зачем чтобы что мем
Как устроена индустрия мемов и можно ли на них заработать
Мемы — явление не новое. Однако с течением времени «смешные картинки» из интернета не превратились в заезженный креатив, а проникли во все сферы жизни. Сегодня мемы задают новые стандарты маркетинга, становятся политическим инструментом и даже меняют поведение людей. Почему мемы так популярны во всех областях?
Термин мем (от греч. подобие), несмотря на кажущуюся игривость, имеет научное происхождение. В 1976 году его ввел эволюционный биолог Ричард Докинз. Он предложил считать мемом «единицу культурной информации, ведущую себя как ген», то есть способную копировать саму себя. В качестве примеров ученый привел тренды, технологии, моду, устойчивые выражения, которые распространяются среди людей подобно генам в генофонде.
С появлением интернета понятие мема вырвалось в медиапространство, потеряв большую часть своей «наукоемкости». Мемами или «мемасами» стали называть вирусный контент, как правило, ироничного содержания. Первыми образцами мемов в Рунете считаются «Превед, медвед», «Мистер трололо» Эдуарда Хиля и «олбанский» язык.
Сегодня мемы стали привычным явлением, но сохранили при этом статус одного из самых притягательных объектов массовой культуры, к которому не ослабевает научный интерес. Правда, попытки изучать современные мемы сейчас больше напоминают игры в догонялки. Если еще несколько лет назад мем оставался объектом внимания продолжительное время — так, например, в течение года кочевал в медиапространстве и за его пределами знаменитый Упоротый лис, — то сейчас отдельно взятый мем моментально (иногда в течение 24 часов) теряет свою актуальность.
Исследователи отмечают, что насыщенный контекст и скорость изменения повестки тем не менее не исказили природу «мемасов».
«Будь то цитата политика или визуальный образ, неважно, смысл мема в том, что он всегда точно характеризует какую-то конкретную историю и в то же время оказывается применим к другим частным ситуациям, — говорит кандидат филологических наук Ксения Туркова. — Например, народное «Денег нет, но вы держитесь» от премьера Медведева ярко описывает российскую действительность. Такая фраза актуальна не только в разговоре с крымскими бабушками, но подойдет и для других случаев».
Даже так называемые постироничные (абстрактные) мемы, например «Мыш кродеться», интуитивно понятны большинству и апеллируют к конкретным эмоциям.
Быстрая реакция на события в виде мемов сделала их частью медийной повестки и привычным способом описания действительности. Ни одна церемония вручения «Оскара» или мало-мальски значимый форум не пройдут без россыпи красноречивых сюжетов. Иногда мемы возникают в контексте не просто какого-то события, а продолжительного общественного явления. Тогда они складываются в целые словари или цепочки образов.
«За последнее время, например, появился так называемый словарь «новой искренности» российских чиновников. Мемом стали «макарошки», которыми региональный министр предложила питаться на прожиточный минимум, или «качнуть права» — выражение, адресованное жительнице Канска красноярским губернатором», — делится наблюдениями Ксения Туркова.
Градостроительные преобразования в столице привели к появлению таких мемов, как «Собякура», «похорошение». В этом контексте даже возникло альтернативное название Москвы — «Похорошелла». Эти мемы четко описывают локальные сюжеты, не претендуя на международную повестку. Но у любого образа или явления есть потенциал, чтобы «словить мировой хайп». Непредсказуемость и спонтанность распространения «вируса» можно считать самой интересной составляющей мема.
«Недавняя история со штурмом зоны 51 начиналась как шуточный пранк в малоизвестном американском паблике в Facebook, — рассказывает создатель русскоязычной энциклопедии Memepedia Азат Саттаров. — Администраторы группы предложили штурмовать засекреченную военную базу — «Зону 51» в Неваде, где, согласно многочисленным конспирологическим версиям, власти скрывают инопланетян. Никто не ожидал, что под шуткой «подпишется» миллионная аудитория, последует официальная реакция американских властей и об этом узнает весь мир».
Почти одновременно похожая по степени «заражения» история произошла с инстаграмом Леди Гаги, который превратился в площадку русскоязычных комментариев после новости о том, что певица увела Бредли Купера у Ирины Шейк. Хейтеры начали с требований вернуть мужа законной владелице, но уже в течение нескольких часов чат превратился в обсуждение всего на свете — «от рецептов борща до аренды квартиры в Бирюлево Восточное» — и стал поводом для национальной гордости.
