зачем нужна конкуренция на рынке
Основные виды конкурентов
Работа в условиях рынка закономерно связана с понятием конкурентов и конкуренции, борьбы за клиентов. Попытки избежать конкуренции обычно успеха не имеют. Разобраться, какие конкуренты могут оказывать влияние на тот или иной бизнес, и выработать эффективную стратегию работы с ними вполне возможно.
Какие они?
Специалисты используют ряд категорий, по которым конкурентов разделяют на группы и оценивают. Обычно они связаны с уровнем конкуренции, степенью влияния на бизнес.
Прямые и косвенные
Определение прямой конкуренции говорит само за себя. Прямой конкурент наиболее неблагоприятно влияет на бизнес, поскольку у него с фирмой одинаковые:
Прямые конкуренты, уже прочно занявшие позиции на рынке, — это сформировавшаяся деловая репутация, круг постоянных потребителей, которые менять налаженные деловые связи ради новых продавцов сразу не готовы.
Пример. Фирма работает в сфере продаж обуви. Её прямые конкуренты:
Каждый из них может отвлечь потенциального покупателя выгодными условиями: интернет-магазин предложит недорогую или бесплатную доставку, рыночные цены обычно ниже, поскольку нет необходимости оплачивать аренду помещения, аналогичный магазин способен привлечь гибкой ценовой политикой (скидки), оптовый склад предлагает обувь в розницу по оптовым (или сопоставимым с ними) ценам.
Косвенная конкуренция
Здесь совпадают потребители и рынок сбыта, а продукция им предлагается другая. При этом косвенные конкуренты убеждают потребителей, что их предложение с успехом может заменить уже существующий товар или услугу. Привлекают они чаще всего более низкой ценой, качественно сопоставимыми с более дорогими предложениями услугами, товарами либо делают акцент на долговечности их товара, по сравнению с товаром конкурентов.
Примеры. Одна фирма торгует спичками в коробках, а другая — бытовыми кухонными зажигалками; телевидение конкурирует с интернетом, производители бумажных книг с производителями электронной книжной продукции и т.д. Несмотря на то что конкуренция косвенная, на сбыт, а далее и на прибыль влияние будет значительным.
Определенные виды конкуренции и конкурентов с первого взгляда таковыми не являются и влияния на бизнес не оказывают. Однако это не совсем так.
Неявная конкуренция
Лучше всего видна на примере. На первый взгляд магазины быттехники и ювелирных изделий конкурентами не являются. Однако в период новогодних праздников, когда наступает «подарочный бум», они превращаются в конкурентов. Здесь выбор будут делать потребители, располагающие определенной суммой денег: между новой стиральной машиной и ювелирным украшением в подарок.
Потенциальная конкуренция
Выявлять и анализировать таких конкурентов наиболее сложно, но необходимо. Потенциальные конкуренты – явление неоднородное. Пример: фирмы, которые хотят выйти на тот же рынок с аналогичными товарами; разрабатывают новое, улучшенное программное обеспечение (по сравнению с выпускаемым данной фирмой).
Товарная конкуренция
Этот вид конкуренции может в определенный момент превратиться в сотрудничество. Конкуренция на уровне товара самая «безобидная», поскольку разными фирмами выпускается схожий продукт, но ориентированный на разные группы потребителей.
Пример: производители декоративной косметики повседневного спроса и производители профессиональной косметики.
Как их распознать?
В первую очередь работа будет направлена на определение прямых и косвенных конкурентов, как наиболее значимых. Информацию о ключевых конкурентах собирают поэтапно.
Первый этап предполагает определение возможно большего числа конкурирующих фирм и сбор информации о них. Далее на основании данных делается вывод о том, какие из конкурентов являются ключевыми. Наконец, необходимо разработать стратегию взаимодействия с ними и следовать ей с целью минимизировать возможные потери прибыли. Качественный сбор информации является фундаментом успеха.
