зачем нужны архетипы в маркетинге
Классическая психология в контекстной рекламе: что такое архетипы и как бренды используют их
Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Merex Digital Саша Атум рассказала, как маркетологи используют в рекламе архетипы — понятие из классической психологии. Для наглядности — примеры архетипов из рекламных кампаний известных брендов.
Иногда интуитивно разработанная рекламная кампания работает лучше созданной по правилам и продуманной до мелочей. Так происходит потому, что наш мозг фильтрует рекламные сообщения — предохраняется от перегрузки.
Но мозг можно зацепить, если он увидит информацию, связанную с жизненным опытом.
Приведем простой пример — для этого немного отвлечемся на киноиндустрию. Каждый выходят в прокат фильмы с простейшими сюжетами. Они похожи друг на друга, но мы все равно смотрим их, и самое главное — испытываем эмоции. Даже самый банальный, знакомый с детства сюжет способен растрогать или обрадовать. Почему так происходит: почему мы радуемся одинаковым и простым сюжетам, а такую же одинаковую рекламу не замечаем?
Здесь мы подходим к теме статьи и дальше расскажем, в чем причина.
Что такое архетипы
По Карлу Юнгу архетипы — это символы, отражение пережитого личного или коллективного опыта [доклад «Инстинкт и бессознательное» — прим.ред]. Если пользователю нравится какой-то фильм или рекламный материал, значит, он связан с архетипом человека. Дальше мы рассмотрим виды архетипов и расскажем, какие компании уже поняли эту связь и как используют ее в рекламе.
12 видов архетипов в рекламе
Среди всех существующих архетипов маркетологу интересны те, на чьих потребностях и страхах можно делать упор в рекламе. Вот они.
Творец
Это воплощение любого человека, который связан с творчеством, самореализацией или разработкой чего-либо. Им движет страсть к новому, к постоянному движению, стремлению быть лучше. Страх таких людей — «быть как все» и сливаться с толпой.
Посыл для творца в рекламе — дать человеку инструменты для его самовыражения, даже если оно требует безумных решений.
Кого зацепит реклама. Рекламу с таким архетипом можно таргетировать:
Что можно рекламировать:
Архетип творца можно использовать практически с любым продуктом — если уместно сравнение с искусством.
Заботливый
Этот архетип подходит альтруистам. Человек, в котором ярко выражен архетип, очень заботливый, склонный к сочувствию и желанию помочь. Основной страх заботливого — беда с его близкими людьми. Его посыл — помочь человеку без промедления, спасти в трудной ситуации.
Кого зацепит реклама. Объявления можно таргетировать на людей, которые так или иначе связаны со здоровьем, оказались в сложных жизненных ситуациях, привязаны к дому и близким. Вспомните рекламу многих сотовых операторов: когда низкая цена не работает, в рекламе делают акцент на общении с семьей и друзьями.
Что можно рекламировать:
Правитель
Правитель — прирожденный лидер. Его основные черты — способность удерживать все под контролем, стабилизировать неспокойные ситуации. Правитель боится оказаться свергнутым. Посыл правителя — статус и престижность, которые приобретает человек вместе с товаром.
Часто этот архетип используют для формирования личного бренда.
Кого зацепит реклама. По этому архетипу можно таргетироваться на бизнесменов, людей со средним и высоким доходам, владельцев элитной и загородной недвижимости, регулярных посетителей дорогих ресторанов и загородных клубов.
Что можно рекламировать: все, что относится к премиум-классу, ассоциируется с роскошью и успехом.
Роскошь и статус — основной посыл рекламы часов RolexПравила существуют для того, чтобы их нарушать — девиз представителей этого архетипа. Благодаря нежеланию следовать правилам шуты легко воспринимают что-то новое и неизвестное, с юмором и энтузиазмом испытывают это. Основная их потребность — получить от жизни максимум удовольствия, страх — скучно жить. Посыл шута прост — вместе с товаром или услугой ты спасаешь себя от скуки и получаешь новые впечатления.