«Эти флешмобы — пример современных социальных вирусов, когда мемом становится массовое поведение людей, спровоцированное соцсетями, — считает исследователь мемов Владимир Гурьянов. — Выглядят они довольно забавно, но при этом отсылают к мрачноватой теории Ричарда Броуди (разработчик Microsoft Word, автор книги «Психические вирусы». — «РБК Стиль»), которая рассматривает мем как своеобразный психовирус, определяющий наше бессознательное поведение».
В теории Броуди наше мышление не всегда состоит из собственных мыслей. Часто мы не думаем самостоятельно, а мысли нам словно бы «инфицируют» вирусами, мемами. И опасность состоит в том, что программа, или «психический вирус», может оказаться вредоносной. В качестве примера безобидных «вирусов» Броуди приводит моду на ношение мини-юбок, а под зловещим мемом, по его мнению, можно подразумевать даже фашизм.
Агрегаторы развлекательного контента появились в Рунете раньше, чем соцсети. «Фишки», «ЯПлакалъ», «Лепра» — первые сайты, где были предприняты попытки создания коммерческих мемов. Ресурсы отличались снобистским имиджем «кузницы контента», а «Лепра», например, даже ввела закрытую регистрацию. С появлением соцсетей нишу заняли паблики, заточенные на монетизацию. Одни из самых популярных на сегодня мем-сообществ — «MDK» и «Борщ» — базируются во «ВКонтакте» и имеют аудиторию в несколько миллионов подписчиков.
«»Борщ» был создан в 2007 году, когда в отсутствие конкурентов не так сложно было привлечь подписчиков с помощью хорошей начинки, — говорит администратор паблика Дмитрий Филатов. — В 2012 году лицом паблика стал Никита Джигурда. Мы также сотрудничаем с известными блогерами и периодически проводим различные офлайн-активности».
Медийную силу подобным сообществам придает явное пренебрежение к цензуре и подростковое нахальство, тем более, что основная аудитория этих пабликов — молодые люди.
Недавно на сообщество «Борщ» подал в суд законодатель Павел Валенчук, обидевшись на мем про самого красивого депутата, к которому можно записаться «на бровки и маникюр», — историю моментально растиражировали медиа. «Настолько вирусных мемов, как с Валенчуком, у нас еще не было, — смеется Дмитрий Филатов. — Нам понравился этот кейс, поэтому, возможно, в ближайшее время мы повысим процент тонких провокационных мемов в рамках закона».
История с обидчивым депутатом — еще один пример того, как ироничная картинка может «уйти в народ». В данном случае не только сам мем, но и реакция «героя» стали поводом для резонанса.
Вычислить профессиональную формулу создания «вирусного» мема пока никому не удалось. Но есть факторы, которые повышают шансы коммерческого мема стать популярным. Например, картинки на тему обсуждаемой всеми актуальной повестки вроде Евровидения или ЧМ по футболу наверняка соберут большую аудиторию, чем рядовые сюжеты. Часто срабатывает и массовая рассылка («форс»), когда картинку начинают распространять в пабликах, сообщениях и комментариях. Пример одного из знаменитых форсет-мемов — мышонок из Рататуя с неприличным высказыванием.
Среди пабликов, зарабатывающих на мемах, есть не только самостоятельные площадки, но и приложения к полноценным медиа. Освоить дополнительный формат подачи новостей в соцсетях (через мемы) пытаются многие СМИ, но удачных попыток немного. В качестве примера можно привести «Образовач», приложение к научному изданию «N+1». А также «Лентач» — паблик, который создавался как приложение к изданию Lenta.ru, но позже стал самостоятельным ресурсом.
По словам главного редактора «Лентача» Тараса Сычева, стратегия СМИ в соцсетях и возможность подавать контент через мемы зависит от формата издания. Но даже если новостной мем-паблик относится к медиа, создает его всегда отдельная команда.
«Редакция «Лентача» состоит из мониторщиков новостей и профессиональных пикчеров, которые рисуют и придумывают мемы. Это специфический креатив, где человек нащупывает эмоцию, которая будет понятна большинству, — говорит Тарас Сычев. — Пикчерами не обязательно становятся люди какой-то конкретной профессии, здесь важны чувство юмора, эрудиция, навыки работы в графическом дизайне». Термин «пикчер» был частью сетевого сленга, но на волне популярности тематических пабликов превратился в профессиональный термин со скоростью распространения мема.
«Впервые слово «пикчер» появилось в комментариях к одной из картинок паблика «Образовач» в 2015 году. С этого момента так стали называть людей, создающих сатирические иллюстрации к различным инфоповодам. По сути, пикчер — это карикатурист нового времени», — говорит бывший редактор «Образовача» Павел Одинев.