Возможностей здесь много:
Конкуренты и стратегии
Для сохранения и расширения своих позиций в условиях конкуренции выработаны определенные стратегии, модели поведения на рынке, как правило, рассчитанные на перспективу:
Мобильную стратегию иногда выделяют в отдельный вид, однако, по сути, это сопутствующая любой другой, применяемая параллельно ей, стратегия. Она заключается в оперативном отслеживании спроса, предложения, своевременном анализе ситуации и реагировании на нее. Без мобильности любая выбранная стратегия перестает приносить пользу.
Наличие конкурентов, в первую очередь прямых, является не только проблемой, но и стимулом развития компании: расширения ассортимента продукции, определения резервов для снижения цен, поиска наиболее выгодных партнеров по бизнесу, проведения оригинальных, эффективных рекламных компаний. Конкуренция требует уделять пристальное внимание кадрам, в том числе и их обучению.
Конкуренция
Конкуренция — соперничество между участниками экономических отношений за ограниченные ресурсы: сырье, рабочую силу, капитал, рынки сбыта. Конкуренция в широком смысле присутствует в любой экономике — как плановой, так и рыночной. В первом случае предприятия и другие экономические субъекты часто конкурируют на внерыночном и даже внеэкономическом поле (борьба за благосклонность руководящих органов государства за увеличение или уменьшение плановых заданий, а также за директивное обеспечение ресурсами), а во втором — дефицитные ресурсы распределяются на основе свободных торгов.
С точки зрения экономических теорий рыночной экономики оптимальной считается совершенная конкуренция — состояние рынка, при котором все конкурирующие субъекты слишком малы относительно размера рынка, чтобы существенно влиять на условия покупки и продажи товаров. В этом случае предприятия вынуждены оптимизировать свою деятельность, чтобы иметь возможность удовлетворить максимальные потребности клиентов по минимальным ценам.
В ситуации совершенной конкуренции ценообразование происходит на основе спроса и предложения множества равноправных покупателей и поставщиков. Предполагается, что информация о цене и качестве товара (услуги) у каждого продавца доступна покупателям, они могут делать рациональный выбор, полностью представляя себе положение дел на рынке. В то же время продавцы имеют доступ к информации о запросах потребителей, а также равный доступ к ресурсам.
Совершенная конкуренция — идеал, не достижимый в реальной экономике на макроуровне, т. к. неравномерное распределение ресурсов и информации вносит искажения в процесс ценообразования. Значительное влияние на конкурентную среду оказывает и государство, напрямую участвуя в производстве и потреблении рыночных товаров и услуг, а также стимулируя и ограничивая меры воздействия на участников рынка, в т. ч. и с декларируемой целью усиления конкуренции.
В реальной экономике присутствует несовершенная конкуренция — состояние рынка, при котором отдельные участники экономических отношений или их группы могут существенно влиять на цены товаров (услуг) для потребителей.
Несовершенная конкуренция возникает на рынках, имеющих высокие барьеры входа для новых участников: юридические (государственное лицензирование бизнеса или продукта, а также прямое регулирование рынка), ресурсные (уникальность источника сырья), финансовые (дороговизна строительства производственных мощностей), трудовые (недостаточное количество рабочих рук или ограничения со стороны профсоюзов) и др. Все это делает процесс выхода на рынок новых поставщиков затрудненным, а положение существующих крупных участников рынка — привилегированным. В результате со временем производство или поставка товара на рынок концентрируется в руках одной или нескольких крупных компаний, которые получают возможность увеличивать свою прибыль за счет завышения цен на продукцию. Часть дополнительной прибыли при этом может направляться на усиление защиты от появления конкурентов.
При сильных естественных и искусственных искажениях рыночной среды возможно появление крайних форм несовершенной конкуренции — олигополии и монополии.
Проект «Конкуренция»
Александр Пироженко, директор департамента развития конкуренции министерства экономического развития России:
Я утверждаю, что страна не будет развиваться, о модернизации можно забыть, если не будет в экономике конкуренции.
