной — все будут завидовать и спрашивать, где купить такую же.
Тариф для тех, кто сам знает, чего хочет, и не нуждается в советах. Ничего не согласовываем — ждем от тебя картинку в высоком разрешении и пожелания по размещению на одежде, мы только печатаем. Стоимость — посчитаем заранее.
Я все сам придумал уже
Пример, конечно, абсурдный, но для демонстрации механики подойдет. Простая кнопка заказать выглядела бы скучно, а при условии, что это не текстовый документ, а сайт с классным дизайном — тем более.
А что делать, когда ЦД одно большое?
Ну придется тоже поиграть в экстрасенса и понять, что думает пользователь, когда долистал до заветного CTA, и как его побудить сделать то, что нужно.
Берем тематику, например, абсолютно из другой сферы:
Если прием с вопросом вам не нравится, то можно переделать вот так:
Бесплатно проконсультируем по проведению экспертизы качества строительных работ
А также рассчитаем стоимость, обсудим нюансы и условия сотрудничества
Пользователь с большей вероятностью оставит заявку или позвонит.
Посмотрим еще пример:
Здесь мы сразу видим преимущества сотрудничества и пользу, которую получит клиент: максимальная цена продажи, также бонусом идет бесплатная оценка в течение 15 минут. В общей сложности видим три момента, которые побуждают к выполнению действия.
Пошаговый чек-лист по составлению эффективного целевого действия
Обновите интерьер без переплат: купите недорогую мебель от производителя — на первый заказ даем скидку 10 %
Приходите по адресу: ул. Пушкина, дом Колотушкина
Какой-то одной универсальной формулы по составлению CTA нет, все ситуативно, нужно смотреть на:
И пара лайфхаков:
Вместо итогов
Помните, что если на сайте нет целевого действия, то и конверсии тоже не появится — это обязательный атрибут. Причем тематика и направленность не особо важны: будь то интернет-магазин, блог, информационный портал, лендинг под один товар — без CTA они неполноценны, клиента надо грамотно подвести к выполнению ЦД, начиная от открытия сайта и до совершения покупки (или подписки). Call to action — это не инструмент продаж, это — помощник, если на странице контент сомнительного качества, то никакая волшебная кнопка не поможет. Поэтому смотрите на все в общем и потом дорабатывайте частные моменты.
А если совсем нет идей, пишите нашим копирайтерам — проанализируем тематику бизнеса, придумаем формулировку, расскажем, как оформить ЦД на сайте. Если текст на сайте требует доработок, то и тут поможем.