Кого зацепит реклама. Шут — один из самых универсальных архетипов в рекламе, он может подойти человеку любого возраста и пола.
Что можно рекламировать:
12 архетипов брендинга, или Как найти свой имидж и отстроиться от конкурентов
Эксперт студии Pixies показала на примерах, как работают маркетинговые архетипы при ребрендинге
Самоопределение — бич нашего времени. Сегодня не только люди задаются вопросом «кто я?» — над ним ломают голову стратегические единицы огромных корпораций. Как бренду найти свое «Я» и грамотно выстроить стратегию позиционирования? Здесь на помощь приходят 12 архетипов брендинга, которые позволяют компаниям в полной мере раскрыть свою индивидуальность. О них в колонке для Sostav рассказала Елена Аникеева, CEO и арт-директор студии Pixies.
Что такое архетипы в маркетинге и как их использовать
Понятие «архетип» в 1919 году ввел основоположник аналитический психологии Карл Юнг. Он выделил 12 архетипов личности, каждый из которых наделен определенным набором признаков: простодушный (The Innocent), славный малый (The Regular Guy), герой (The Hero), заботливый (The Caregiver), искатель (The Explorer), любовник (The Lover), бунтарь (The Destroyer), творец (The Creator), правитель (The Ruler), маг (The Magician), мудрец (The Sage) и шут (The Jester).
В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон инкорпорировали их в маркетинг и брендинг. Их книга «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» стала бестселлером. Для потребителя бренд — это трансляция тех ценностей, которые он разделяет, узнаваемый и значимый набор атрибутов. Определив архетип бренда, можно сформировать стиль коммуникации и визуальную айдентику, привлекательные для аудитории. При этом один бренд редко несет в себе не только один архетип. У маркетологов и дизайнеров здесь есть определенная свобода. Отдельная рекламная кампания может отличаться от основного архетипа бренда в зависимости от ценностей, которые она транслирует.
Если компания планирует ребрендинг, то архетипы нужны, чтобы:
Согласование визуального ряда с архетипом бренда привносит дополнительный смысловой слой в коммуникацию, позволяет более полно и точно передать суть его ценностей, взглядов и индивидуальности.
«Мудрец»: GeekBrains — образовательный IT-портал
Это работа Pixies. Мы определили архетип бренда как «Мудрец», он создан для передачи опыта и знаний. Даже в основе визуальной айдентики компании — мозг. До ребрендинга это тоже был «Мудрец», но не новатор-интеллектуал, а инженер старой формации. Нам и бренду хотелось сделать его продвинутым IT-предпринимателем, похожим на Марка Цукерберга или Илона Маска. Руководствуясь этим, мы разработали новый логотип, сохранив ключевой элемент — мозг. Но это не явный и прямо отображенный орган, а символ интеллектуальной деятельности, некая головоломка. В цветовом решении мы ушли от тусклых цветов, привычных скорее для академической деятельности, и перешли к более ярким, заряжающим на успех.
«Заботливый»: Blood Cancer UK — благотворительная организация
«Заботливый» — альтруист, придерживающийся идеи «возлюби ближнего». Большинство благотворительных организаций относятся именно к этому архетипу. Blood Cancer UK, ранее известная как Bloodwise, помогает людям с раком крови. В 2020 году студия Pentagram создала для нее новую айдентику, дополнившую смену названия. Логотип Bloodwise был строгим и формальным, единственное, что его смягчало — розовый цвет. В новом логотипе Pentagram сохранили этот цвет, но сделали ключевым элементом букву «B», словно нарисованную от руки в форме сердца, и теперь он выглядит душевным и отдает теплом.
«Шут»: Ticketscloud — сервис продажи билетов
Ticketscloud — тоже наш кейс. На этой платформе покупают билеты прежде всего на развлекательные мероприятия. Они дарят людям возможность хорошо провести время, повеселиться и повеселить окружающий мир. Мы определили архетип «Шут», который живет в настоящем и получает от этого максимум удовольствия. Такие бренды боятся быть скучными. Поэтому при ребрендинге мы изменили шрифт, добавив ему капельку юмора, сделав его немного мультяшным, неуклюжим, мягким, как шрифт Comics Sans, но в оригинальном исполнении. Основной задачей для нас было передать через шрифт тот «дофамин», который дарит людям сервис.