Зачем нам так нужна конкуренция, кому она нужна и что нужно сделать, чтобы конкуренция развивалась?
Конкуренция – это объективная сила, которая заставляет экономику, каждую компанию, человека быть эффективнее, развиваться, что-то придумывать.
Если кто-то защищен от конкуренции каким-либо способом, он в конечном счете деградирует и страдают от этого окружающие.
Конкуренция в России. Конкуренция в нашей стране – слово, скорее, ритуальное.
Все твердо уяснили, что это должно у развитой страны быть, но что это такое и какова его роль понимают очень немногие.
Вместе с тем, при кажущейся нечеткости это как раз тот Рим, в который ведут все дороги в успешно развивающихся экономиках.
Это квинтэссенция всего, что важно для ведения бизнеса и нормальной жизни простых людей. С одной стороны – наличие интенсивной конкуренции – лучший показатель отсутствия административных барьеров и низкого уровня коррупции, с другой – лучшая гарантия низких цен и постоянно улучшающегося качества продуктов и услуг.
Парадокс состоит в том, что на самом деле, в по-настоящему интенсивной конкуренции мало кто заинтересован(об этом ниже).
Поэтому наиболее востребованная в настоящий момент форма конкурентной политики – это преследование крупных компаний за т.н. монополистическую деятельность. То есть экономические проблемы, которые не очень ясно как решать, решаются при помощи административного вмешательства в бизнес крупных компаний. И этот подход понимается и принимается в обществе – в том смысле, что государство знает что хорошо, что плохо при ведении бизнеса. Ну а уж наказание крупных компаний, монополистов приветствуются абсолютным большинством. При этом общественный запрос на созидательную конкурентную политику по сути отсутствует.
На наш взгляд, необходимо закрепление в общественном сознании ценностей конкуренции.
Это отдельная кропотливая работа, которая требует много времени и сил. И результат этой работы – формирование запроса не на борьбу, а на предотвращение, не на вмешательство в хоздеятельность, а создание условий.
Кому нужна конкуренция?
Деградация какой-либо компании означает для нас как потребителей – высокие цены, низкое качество и убогий выбор услуг.
От этого страдают все потребители такой компании, которая ограждена от конкуренции. Таким образом, конкуренция нужна прежде всего потребителям. Благодаря ей мы имеем возможность выбирать товары, уровень обслуживания. А это влияет на продавцов – они вынуждены привлекать нас как потребителей – снижая цены, повышая качество и т.д. Если брать шире – то конкуренция нужна обществу, государству. Именно она обеспечивает развитие, держит всех экономических игроков в тонусе. Эффективная, конкурентноспособная экономика, позволяет обществу аккумулировать средства для своего развития (налоги), обеспечивает занятость, рождает пресловутые инновации.
Конкуренция в экономике – это естественный процесс, его истоки мы видим природе – это эволюция, взаимодействие ее элементов строится на конкуренции, борьбе за выживание.
Вмешательство в этот процесс, если оно не учитывает базовые законы природы, приводит, как правило, в среднесрочной или долгосрочной перспективе к весьма неприятным последствиям, возникновению новых проблем, которые приходится решать. Также и в экономике: регулирование в противоречие с логикой экономических законов, искусственное ограничение конкуренции, замедляет темпы роста, убивает инновации, ведет к росту цен и инфляции.
Самый впечатляющий пример такого рода – экономика Советского Союза.
Да, она просуществовала 70 лет, но мы помним какой ценой это было обеспечено и чем закончилось. Опасность государственного регулирования заключается в том, что оно дает очевидный вроде бы положительный эффект в краткосрочной перспективе, но отрицательный – в среднесрочной и долгосрочной. При этом связь между действиями по регулированию и возникновением проблем далеко не всегда видна. Поэтому многим кажется, что проблемы в экономике порождены самим рынком, а не являются последствием вмешательства в нее.
Например, мы видим, что в какой-то момент времени цены, скажем на лекарства, слишком высоки.