Вместе с самим термином возник и мем «пикчер-бог», отчасти подчеркивающий самоощущение представителей профессии.
По словам Тараса Сычева, в своей работе редакция пикчеров использует проверенный способ мозгового штурма. В поисках ироничной иллюстрации пикчеры «крутят» новость с разных сторон, перебирая различные смысловые отсылки и аллюзии, тут может пригодиться и знание Босха, и Стэнли Кубрика.
«Зарабатывают мем-паблики за счет механизмов монетизации, встроенных в соцсети, продажи рекламных постов и нативной рекламы. Прибыльность паблика во многом зависит от популярности и тематики сообщества и, конечно же, гения пикчера», — считает Павел Одинев.
Например, стоимость одного рекламного поста в паблике «Лентач» достигает 60 тыс. рублей. Кроме того, сообщество обладает внятным фирменным стилем и зарабатывает не только на внутреннем продукте, но также на производстве рекламных мемов на заказ.
Маркетинг на грани фола
В маркетинге и рекламе сосредоточен главный коммерческий потенциал мемов. Сегодня они становятся полноправными участниками маркетинговой стратегии бренда, а иногда и основным средством коммуникации с аудиторией. С помощью мемов компании продвигаются в соцсетях и не только.
По словам директора агентства BrandLab Moscow Александра Еременко, привязать популярный интернет-образ к конкретному бренду невозможно. В рекламе срабатывает тот же вирусный механизм, что и при распространении мемов в Сети.
«Как только какая-нибудь компания начинает играть в игру с мемами, ее тут же подхватывают партнеры и конкуренты. Так, например, знаменитый скибиди-челлендж из клипа Little Big повторили, кажется, все — от барбершопов до «Пятерочки» и «ДоДо Пиццы». Участие во флэшмобах или использование мемов дает брендам возможность сделать максимальный охват молодой аудитории за короткое время», — говорит Еременко.
Как рассказали в пресс-службе Сбербанка, во время чемпионата мира по футболу — 2018 благодаря быстрой реакции на новости за одну ночь маркетологам удалось выпустить на рынок два новых продукта: «Мы запустили вклад «Побеждай» со ставкой 6% и кредит со ставкой 11,4%. Фактический объем привлечений средств во вклад по итогам акции составил 371,3 млрд рублей».
«Суть работы эсэмэмщика — отслеживать тренды, быстро реагировать и публиковать пост или рекламу, пока это актуально. Если компания через десять инстанций согласовывает какую-то шутку про актуальный мем и выдает ее запоздало, это обычно выглядит нелепо», — считает лингвист и исследователь мемов Александра Русакович.
Шутливый контент и новостная повестка сегодня так или иначе становятся частью маркетинговой стратегии любого бренда. Но примеров, когда компания в полную силу общается с клиентом на языке мемов, не боится провокационных сюжетов и шуток на грани фола, совсем немного. Зачастую юмор такого типа просто не вписывается в легенду бренда и противоречит его статусу. К тому же требует от smm-маркетологов определенного чутья: привязать мем к продукту — непростая задача.
Среди «отвязных» брендов, создающих мемы для молодой аудитории, лидирует «Бургер Кинг»: «Да, мы окурели в край», «Смотри, не обострись» — еще не самые провокационные слоганы компании. Несмотря на многочисленные суды, стратегия себя оправдывает, успешно привлекая целевую аудиторию.
Конфликтным маркетингом также выделяется компания Aviasales. Бренд широко использует в рекламе новостную повестку, политические и провокационные темы. Для создания рекламных мемов Aviasales обыгрывали Панамский скандал, избиение казаками Алексея Навального в аэропорту Анапы, фото пресс-секретаря президента РФ Дмитрия Пескова в ярких штанах и множество других сюжетов.
По словам PR-директора Aviasales Яниса Дзениса, самым значимым кейсом компании за последнее время стало «переименование» аэропорта Омска в аэропорт имени Егора Летова. Если на сайте Aviasales ввести «Егор Летов» в окошке с названием аэропорта, сайт автоматически определит город как Омск. В действительности Летов даже не попал в список финалистов конкурса «Великие имена России», что вызвало недовольство жителей региона.
«Тематика мемов не самое, на наш взгляд, эстетичное решение для широкой аудитории, если речь идет о создании авторского продукта, — рассказывают в компании White Russian Studio, которая занимается веб-дизайном и диджитал-продуктами. — Нас как дизайнеров больше радует такая работа, которую мы делали, например, для «Яндекс.Такси». Но бренды активно эксплуатируют все популярное у целевой аудитории, и мемы — неотъемлемая часть этого контента. Часто к нам приходят запросы разработать стиль приложений с тематикой мемов».