«Герой»: «Формула-1» — высший класс гонок
Архетип «Герой» — это про волю и силу, вызовы и мужество, Джеймса Бонда и Чудо-женщину. «Герой» чувствует себя на своем месте на поле битвы или спортивном состязании. Сложная и рискованная гонка «Формула-1» именно об этом. В 2017 году агентство Weiden+Kennedy показало новую айдентику «Формулы-1». В ней традиционный дерзкий красный цвет легендарных гонок стал занимать больше места, чем раньше, а элементы логотипа сделали более сгруппированными, благодаря чему он смотрится мощным и сильным.
«Славный малый»: Idrinq — безалкогольный напиток
Idrinq — это витаминизированный напиток. Его цель — активировать работу мозга, зарядить энергией и витаминами. И в этом как раз его некая гуманистическая и эмпатичная миссия, свойственная славному малому. Визуально этот архетип выражается в довольно минималистичном дизайне, при этом все равно выделяющемся из толпы. Чистый и простой дизайн, эмпатичная миссия — все это ассоциирует Idrinq с архетипом славного малого.
«Бунтарь»: Converse — кеды
Практически любой бренд хотя бы раз примеряет на себя архетип «Бунтаря», потому что он ассоциируется с крутостью и нешаблонностью. А вот бренд Converse уже давно воплощает этот архетип благодаря дерзким рекламным компаниям и взаимной любви со скейтерами и рок-музыкантами. В 2017 году Converse изменили логотип, уменьшив в нем значение названия бренда и выведя на первое место изображение шеврона со звездой, напоминающее устремленную в цель стрелу. Новый логотип получился угловатым, как истинный непокорный «Бунтарь», и «громким», бросающимся в глаза.
«Правитель»: Rolls-Royce — автомобили класса люкс
Архетип «Правитель» чаще всего выражается в статусных брендах или влиятельных компаниях. «Правителю» нужны контроль, власть, процветание, ответственность и порядок. Rolls-Royce идеально вписывается в этот архетип, и когда в прошлом году студия Pentagram сделала для Rolls-Royce новую айдентику, ее важной частью стало введение королевского фиолетового цвета. В Византии, Римской империи и Японии этот цвет был цветом одежд правителей, и он до сих пор ассоциируется с роскошью и властью.
«Маг»: MAX\MAX — технический и шоу-продакшн мероприятий
Архетип компании MAX\MAX мы определили как «Маг». Для брендов этого архетипа характерна трансформация, их аудитория — новаторы, которым они помогают расширить границы сознания и предлагают технологии, отражающие близкий и идеально вписывающийся духовный компонент. Трансформация, волшебство и магия характерны и для мероприятий, они объединяют людей, рождают новую сущность. Для MAX\MAX мы сделали сайт с 3D-элементами и создали техноозвучку совместно с музыкантом Анной Fruit. Так мы отразили магию в сайте компании.
«Творец»: Dropbox — облачное хранилище
Dropbox — популярный инструмент для хранения и передачи фотографий, видео, дизайн-макетов и других результатов творческой работы. Этот инсайт использовало агентство Collins: взявшись за ребрендинг Dropbox, они решили работать с IT- компанией в ключе архетипа «Творец». Этот архетип стремится создавать и быть новатором, ему важно быть частью культуры и удивлять. Поэтому Collins добавили логотипу Dropbox разнообразия цветовых вариаций, более игривую типографику и яркие, необычные иллюстрации, которые используются внутри сервиса и в его маркетинговой коммуникации.