Это в общественном сознании является вполне очевидным основанием вмешаться государству и отрегулировать цены. При этом регулирование дает краткосрочный положительный результат – цены действительно снижаются. Однако через какое-то время, либо мы получаем дефицит, либо предпрпниматели убеждают государство, что регулируемые цены надо повышать. И, как правило, убеждают успешно (в том числе посредством коррупции) повысить их до такого уровня, который был бы невозможен в условиях конкуренции. Поэтому в любом случае потребитель проигрывает от регулирования. Высокая цена – при отсутствии искусственных барьеров – лучший стимул для развития конкуренции. Высокая цена привлекает на рынок новых игроков, которые предлагают то же лекарство по более привлекательной цене. И так далее. Но это происходит только при условии отсутствия государственных барьеров.
Кому конкуренция не нужна?
Конечно же, никакая конкуренция не нужна коррумпированном чиновнику.
Весь его «бизнес» построен на создании преференциальных условий для отдельной фирмы, созданию барьеров на пути конкуренции.
Как ни странно – конкуренция не нужна любому предпринимателю – каждый хочет стать монополистом. При этом желание предпринимателя быть монополистом (то есть единственным на рынке) – это нормальное, естественное желание.
При этом монополизм монополизму рознь.
Возьмем предпринимателя, который продает, скажем, цветы у станции метро.
Хорошо, если это временное монопольное положение достигается за счет честной победы в конкурентной борьбе – просто он стал лучшим (его букеты самые дешевые, свежие и красивые). У остальных продавцов не покупают.
Плохо – если его монополизм у метро обеспечивает приятель-чиновник вместе с другом-милиционером.
В последнем случае потребители будут вынуждены покупать вялые цветы в некрасивой упаковке за неадекватные деньги. В этом смысле главная задача государства – пресекать желание предпринимателя по сращиванию с госаппаратом в целях монополизации рынка.
Что надо сделать для развития конкуренции в стране?
Самое главное, цель проводимой конкурентной политики – формирование нормального бизнес-климата в стране.
Чем привлекательней среда для предпринимателя – низкие барьеры, простое, понятное и предсказуемое госрегулирование, информационная открытость – тем больше предпринимателей придут на рынки. От этого и усилится конкуренция. Поэтому надо сделать нашу страну комфортной для ведения бизнеса.
Итак, что надо сделать для этого:
1. Устранение административных барьеров.
Барьерами являются громоздкие и, часто, бессмысленные процедуры получения разрешений, справок, сертификатов, экспертиз. Таких барьеров очень много. Многие из них мелкие, малозначимые даже с точки зрения предпринимателя, ведущего бизнес на конкретном рынке. Но из этого складывается климат – в целом весьма неблагоприятный по сравнению с большинством других стран. Устранение барьеров – муторная, тяжелая и конфликтная работа. На федеральном уровне она уже начата, на региональном системно – пока нет. Здесь же необходимо обратить внимание на изменение приоритетов в работе антимонопольных органов – с борьбы с монополиями (на мой взгляд, это бесперспективно, а подчас – вредно для экономики) на пресечение антиконкурентных действий чиновников.
2. Предотвращение появления новых административных барьеров – внедрение системы оценки регулирующего воздействия нормативных актов на конкуренцию.
Эта система, когда разработчик любого решения государства в отношении бизнеса, должен обосновать, какую проблемы он хочет решить, есть ли альтернативные способы решения этой проблемы, какие отрицательные последствия могут быть вследствие реализации предлагаемого решения. По результатам рассмотрения такого проекта рашения независимый орган дает заключение.
3. Активная информационная политика.
