практика формирования бренда региона
Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры
Задача брендинга — сформировать положительный образ у пользователей и потребителей, а также увеличить узнаваемость продукта, услуги, объекта и так далее. От аналогов конкурентов бренд отличается элементами фирменного узнаваемого стиля. А сегодня это понятие применимо не только к товару, но и к определенной территории. В статье рассказываем о том, что такое территориальное брендирование, зачем оно нужно, как создается и почему влияет на экономику в целом, а также рассмотрим успешные примеры создания привлекательного образа местности.
Что такое территориальный брендинг
В 2002 году независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест». Понятие стало противовесом ранее используемому и активно развивающему брендингу, сфокусированному на каком-то одном факторе. Например, на туризме.
Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности. Для наглядного отображения он представил графическую модель термина — шестиугольник с главными элементами современного бренда территории:
культура и наследие;
бизнес и инвестиции;
внутренняя и внешняя политика.
Исходя из этой модели, можно дать определение понятиям.
Территориальный бренд — это бренд страны, региона или другой ограниченной территории, который является ключевым продвигающим фактором, опирающимся на культурные, социальные, политические, экономические ресурсы рассматриваемого объекта.
Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.
В результате формирования бренда происходит поиск, выражение и развитие местной идентичности, а также представление ее в виде запоминающихся и интересных для аудитории образов.
От популярности в целом до удержания населения: зачем нужен территориальный брендинг
Приступая к развитию бренда местности, необходимо определиться с целями. Главная цель брендинга территории — обеспечение долгосрочной и выгодной позиции на рынке, присутствие объекта в средствах массовой информации, узнаваемость, популярность, заинтересованность в нем инвесторов.
В последнее время территориальный брендинг в России активно развивается. И это объясняется рядом факторов:
кризис идентичности территорий;
повышение конкуренции между городами и регионами за человеческие, финансовые и информационные ресурсы;
качественный бренд становится серьезным инструментом в области социально-экономического развития;
существующие стратегии продвижения часто не работают и показывают положительные результаты только в отчетах на бумаге;
нарушение многолетних социальных, экономических и культурных связей из-за активного развития телекоммуникаций и транспорта.
Формируя бренд территории, можно решить несколько задач:
создать и улучшить имидж объекта;
привлечь туристов и инвесторов;
«удержать» коренное население.
Обычно брендинг территории представляет собой одну или несколько оригинальных концепций. Их число зависит от объема и сложности задач, стоящих перед разработчиками. Аудитория, на которую направлена работа, — это туристы, местные жители или инвесторы. Заказчиками концепций, как правило, выступают городские власти или меценаты.
Не только для туристов: как связан брендинг и инвестирование
С повышением уровня урбанизации возникла необходимость в привлечении инвестиций для стимуляции и развития. В решении этого вопроса можно и даже нужно использовать брендирование. Создание положительного образа места влияет в первую очередь на самих жителей. Это определяет то, как они себя чувствуют, устраивает ли их уровень жизни. Если людям комфортно, они будут поддерживать и вовлекаться в процесс продвижения. И станут лучшей рекламой для инвесторов.
Развитый, интересный с точки зрения туризма городок будет постоянно привлекать гостей. А это значит, что возрастет потребность в развитии инфраструктуры. Грамотный инвестор сразу заметит свободную или низкоконкурентную нишу и вложит средства в выгодный проект.
Начиная работу по привлечению инвестиций, важно решить, какие именно секторы экономики нуждаются в поддержке. Город можно позиционировать как территорию со множеством учебных заведений или как источник ценных природных ресурсов с доступной рабочей силой. Можно сделать упор на туризм, рассказывая о преимуществах климата, природы местности.
Важно найти именно то направление, которое станет «золотой жилой» и привлечет максимальное вливание средств.
Особенности
Приступая к процессу, важно учитывать некоторые принципы. Главные требования к работе — оригинальность и трудность дублирования. При создании образа города или региона не стоит использовать шаблоны и повторения. Нужно выработать свою уникальную стратегию, которая при этом не будет противоречить идентичности местности. Чем полнее и корректнее отражена целостность и самобытность объекта, тем благосклоннее отнесется к результатам работы целевая аудитория.
Главные характеристики города не могут определяться «сверху». Его ценности и характерные особенности выявляет рабочая группа, состоящая из квалифицированных специалистов в различных областях.
Основное правило создания бренда — использование только проверенной, истинной информации.
Среди всех типов территориальных брендов самыми устойчивыми признаны городские. Это связано с тем, что подобные объекты не так активно подвергаются политическим и экономическим рискам, как, например, бренды стран или крупных корпораций.