«Простодушный»: Pringles — чипсы
Для архетипа «Простодушный» характерны оптимизм, стремление к идеалу, желание жить в совершенном мире-утопии. Бренд Pringles, как свойственно этому архетипу, предлагает своей аудитории эскапизм и сопровождает ее в беззаботные моменты отдыха. Недавно Pringles совершили первый за 20 лет ребрендинг и показали новый логотип и дизайн упаковки. Маскот бренда мистер, Принглс, стал выглядеть современнее, чище и динамичнее. Благодаря появившимся выразительным бровям его лицо выражает больше энтузиазма, открытости миру и надежды на лучшее.
«Искатель»: Avon — косметика
«Искатель» постоянно ищет себя через исследование мира, ему важны реальные и метафорические путешествия. В прошлом году Avon решили побороться за внимание более молодой аудитории: бренд сменил консервативный логотип на более яркий и запустил кампанию «Посмотри на меня сейчас». Новый Avon воплощает архетип «Искатель»: через смену своего визуального языка бренд показал, что все еще ищет себя, а градиент придает его айдентике ощущение движения. Рекламный ролик, сопроводивший перезапуск, призывает аудиторию тоже искать себя и свою идентичность.
«Любовник»: Match — сервис знакомств
Архетип «Любовник» воплощает в себе все формы любви от романтической до родительской. Match — сервис, который помогает соединять сердца по всему миру уже 25 лет. Этот бренд плотно ассоциируется с любовью, нежностью и романтикой. В 2021 году накануне Дня Святого Валентина Match и агентство Collins презентовали новую айдентику сервиса, ориентированную на современную молодую аудиторию. Дизайнеры сохранили в логотипе сердце, но поменяли шрифт с чрезмерно официального на более изящный. Он стал ассоциироваться с романтичной классикой: свиданием, стихом или письмом. Кроме того, в визуальной коммуникации бренда цвета стали мягче и появились нежные градиенты. Теперь айдентика Match сильнее соответствует «Любовнику» с его культом красоты.
«Мудрец» или «Маг», «Славный парень» или «Шут» — только крутой эксперт и студия смогут определить какой архетип подойдет тому или иному бренду, а главное — сможет это визуализировать. Так начинающий бизнес сможет понять, как выстроить правильное позиционирование и сразу понравиться своему потребителю, а опытный — стать лучше: укрепить свои позиции на рынке, отстроиться от конкурентов, расширить целевую аудиторию.
Архетипы в маркетинге: как их используют крупнейшие бренды
Как компании грамотно выстроить стратегию позиционирования товара или услуги? Как попасть точно в потребности целевой аудитории, правильно донести корпоративные ценности и раскрыть свою индивидуальность? Один из инструментов, который может помочь, – анализ архетипов брендинга.
Раcсказываю подробно обо всех 12 архетипах в статье.
Содержание
Чем отличается коммуникация с аудиторией у Apple и Samsung? Оба бренда имеют премиальный имидж, однако реклама и транслируемые образы заметно отличаются – потребители чувствуют это интуитивно. Например, Apple демонстрирует в своих видеороликах подростков, молодых пользователей, ярких, креативных, высоко ценящих кастомизацию, индивидуальный подход. А реклама Samsung описывает своего покупателя как более зрелого, стремящегося к успеху – он ставит цели, достигает их, преодолевая препятствия. Такие разные подходы в рекламе продиктованы разным позиционированием брендов.
Что такое архетипы бренда
Самое понятие появилось в первой половине 20 века, его ввел психиатр Карл Юнг. Учёный определил 12 архетипов личности: «герой» (The Hero), «простодушный» (The Innocent), «искатель» (The Explorer), «творец» (The Creator), «славный малый» (The Regular Guy), «любовник» (The Lover), «правитель» (The Ruler), «заботливый» (The Caregiver), «мудрец» (The Sage), «бунтарь» (The Destroyer), «маг» (The Magician), «шут» (The Jester). Каждый из которых наделен определенным набором признаков.
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон спроецировали подход Юнга для целей маркетинга и брендинга. В их представлении архетип – это набор символов, которые подталкивают потребителя испытывать определенные чувства в отношении чего-либо.