Пропаганда ценностей конкуренции. Много проблем с конкуренцией, не вполне адекватных решений принимается из-за недостатка информации, элементарных знаний об экономике, успешных практиках регулирования. Как у чиновников, общества в широком смысле и даже предпринимателей. Это, пожалуй, наиболее сложная и важная из всех предлагаемых мер. Ее инструменты – это и образовательные программы и интерактивное общение, реклама, вовлечение общественности в диалог на тему конкурентного развития экономики. Результатом такой политики должно стать формирование положительного образа предпринимателя, создание атмосферы нетерпимости к антиконокурентному поведению чиновников. Например, ведь все понимают в целом, что коррупция – это нехорошо. Но, по-честному, мало кто осознает, что коррупция наносит вред каждому человеку, конкретно. И это не абстрактные вещи – эффективность, мораль и пр., а вполне конкретные – цены, выбор, возможности.
4. Эффективная система коммуникации государства и бизнеса.
Необходимо устранить барьер в их взаимоотношениях. Мы сейчас не слышим друг друга. Говорим на разных языках (как образно, так и натурально), много мифов как у чиновников по отношению к бизнесменам, так и наоборот. Ведь демонизирован не только образ предпринимателя – рвач, мошенник, спекулянт и пр. Также демонизируется образ чиновника – ворье, циники и т.д. Поэтому нет доверия. Нужно создание новых каналов взаимодействия – в том числе через интернет. Прямое общение через блоги – первый шаг на пути построение эффективной системы коммуникации. У предпринимателя должна быть возможность задать вопрос, поставить проблему и быстро получить понятную реакцию. У чиновника должна быть возможность получить реакцию бизнеса на те или иные предложения, а также получить предложения по решению проблем бизнеса.
5. Объективная оценка предпринимательского климата в регионах.
Сейчас много говорится о бизнес-климате в регионах, звучит критика в адрес региональных властей. При этом объективных данных, которые позволяют сравнивать условия ведения бизнеса в разных регионах, по-большому счету, нет. В многочисленных рейтингах, которые эпизодически составляются, слишком велика доля субъективизма. Необходим национальный рейтинг, который составляется на основе прозрачной методологии. Например, методологии «Doing Busines» Всемирного банка. Такой рейтинг будет стимулировать регионы улучшать климат, а с другой стороны – давать объективную информацию для инвесторов.
Как начинающему предпринимателю проанализировать конкурентную среду
В начале бизнеса важно понимать, как развивается рынок и какие сейчас потребности аудитории. Правильный анализ ситуации поможет выбрать эффективную стратегию развития. Рассказываем, как бизнесу на старте провести анализ рынка, конкурентов и оценить аудиторию
Маркетологи Тинькофф Бизнеса
Бизнесу на старте и в процессе роста важно понимать особенности ситуации на рынке и потребности аудитории, чтобы правильно выбрать стратегию развития. Для этого есть несколько инструментов: анализ конкурентов, оценка аудитории, анализ рынка. Результаты проведенной работы станут навигационной картой для бизнеса, от которой можно будет отталкиваться в принятии решений. Это увеличит шанс, что продукт станет востребованным.
Кому и зачем нужен анализ конкурентной среды
Анализ конкурентов показывает, кто, за сколько, кому, с помощью чего продает товар или услугу. Он может быть краткосрочным и быстрым — например, когда нужно быстро запустить продукт, либо глубоким и масштабным — если речь идет об инновационном продукте или выходе на абсолютно новый рынок.
Главная цель — собрать данные о состоянии рынка, особенностях ниши, конкурентах, их сильных и слабых сторонах.
Вот когда стоит проводить конкурентный анализ:
Перед открытием бизнеса. Анализ позволяет четко увидеть нишу, в которой компания планирует работать, определить ассортиментную матрицу, сформировать ценовую политику и определить географию.
Для удержания положения на рынке. Результаты анализа помогут понять, как удержать на нем свою долю. Для этого нужно всегда знать, куда рынок движется, как меняются пристрастия аудитории.
Масштабирование бизнеса. Результаты анализа нужны, чтобы увидеть пути развития, расширить продажи, изменить продуктовую линейку. Нужно смотреть, что делают конкуренты, искать не в целом свою нишу, а дополнительные возможности для роста.