Образ города формируется исходя из мнения местного населения (городская идентичность) и его восприятия извне (имидж). Таким образом, бренд города — это городская идентичность, комплексно отображенная в сильных и интересных идеях, символах, ценностях, традициях, образах и нашедшая наиболее полное и точное отражение в имидже.
Чем больше объект, тем масштабнее идеи, предлагаемые в качестве главной линии развития. При этом концепций может быть много, что на первый взгляд может показаться положительным нюансом. Однако за каждым направлением стоят свои последователи и инициативные группы. У этих людей свое видение того, как должен быть представлен объект. В результате нередко разворачивается бурная деятельность по отстаиванию интересов и город просто «растягивают» на части, потому что возникает идея создать и продвигать несколько концепций. Но это путь в никуда. В процессе развития Москвы, Рима, Нью-Йорка и других крупных мегаполисов были с трудом определены идеи, которые объединили все стратегически важные темы.
Но есть и города, в которых, не смотря на популярность, не так много достопримечательностей и визуальных особенностей. Например, Брюссель — это бельгийская столица, которая у большинства опрашиваемых ассоциируется всего лишь со статуей «Писающий мальчик». В то же время имидж некоторых мегаполисов, например, Лондона, размывается из-за чрезмерного вложения в запоминающиеся здания и события. Местным властям нужно проанализировать, реально ли то представление, которое они хотят воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.
Поэтому так важно разработать долгосрочную, эффективную, точную стратегию, которая приведет к успеху.
Основные виды
Территориальный бренд в зависимости от уровня охвата аудитории может относиться к одному из трех видов:
Рассмотрим каждый подробнее.
Локальный или местный — это бренд определенной территории, который определяется границами поселения. Сегодня крупные компании занимаются продвижением сильных локальных брендов вместо размытых национальных на благо привлечения не только посетителей, но и инвесторов, которые вкладывают немалые суммы в развитие инфраструктуры, бизнеса перспективной территории. Яркий пример — курортные города и районы, например, Сочи, Краснодарский край, Геленджик, Ялта, Ибица, Мадейра, Бора-Бора и другие.
Национальный бренд характеризует отдельное государство. Для его формирования и развития требуются немалые вложения. В результате продвижения страна получает определенную репутацию.
Мультинациональный или мировой бренд использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру. При этом отдельные мероприятия могут различаться в зависимости от национальных особенностей страны.
Этапы брендинга территории
Создание бренда — довольно сложный, многоэтапный процесс. Разрабатывая и реализовывая стратегию, важно учитывать множество факторов, которые оказывают влияние на успех проекта.
Каждый отдельный случай предполагает свой алгоритм продвижения. Однако можно выделить основные этапы, которые присущи практически любой стратегии:
Этап 1. Определение территориальных границ, постановка целей и задач
Здесь нужно учитывать исторические корни. Также стоит рассмотреть разные элементы, которые подчеркивают целостность объекта. Это могут быть культурные особенности, символика, наличие природных ресурсов и прочее. Определяя задачи, учитывайте внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие.
Этап 2. Выявление целевой аудитории
Это один из важнейших этапов работы. В качестве опытных групп привлекаются местные жители, гости, бизнесмены, инвесторы.
Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований
Их цель — выявление особенностей в области политики, экономики, культуры и социального сектора. Исследоваться могут проблемы общества, уровень инфраструктуры, общее благосостояние жителей или поселения.
Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования
Платформа должна содержать информацию об особенностях и компетенции объекта, уровне его дифференциации. Архитектура часто содержит много элементов, каждый из которых может быть сам по себе мини-брендом.
Этап 5. Определение визуальной символики
Без применения этих атрибутов обеспечить узнаваемость и популярность объекта практически невозможно. Когда у потребителей постоянно перед глазами появляется логотип, слоган, фирменный стиль и другие визуальные компоненты, они быстрее запоминаются. При этом важно обеспечить гармоничное использование символики в городской среде.
Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.
Лучшие мировые практики брендинга территории показали, что для достижения положительных результатов необходимо применять ряд инструментов. Они позволяют:
улучшить конкурентоспособность местности;
обеспечить экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг;
повысить приток покупателей и вкладчиков.
Каждый инструмент брендирования может относиться к одной из четырех групп:
Стратегические. Нужны для определения сути объекта и выделения его основных качеств. В результате разрабатывается слоган, формируется миссия и стратегия развития места.
Символические — это комплекс визуальных методов для воздействия на целевую аудиторию (сувенирная продукция, создание дизайна атрибутов и другое).
Рекламные. Предполагают размещение рекламы в СМИ (телевидение, пресса, интернет).