Каждый архетип отличается:
Любой бизнес транслирует потребителям ценности, которые он разделяет, с помощью набора атрибутов. Если бренд определит для себя архетип, он сможет сформировать узнаваемую айдентику, стиль коммуникации, что поможет стать привлекательнее для целевой аудитории.
Кому и зачем нужны архетипы бренда
Архетипы помогают бизнесу закрыть нескольких важных задач:
определение фокусной целевой аудитории бренда,
изучение особенностей поведения целевой аудитории,
определение неудовлетворенных потребностей, точек роста,
формирование более четкого определения ценности продукта или услуги,
разработка коммуникационной стратегии продвижения,
12 популярных архетипов в маркетинге
«Творец»
Lego: конструирование уникальных форм, развитие творческого потенциала;
Pandora: создание собственных, неповторимых украшений;
Adidas: коллаборация с Lego, модель кроссовок со встроенными деталями конструктора;
IKEA: проектирование мебели.
«Мудрец»
В своей айдентике GeekBrains намекает на головоломку, не стесняется ярких цветов, мотивирующих и заряжающих на успех.
«Герой»
Бренды данного архетипа ассоциируются с силой, волей, действиями, преодолением вызовов. Это образ супергероя или спасателя, он всё время начеку, не боится сложного выбора, смело воплощает идеи в жизнь. Его цель – приложить максимум усилий для того, чтобы сделать этот мир лучше.
Идеальный пример архетипа – гонка «Формула-1». В айдентике мероприятия – дерзкий красный цвет. Не так давно бренд сделал редизайн: логотип стал более сгруппированными, а красного цвета ещё больше. Результат – визуальная составляющая «Формулы-1» смотрится как что-то более сильное, мощное.
Другой пример – бренд спортивной одежды и обуви Nike. Слоган компании – Just do it («Просто сделай это»), а рекламная кампания Find your greatness («Найди свою силу») до сих пор вдохновляет многих на то, чтобы сделать шаг к открытию внутреннего героя. Бренд успешно работает со страхами своего архетипа – с уязвимостью, слабостью, боязнью провалить начатое.
«Бунтарь»
Первые впечатления при встрече с представителем этого архетипа – крутость, нешаблонность образа. Он громкий, беспокойный, сразу запоминается.
Бренд Converse уже много лет успешно воплощает образ бунтаря. Его рекламные кампании смелые, дерзкие, герои видеороликов и постеров – скейтеры, рок-музыканты. А логотип компании – шеврон со звездой – намёк на стрелу, которая устремлена точно в цель.
«Творец»
Этот архетип всегда стремится создавать что-то новое, свежее, удивлять других, быть новатором, изобретателем и частью большого процесса.
Dropbox, облачный сервис для хранения и передачи файлов, – один из таких «творцов». Это инструмент для помощи дизайнерам, райтерам, фотографам, видеомейкерам. Эту миссию они постарались отобразить визуально. Сейчас сервис использует различные цветовые вариации в логотипе, а также необычные, яркие, сочные иллюстрации на своём сайте и в маркетинговой коммуникации.
«Заботливый»
Этот архетип – альтруист, он никогда не остается равнодушным. Его главный принцип – «возлюби ближнего».
Благотворительные организации – наиболее распространённые представители этого архетипа. Российские фонды «Обнажённые сердца», «Вера», «Подари жизнь», британская Blood Cancer UK и многие другие используют его атрибуты. К примеру, последняя из перечисленных организаций около года назад сменила название и айдентику: смягчила строгий логотип, добавив розовый цвет, а ключевой элемент (букву «B») изобразили в форме сердца.
«Славный малый»
Если просто, это «один из нас», «душа компании». У этого архетипа очень реалистичное представление о жизни: принимает её такой, какая она есть, без всякой идеализации. Ему свойственна эмпатичная или даже гуманистическая миссия, он честен, прост и надёжен, гостеприимен, дружелюбен, открыт.