Во всех трех случаях конкурентный анализ могут проводить специализированные маркетинговые агентства: все зависит от масштаба бизнеса и задач компании. Полноценный анализ конкурентов — это большая работа, которая требует много времени и специальных знаний. Но малый бизнес перед стартом может проанализировать рынок самостоятельно: для этого можно использовать те же методы сбора информации, только в малом масштабе.
Как самостоятельно провести сравнительный анализ конкурентов — рассказываем по шагам в этой статье.
Бесплатно зарегистрируем бизнес в Тинькофф
Собрать информацию о рынке и конкурентах
Тут есть несколько важных фаз.
Поиск в интернете. Можно сначала выяснить, какие сейчас есть тренды в нужной категории товаров.
Для поиска подойдет «Яндекс.Вордстат» или Google Trends. Это сервисы, которые собирают базу запросов пользователей в интернете. Вы можете ввести название сферы или примерные запросы и узнать, что люди ищут в поисковиках по этой теме.
Задача — выяснить, что сейчас интересно аудитории: все хотят правильно питаться, бизнес переходит в онлайн или еще. Какой тренд преобладает — зависит от категории товара или услуги, которую бизнес планирует продавать.
Объясним на примере, как выявить тренд.
Мы собираемся продавать шоколадные батончики с чиа. Смотрим на спрос в интернете: в поисковой строке в «Вордстате» набираем «шоколадные батончики с чиа». Видим, что запросов нет. Делаем вывод, что спрос на такие батончики пока не сформирован. Что с этой информацией делать дальше?
Это решают маркетолог и собственник после анализа результатов. Тут возможны несколько вариантов: либо мы вообще откажемся от запуска батончиков с чиа, потому что готового спроса на них нет, либо решим запустить медийную рекламную кампанию на аудиторию, которой интересна тема здоровых перекусов, чтобы среди них сформировать спрос на эти батончики.
Сформировать спрос трудно, но зато у бизнеса в этой нише не будет конкурентов. Если заходить в высококонкурентную сферу, например выпускать протеиновые батончики для спортсменов, надо придумать, какие преимущества будут у ваших батончиков перед теми, которые уже есть на рынке.
Если пока спроса нет, это не означает, что бизнес запускать не надо или, наоборот, надо срочно открываться. Решения, которые предпринимаются после анализа, уже за предпринимателем и зависят от его задачи, ресурсов и мышления.
Прочитать бесплатные и платные маркетинговые исследования. Еще один способ получить информацию о рынке и конкурентах — прочитать готовые исследования. Они помогут оценить фактический объем рынка сейчас, определить главных игроков и тренды. Большая компания может заказать такое исследование в агентстве под свои цели. А маленький бизнес может поискать готовое — например, на РБК или Тинькофф Дата.
Определить конкурентов. Важно собрать пул прямых, косвенных и неявных конкурентов, провести оценку конкурентов.
Прямые конкуренты — продают тот же товар или оказывают ту же услугу. Например, Coca-Cola и Pepsi.
Косвенные конкуренты — предлагают схожие продукты и закрывают одну и ту же потребность схожими способами. Например, Coca-Cola и яблочный сок.
Неявные конкуренты — предлагают разные услуги или товары, закрывают разные потребности, но борются за деньги одних и тех же потребителей.
Пример посложнее. Человек получает отпускные деньги и думает, как их потратить: поехать в отпуск или сделать ремонт на кухне. Турагентство и магазин кухонь будут тут неявными конкурентами.
Тут побеждает тот, кто лучше сформировал потребность: увидев классную рекламу путешествия, человек может решить пока отложить ремонт и выбрать отдых у моря.
Вносить в анализ косвенных и неявных конкурентов можно, когда бизнес работает давно и ищет возможности развивать продуктовую линейку и расти.