То, какими станут мемы в будущем, полностью зависит от контекста, который почти невозможно предугадать.
«Если представить, что в 2004 году нам показали бы мемы 2019-го года, вряд ли бы кто-то их понял и тем более над ними бы смеялся, — рассуждает Тарас Сычев. — Весь этот контент подстраивается под ситуации и вместе с ними эволюционирует».
Вероятно, можно пофантазировать на тему технологий будущего и новых способов распространения мемов, но это будет исключительно шутливая футурология. Исследователи считают, что «мемасы» как единица культурной информации, помноженная на технологии, будут существовать всегда. Главное, чтобы нам было смешно, а не страшно.
Искал оригинал мема с котом «Зачем? Затем»
Искал оригинал, но, к сожалению, не нашел. Решил прогнать через нейросети Remini для восстановления фотографий, вроде получилось не плохо.
Решил прогнать через нейросети Remini для восстановления фотографий
«Хвост удачи» поможет найти потерявшихся домашних животных
Недавно на Pikabu вышла короткая заметка о том, что в России запустился сайт для поиска пропавших собак и кошек — «Хвост удачи» (https://helppet.ru/). Пост собрал больше сотни комментариев и примерно 148 тысяч просмотров, поэтому мы подготовили подробную инструкцию по новому сервису.
Поскольку технология использует для поиска животных алгоритмы нейросетей, возможны некоторые неточности. Мы будем вам благодарны за обратную связь и готовы дорабатывать и совершенствовать сервис.
В нашей команде практически у всех есть домашние животные, поэтому вопрос для нас важный. Мы действительно хотим сделать сервис, который облегчит поиск потерявшихся домашних любимцев и улучшит ситуацию с бездомными животными.
Что такое «Хвост удачи»?
Сервис «Хвост удачи» — если коротко, это сайт для умного поиска пропавших животных по фотографии.
● Разработчик — «Гознак» при поддержке Российской кинологической федерации (РКФ).
● Аудитория сервиса за первый месяц работы — более 20 тысяч человек.
● Точность распознавания, которую сейчас демонстрирует технология, составляет более 97% для собак и более 96,5% для кошек.
Как искать питомца по фото?
Пока сервис доступен только в веб-версии, но мы уже работаем над запуском удобного мобильного приложения, с более широким функционалом, ведь телефон у всех всегда под рукой. Оставить объявление на платформе могут и те, кто ищет питомца, и те, кто подобрал чужого потеряшку. Для этого с главной страницы нужно выбрать «Создать объявление» и заполнить простую форму регистрации: указать, кого вы нашли или ищете, а также свой e-mail и номер телефона.
Пока поиск осуществляется только среди объявлений на сайте. Реализация поиска в социальных сетях — нетривиальный вопрос и потребует определенного времени на доработку сервиса.
Также с главной страницы вы можете выбрать «Искать по фото» и сразу сравнить фото своего потерявшегося питомца с имеющейся базой объявлений.
Какое фото лучше загружать?
Поиск работает по любому фото, а не только по размещенному в объявлении. Алгоритм ищет похожее животное по мордочке среди объявлений на сайте.
Мы понимаем, что правильно сфотографировать питомца довольно сложно, но выполнимо. Еще на этапе пилотного запуска технологии мы всей командой тренировались на своих домашних любимцах и буквально проводили им фотосессии на телефоны самых разных моделей, чтобы впоследствии система принимала фото разного уровня качества.
Кстати, именно поэтому мы отказались от использования в нашем алгоритме рисунка носа у собак: сделать качественное фото носа сложнее, чем фото всей мордочки. В сравнении с технологией идентификации собак по рисунку носа, использующейся в других странах (например, в Канаде или Китае), наша технология проще с точки зрения пользователя, а также применима для кошек.
У любой технологии есть свои ограничения — это не минус, а скорее требования для корректной работы. Так и у нас в сервисе «Хвост удачи» качество распознавания, конечно же, зависит от качества фото. Это как биометрия у людей. Все уже слышали про возможность оплаты в магазине по фото? И все понимают, что, чтобы заплатить или пройти через турникеты по распознаванию лица, надо повернуться в профиль. Тут вопросов не возникает. Так же точно работает технология распознавания собак и кошек. Судя по фотографиям у нас на сайте, у многих людей находятся подходящие фото животных.
Итак, несколько технических требований:
Чтобы технология работала правильно, голова питомца должна быть расположена в кадре прямо (анфас). Допускается небольшой поворот или наклон головы, но должны быть видны оба глаза и уха, нос и пасть.