Пример – бренд напитков Idrinq. Компания ассоциируется с чем-то, что заряжает энергией, активирует работу мозга. У бренда простой, понятный дизайн, достаточно минималистичный, яркий. Всё это помогает выгодно выделяться из толпы.
«Правитель»
Архетипу свойственны тяга к власти, порядку, ответственности, он ассоциируется с контролем, достатком, процветанием. Как правило, подобным образ позиционирования выбирают влиятельные компании и статусные бренды, например, сеть ювелирных украшений Cartier.
В этот архетип отлично вписалась компания Rolls-Royce, выпускающая люксовые автомобили. В новой айдентике бренда важное место занимает глубокий фиолетовый цвет, королевский и благородный – он издавна ассоциируется с привилегированностью и роскошью. При этом само название Rolls-Royce приятно отливает золотым цветом.
Хороший пример – экосистема Ticketscloud, которая продаёт преимущественно билеты на мероприятия. В айдентике сервиса много юмора, визуальная часть полна мультяшными и немного неуклюжими образами, цвета яркие, контрастные.
«Искатель»
Представители архетипа словно находятся в постоянном поиске себя и исследовании мира – речь не только про реальные путешествия, но и метафорические.
В этом контексте интересен кейс косметического бренда Avon, относительно недавно решивший привлечь к себе внимание молодой аудитории. Компания пересмотрела собственную айдентику и позиционирование, сменила устаревший логотип на яркий, с градиентом, что придаёт ощущение динамики. Через трансформацию визуального языка Avon заявил, что ищет себя и поддерживает молодую аудиторию в том же процессе.
Главная идея архетипа – трансформация. Он новатор (в том числе технологический), помогающий своей аудитории расширить границы сознания.
У компании MAX\MAX, специализирующаяся на шоу-продакшне, выраженный архетип «мага». Очень часто в своих мероприятиях они используют отсылки к магии и волшебству, объединяют посетителей, рождая новые сущности и приближая к технологической трансформации.
«Любовник»
Даннный архетип – культ красоты, воплощение любви в самом широком её представлении: от родительской до романтической.
Выбор архетипа сервисом знакомств Match или российским брендом Purpur закономерен. Эти компании ассоциируются у потребителей с романтикой, близостью и любовью. Совсем недавно Match представили аудитории новую айдентику. Дизайнеры изменили шрифт на более изящный вариант и, конечно, сохранили в логотипе изображение сердце, намекающий на свидания. Более того, цвета визуальной части стали мягче и нежнее, появился приятный градиент.
«Простодушный»
Погоня за идеалом, оптимизм и желание жить в мире, лишённом всяческих проблем, –характерные черты данного архетипа. Он энтузиаст, открыт миру и надеется только на лучшее.
Бренды Pringles и Bounty – примеры «простодушного» архетипа. Они транслируют эскапизм и как будто «сопровождают» своих потребителей в беззаботную жизнь, моменты отдыха.
Как использовать архетипы в маркетинге
Чтобы правильно самоопределиться и сделать внедрение архетипов простым и быстрым, следует придерживаться нескольких шагов.
Нужна помощь в исследовании вашей целевой аудитории, анализе их ценностей и потребностей, составлении архетипов? Оставьте заявку в форме ниже, наши специалисты помогут узнать ваших клиентов лучше.
Теория Юнга: 12 архетипов брендов и их особенности
Как выбрать характер и персонажа для бренда.
Snickers побуждает «не тормозить». Bounty вызывает ассоциацию с островами. Санта Coca-Cola связан с семейными ценностями. Каждый из этих брендов создал для своих продуктов образ и стойкие ассоциации в общении с потребителем.
Это качества, свойственные архетипам. Рассказываем, почему они важны и как создать бренд с точки зрения теории Карла Юнга.
Архетип: что это и как работает
Чтобы быть ближе к аудитории, бренды становятся частью ее реального мира. Они создают персонажей-проводников: кролика Nesquik, зеленого великана Jolly Green Giant.
Эти персонажи взывают к ценностям, которые откликаются у людей, а все потому, что бренды знают свою ЦА и грамотно используют данные исследований в коммуникации.