В онлайн-образовании можно сравнивать один онлайн-курс с другим онлайн-курсом на ту же тему, но это не даст полной картины. В этой нише есть барьер для входа — цена: чем дешевле, тем больше спрос. Поэтому в таком анализе нельзя не учитывать «Ютуб», где есть много бесплатных видео с образовательным контентом.
Платный онлайн-курс и видео на «Ютубе» — косвенные конкуренты. За исключением цены, «Ютуб» проигрывает курсам по многим параметрам: не структурирован материал, нет фидбэка преподавателя, нет методики и трека обучения. Следовательно, в рекламе дешевых курсов, которые явно конкурируют с бесплатными видео, можно делать акцент на эти преимущества.
Если речь про товары повседневного спроса — продуктовый магазин, ремонт обуви или бытовая химия, — можно ограничиться только прямыми конкурентами.
В этой нише важнее география и шаговая доступность покупателя. Поэтому, если у вас продуктовый магазин в жилом районе, сравнивать его стоит с такими же магазинами, которые находятся рядом, а не с огромными сетевыми гипермаркетами за городом.
Собрать пул конкурентов. После того как мы определились, кто наши конкуренты, надо собрать конкретный список компаний. Это можно сделать с помощью справочников в интернете, по рейтингам и отзывам в «Яндексе» и «Гугле».
Собрать информацию о продукте и конкурентах. Какую именно информацию собирать, зависит от глубины конкурентного анализа и маркетингового подхода. Для простоты можно опираться на модель 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence. Это семь ключевых параметров, по которым конкуренты могут сравнивать друг друга. Для нашей ниши с батончиками это будут:
Что именно будет в каждом P, зависит от сферы бизнеса. Главное — принцип, по каким именно параметрам собирать информацию. Она понадобится для составления сравнительных таблиц и для анализа полученных данных.
Сравнить конкурентов в онлайне
Если у конкурентов вашей ниши есть сайт и продвижение в интернете, важно понять, чем они отличаются от вашего предложения, как продвигают свой товар, какой охват.
Оценить контент сайта. Тут смотрим на то, какие есть продукты у конкурента, как они описаны, какие преимущества выведены на сайте.
Оценить трафик на сайт. Это можно посмотреть на сервисах, которые оценивают трафик на сайтах, например Semrush и SimilarWeb. С их помощью мы увидим, какой объем органического и платного трафика у конкурента, источники этого трафика. Есть платные и бесплатные версии.
Опросить людей
Когда со сбором информации из открытых источников закончено, можно провести опрос потребителей. Раньше для этого надо было идти «в поля», но сейчас провести опрос можно за небольшие деньги не вставая со стула — с помощью сервисов в интернете.
Опрос покажет реальные настроения аудитории, потребности и предпочтения.
Большая компания может заказать опрос у сторонней маркетинговой компании, а небольшой бизнес может сделать это сам. Например, воспользоваться сервисами «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Testograf, Simpoll или другими. У каждого сервиса есть свои особенности, но в целом принцип работы один:
Важно опросить больше 100 человек — для этого проставьте дополнительные настройки в сервисе опросов по количеству человек. Так собранные данные будут более-менее показательными.
Еще важно правильно настроить портрет своей аудитории: географию, возраст, пол, интересы. Вряд ли домохозяйки смогут ответить по поводу специфики банков для бизнеса.
Мы хотим узнать мнение потребителей о шоколадных батончиках, поэтому, вероятно, лучше спросить:
Вариантов вопросов множество — при составлении достаточно руководствоваться здравым смыслом. Что именно спрашивать: отношение к цене, узнаваемость брендов, в каких ситуациях потребитель совершает покупку чаще всего — зависит от специфики бизнеса и целей опроса.
Испытать товар или услугу конкурента на себе
Не весь бизнес еще ушел в онлайн, и существует много товаров и услуг, точные цены которых на сайте узнать не получится. Например, точную цену автомобиля у разных дилеров, стоимость кухонного гарнитура или все тарифы и комиссии банковского обслуживания можно узнать, только проведя тайную закупку.