Не загружайте фото, где морда животного чем-либо закрыта: намордником, ограждением/сеткой или другими предметами. Оптимальное расстояние, с которого делается фотография, — от 0,4 до 1,5 метра. Морда питомца должна быть освещена равномерно. Качество фотографии – без смазов и размытия.
Примеры фото, которые подойдут для поиска:
Пока система ищет пропавших животных только среди объявлений на сайте. Нашему проекту всего несколько недель, но активность пользователей постоянно увеличивается: в базе уже более 1000 объявлений.
На сайте опубликовано примерно одинаковое количество фотографий кошек и собак — 50/50. Что касается потерявшихся и найденных животных, все-таки больше потеряшек. Более 60% объявлений в базе — информация о пропаже собаки или кошки.
Объявлений о найденышах — 23%. Что интересно, примерно 17% объявлений — о собаках и кошках, которые ищут новый дом. Прежде всего, это сообщения волонтеров — на сайте есть раздел «В добрые руки».
Сразу после запуска мы написали в сообщество «Благотворительность «ВКонтакте»» и предложили использовать наш алгоритм. Однако нам предложили реализовать этот функционал самостоятельно с помощью API «ВКонтакте».
Мы понимаем, что людям, потерявшим питомца, гораздо удобнее было бы искать его с помощью нашего сервиса на максимальном количестве ресурсов. Пока мы прорабатываем тему интеграции, изучаем варианты, как это можно сделать.
Отличает ли алгоритм животных одной породы?
Породистые животные действительно могут быть очень похожи друг на друга, но нейросеть умеет с этим работать. Мы обучали алгоритм на датасетах, в которых в том числе были и фотографии животных одной породы, и алгоритм справлялся. Хозяева ведь практически безошибочно отличают своё животное от другого той же породы? Вот и нейросеть это умеет.
Конечно, у любой технологии есть свои ограничения. Какие-то породы могут определяться хуже в силу геометрии морды. А еще есть породы, которым делают груминг, и собака до и после — это две разные собаки. Вот над этим вопросом нам еще предстоит поработать.
Сейчас на сайте в результате поиска выводится до пяти объявлений наиболее похожих животных. На первом месте находится объявление с максимальным уровнем совпадения, и дополнительно, при наличии, до четырёх объявлений о похожих животных размещается внизу страницы поиска. Сейчас точность идентификации доходит до 97%.
По мере наполнения базы можно будет усовершенствовать алгоритмы поиска, добавляя геолокацию или другие признаки. Кроме того, можно будет увеличить количество выводимых объявлений с наиболее похожими питомцами, ведь хозяину, потерявшему животное, гораздо проще просмотреть этот список, чем изучать все объявления на сайте. Кстати, сейчас все анкеты животных доступны в разделе «Объявления».
Если вы не из Москвы и Петербурга
Объявление можно создать для любого населенного пункта России. При создании карточки животного доступен справочник, где можно выбрать нужный адрес.
Иногда у пользователей возникают сложности при выборе нужного дома: это связано с особенностью построения справочника, и адрес необходимо вносить по «маске». Например, дом 5, корпус 1 нужно вносить как 5к1, а дом 6, строение 3 — как 6с3 после названия улицы, и всё получится.
А вот в фильтре базы объявлений пока есть только Москва и Санкт-Петербург. Прежде всего потому, что на старте мы задумывали проект как локальный, но неожиданно для нас на сайте стали размещать объявления люди изо всех уголков России, начиная от Владивостока и заканчивая небольшими СНТ в Твери.
Мы планируем добавить фильтр по другим городам в кратчайшие сроки. Сейчас команда разработчиков дорабатывает этот функционал. Но поиск по фотографии работает уже абсолютно во всех регионах и городах — для технологии нет географических ограничений.
Как защищены персональные данные пользователей?
При создании профиля пользователя просят указать e-mail и телефон. E-mail при этом не публикуется на сайте ни в каком виде. В настоящее время, как и на большинстве сайтов, телефон находится в открытом доступе, однако у нас в планах установить видимость телефона в объявлении только для зарегистрированных пользователей.
Политика конфиденциальности размещена на сайте, и мы работаем в строгом соответствии с ней. Подробнее можно почитать здесь.
Останется ли сервис бесплатным?
Мы рассматриваем различные модели монетизации продукта. Прежде всего они основаны на построении платформы сервисов для владельцев домашних животных. И ни в одном варианте у нас не было в планах сделать поиск пропавших животных платным.
Сайт также дает возможность размещать объявления фондам и приютам — они могут бесплатно пополнять базу сайта информацией о животных, которые ждут своих хозяев.