Архетип — это поведенческие программы, которые мы реализовываем на протяжении жизни. На основе стратегий, паттернов поведения и манеры общения с клиентами бренды выбирают свой архетип. Это не ярлык, а живой образ, который создают с учетом нюансов целевых клиентов и концепции бренда.
В человеке представлены все архетипы, но один из них — ведущий. Его и берут за основу архетипа. Сама теория базируется на:
Впервые тему архетипов затронул Карл Густав Юнг, а упростила и внедрила в маркетинг Маргарет Марк своей книгой о непотопляемых брендах «Герой и бунтарь».
Архетип используют во всех каналах коммуникации бренда — от контента в социальных сетях до выбора амбассадоров и лидеров мнений.
12 архетипов и их особенности
Теорию Юнга упростили, взяв за основу 12 моделей поведения человека. Американские маркетологи разделили эти архетипы на 4 группы по доминирующему мотиву. Каждому архетипу соответствует потребность, которую испытывает человек, примеряя на себя образ.
Татьяна Лукинюк,
B2C-директор в Kyivstar
Максим Белов,
СМО в OLL.TV
Индивидуализм и независимость
Главные признаки архетипов группы: рост и любознательность.
#1. Простодушный (Innocent)
Особенности: низкая и средняя ценовая категория, поддержание незапятнанной репутации, простая манера коммуникации, ассоциации с легкостью, непринужденностью и детством.
Примеры брендов и личностей: Форрест Гамп, Coca-Cola, McDonald’s.
Как продавать Простодушному: делать акцент на семейных ценностях, связи с семьей и домашнем уюте. Поучиться стоит у Coca-Cola — компания часто использует в рекламе мерцающие огни на улице, декор из веточек мандаринового дерева — символы уюта и праздника.
На кого таргетировать рекламу:
Эффективно рекламировать:
Простодушный живет в утопическом мире, для него важно быть его частью. Главный страх архетипа — выпасть из общества. Потому он во всем старается поступать правильно, чтобы не быть «белой вороной». Довольно легко поддается влиянию трендов, если следование им может улучшить окружающий мир.
#2. Искатель (Explorer)
Особенности: новаторский продукт или подходы в обслуживании, возможность выражать индивидуальность через приобретенное.
Примеры брендов и личностей: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Джонни Депп, GoPro, Jeep.
Как продавать Искателю: делать акцент на практичности. Поскольку Искатель часто в дороге и много времени проводит в путешествиях, одежда для него должна быть удобной и универсальной, рюкзак — надежным, а портативные зарядки и термосы максимально компактными.
На кого таргетировать рекламу:
Эффективно рекламировать:
Приоритет для Искателя — постоянное ощущение пульса жизни, новые впечатления и путешествия. Сами поездки для него не цель, он получает удовольствие от процесса.
#3. Мудрец (Sage)
Особенности:
Примеры брендов: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network и The Wall Street Journal.
Как продавать Мудрецу: делать акцент на получении опыта и свежих исследованиях.
На кого таргетировать рекламу:
Эффективно рекламировать:
Свобода и риск
Главные признаки архетипов группы: достижения, спонтанность и стремление выйти за рамки.
#1. Бунтарь (Outlaw)
Особенности:
Примеры брендов: Harley-Davidson, Jack Daniels и Diesel.
Как продавать Бунтарю: фокус на незаурядности продукта и свободе, которую он дарит.
На кого таргетировать рекламу:
Эффективно рекламировать:
#2. Герой (Hero)
Особенности:
Примеры брендов: Nike, FedEx, Nissan и все супергерои.
Как продавать Герою: бросать вызов потребителю в рекламе. Мотивировать его купить товар или услугу, поскольку они помогут стать сильнее, выносливее, избавиться от страха.
На кого таргетировать рекламу:
Эффективно рекламировать:
Архетип силен не только в физическом отношении — он также развивается духовно. Опасность и экстрим — обычные понятия для Героя, особенное удовольствие ему приносит преодоление трудностей.