Тайная закупка поможет понять:
Чтобы провести тайную закупку, можно пойти к конкурентам самому либо нанять профессионального тайного покупателя.
Важно придумать правдоподобную легенду: например, вы пришли в салон красоты на стрижку, в офисе застройщика выбираете себе квартиру для молодой семьи с тремя детьми или оформляете онлайн-заявку на кредит. В любом случае вы ведете себя как обычный покупатель, наблюдаете и задаете дополнительные вопросы о том, что именно хотите выяснить.
Собрать информацию в сравнительные таблицы и проанализировать
Всю информацию, которую мы собираем в онлайне и офлайне по конкурентам и их продуктам, нужно внести в сравнительные таблицы. Это могут быть таблицы в «Экселе» или целый дашборд со всеми нюансами — как вам удобнее. Подойдут такие сервисы: «Гугл-таблицы», Notion или Miro.
Как и по каким критериям будут сформированы таблицы, решать вам. Все зависит от того, какие именно параметры конкурентов вы будете анализировать.
Теперь надо сравнить наш бизнес с конкурентами по сильными и слабым сторонам. Давайте сразу на примере наших батончиков.
Выделяем прямых и косвенных конкурентов:
Сравниваем, какие общие характеристики у прямых конкурентов — то, что есть у всех, кого мы добавили в таблицу:
Собираем все из материалов, которыми конкурент касается аудитории:
Сводим информацию в подробную таблицу — добавляем туда важные для нас параметры:
| Батончик | Начинка | Глазурь | Позиционирование | Цена | Где купить |
|---|---|---|---|---|---|
| Марс | печенье | шоколад | передохнуть | 70 | магазины у дома, гипермаркеты |
| Сникерс | орехи и карамель | шоколад | заряд энергии | 70 | магазины у дома, гипермаркеты |
Когда все данные собраны в одном месте, надо их проанализировать и сделать выводы. Подумайте, как полученная информация коррелирует с вашим продуктом и идеями по продвижению. Для этого надо задать себе ряд вопросов, например:
Попробуем ответить на эти вопросы на примере рынка батончиков.
Анализ показал, что рынок явно насыщен предложением: конкурентов много, они предлагают разные продукты, которые пользуются спросом. С одной стороны, это означает, что на рынке высокая конкуренция, с другой — что батончики это популярный товар, который часто и много покупают.
На рынке больше сладких и вредных батончиков с шоколадом и кондитерской начинкой: печенье, карамель, кокос. Такие батончики люди всегда охотно покупают, потому что это быстрый, сладкий, вкусный перекус. При этом сейчас есть тренд на здоровое питание и полезные батончики тоже пользуются популярностью, но у них уже другая целевая аудитория с другими ценностями.
Если мы хотим продавать здоровые батончики и позиционировать их как полезные, то стоит сравнивать нашу продуктовую линейку с конкурентами в этой нише, а не со «Сникерсом» или «Марсом». Как наши батончики будут смотреться на фоне батончиков «Байт»? Сможем ли мы сделать их привлекательнее по цене и упаковке? Чем они будут отличаться по позиционированию? Какое будет УТП?
В ответах на эти вопросы и размышлениях о сильных и слабых сторонах конкурентов можно найти конкретные идеи и решения по улучшению своего продукта или маркетинговой стратегии его продвижения.
Что делать с результатами анализа
Когда все данные собраны и проанализированы, наступает момент здравого смысла. Собственник, руководитель и маркетолог принимают решение о дальнейших действиях: изменения в рекламной кампании, запуск нового продукта, корректировка ценовой политики или еще.
Например, сравнив УТП конкурентов и поняв их сильные и слабые стороны, можно создать собственное сильное УТП, запустить продукт или, наоборот, отказаться от запуска, поменять рекламную кампанию или построить новую маркетинговую стратегию.
Анализ рынка конкурентов нужно делать регулярно, как гигиеническую процедуру в маркетинге: раз в квартал или как минимум раз в год, чтобы не отстать от рынка.