#3. Маг (Magician)
Особенности:
Примеры брендов: Apple, Sony, Mastercard, TED.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Как продавать магу: делать акцент на закрытии сложного вопроса приобретенным товаром или услугой. Важна доступность инструмента.
На кого таргетировать рекламу:
Товар или услуга должны решать проблему Мага — укреплять иммунитет, помогать справиться с хронической бессонницей, закрывать вопросы в бизнесе.
Эффективно рекламировать:
Стабильность и контроль
Главные признаки архетипов группы: честность, четкость процессов, порядок и традиции.
#1. Творец (Creator)
Особенности:
Примеры брендов: LEGO, Adobe, Pinterest и Disney.
Как продавать Творцу: дать потребителю инструменты для самовыражения.
На кого таргетировать рекламу:
Эффективно рекламировать:
Больше всего подойдет для брендов, где присутствует связь с искусством, творчеством или хендмейдом.
#2. Правитель (Ruler)
Особенности:
Примеры брендов: Mercedes, Rolex и Rolls-Royce.
Как продавать Правителю: фокус на престижности и статусности, которые потребитель обретает вместе с покупкой товара или оплатой услуги.
На кого таргетировать рекламу:
Эффективно рекламировать: продукты, которые ассоциируются с роскошью и успехом. Этот архетип также часто выбирают для создания личного бренда.
#3. Заботливый (Caregiver)
Особенности:
Примеры брендов: Johnson & Johnson, Pampers.
Как продавать заботливому: оперативная помощь клиенту в решении его вопроса.
На кого таргетировать рекламу:
Эффективно рекламировать:
Вспомните рекламу операторов мобильной связи: они часто делают акцент на связи с семьей и друзьями.
Принадлежность и связь с обществом
Главные признаки архетипов группы: стремление вливаться в социум, открытость и лояльность.
#1. Славный малый (Everyman)
Особенности: низкий или средний ценовой сегмент, зачастую товар предназначен для повседневного использования.
Примеры брендов и личностей: Facebook, Levi’s, GAP.
Как продавать Славному малому: говорить о доступности продукции или услуг для потребителя с любым уровнем дохода и образованием.
На кого таргетировать рекламу: на тех, кто ищет признание общества. Славный малый начинает сортировать мусор, когда кругом говорят о загрязнении природы, — он хочет чувствовать себя причастным к обществу.
Эффективно рекламировать:
Универсальный архетип для компании массового производства практически в любой нише среднего ценового сегмента.
#2. Любовник (Lover)
Особенности: средняя и высокая ценовая категория, помогает обрести дружественные отношения или любовь, ассоциируется с романтикой и сексуальностью.
Примеры брендов и личностей: Chanel, Victoria’s secret, Cornetto, Мэрилин Монро, Durex и Godiva Chocolate.
Как продавать Любовнику: предлагать товары с точки зрения романтичной атмосферы, привлекательности и чувственности. Рекомендуется акцентировать внимание на том, что продукция подчеркнет индивидуальность покупателя.
На кого таргетировать рекламу: на всех, кроме детей.
Эффективно рекламировать:
#3. Шут (Jester)
Особенности: товары по относительно невысоким ценам, категория отдыха и развлечений, новые впечатления.
Примеры брендов: M&M’s и Skittles.
Как продавать Шуту: предлагать впечатления и смех взамен на товар.
На кого таргетировать рекламу: универсальный архетип. В рекламе не забывайте делать акцент на юморе, непринужденности и демонстрации выгоды клиенту (яркие впечатления).
Эффективно рекламировать:
Как определить архетип бренда
Есть простой способ определиться с образом бренда на старте:
Карточки «импульсивный», «самоуверенный», «нахальный» укажут на то, что в бренде много качеств Бунтаря. Характеристики «шутливый» и «находчивый» относятся к архетипу Шут.
Герою Джону Сноу, например, соответствуют три архетипа — Герой, Славный Парень и Заботливый. Объемный (двух- или трехуровневый) образ дает больше пространства для креатива.