PR-инструменты — это ряд мероприятий, строящийся на предоставлении обществу разных данных о местности и привлечении его к совместной работе.
От Перми и Тамбова до Нью-Йорка и Парижа: примеры территориального брендинга
В мировой и отечественной практике есть много ярких примеров брендирования местности. Рассмотрим самые интересные.
Один из классических примеров нестареющего брендинга мегаполиса — Нью-Йорк. Всем известная фраза «I love NY», которую можно увидеть на сувенирной продукции, рекламных плакатах, в транспорте и в других местах города, повысила объем туристических посещений более чем в 110 раз за один год.
Несложно догадаться, что является символом самого романтичного города — Парижа. Конечно, Эйфелева башня. Дизайнеры обыграли эту достопримечательность и использовали ее в написании буквы «A» в слове Paris. При этом брендом столицы Франции стала фраза «Paris Je t’aime («Париж, я люблю тебя»).
Привлекает внимание логотип Мельбурна. Это монограмма, обозначающая постоянные перевоплощения. Форма напоминает многогранный кристалл. Разнообразие цветов лого показывает, что общество разнообразно так же, как и культура, искусство. Фирменный стиль Мельбурна прослеживается в оформлении архитектурных сооружений, зданий.
В России также немало хороших примеров брендинга. На сегодня лучшим территориальным брендом РФ признан город Пермь. В 2009 году был представлен логотип — красная буква «П». Вся стратегия продвижения основана не на исторических событиях, достопримечательностях, пришедших к нам из прошлого, а на современности. Искусство, дизайн модных творцов стали основой брендирования. При этом местные власти оказывают неплохую поддержку регулярного характера. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы». Сегодня работы продолжаются: разработан собственный шрифт, логотип используют повсеместно, даже на тротуарной плитке и канализационных люках. По всей территории устанавливаются скульптуры и арт-объекты. Здесь регулярно проводятся культурные мероприятия.
Многие российские города активно развиваются и продвигают себя как перспективные центры для конгрессов, симпозиумов, форумов и других крупных встреч. Например, Санкт-Петербург старается закрепить за собой статус места проведения экономического форума. Поселения, расположенные на Дальнем Востоке, не отстают в этом вопросе и быстрыми темпами подбираются к Санкт-Петербургу, Москве и другим крупным городам европейской части страны.
Интересный шаг в брендировании — использование негативных сторон. Например, при въезде в Тамбовскую область можно увидеть довольно симпатичного тамбовского волка. Слоган местности — «Тамбовский волк — надежный товарищ». Обернул недостатки в достоинства и Урюпинск. Он назвал себя столицей российской провинции, подкрепив это слоганом «Я брошу все и уеду в Урюпинск».
Выводы
Власти многих городов и стран давно осознали, насколько важную роль играет брендирование местности. В связи с этим мегаполисы приобретают новые облики, привлекая тем самым туристов и инвесторов. Кроме этого, местные жители, осознав красоту, интересность и достояние своей родины все чаще остаются дома, отказываясь от переезда в другие регионы и страны.
Потому что брендирование способствует развитию места, созданию благоприятных условий для проживания и ведения бизнеса на благо экономики в целом.
Что такое и зачем нужен территориальный брендинг?
Территориальный брендинг начал свое активное развитие в начале 21 века, но в России направление появилось в 2008 году. Развитие бренда регионов является относительно новым явлением для РФ, однако за 13 лет уже более 100 городов России попытались создать и реализовать свои проекты по брендингу территорий. В данном материале специалисты Коммуникационного агентства 4D расскажут о том, что такое территориальный брендинг, зачем он необходим регионам, а также покажут лучшие примеры в России и за рубежом.
При работе с территориальным брендингом нужно четко видеть разницу между такими понятиями как «территориальный бренд», «бренд территории» и «брендинг территории», которые хоть и схожи, но имеют различия по своей сути. Давайте разбираться в особенностях каждого из них.
Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности
Бренд территории представляет собой ментальную конструкцию и набор восприятий в воображении потребителя, являясь одним из самых мощных инструментов коммуникации с ее целевыми аудиториями.
Брендинг территории — это целенаправленное формирование образа страны, региона или города в сознании граждан или мировой общественности.
Разобравшись в определениях, стоит отметить, что территориальный брендинг направлен, прежде всего, на:
— Улучшение репутации и повышение имиджа региона;
— Создание положительных ассоциаций и образов у различных аудиторий (туристы, инвесторы и местные жители);
— Приостановку оттока местных жителей;
— Повышение конкурентоспособности среди других городов, для того чтобы удерживать свои позиции на региональном уровне и выходить на новые рынки;
— Расширение зоны своего экономического развития, привлекая к себе внимание новых инвесторов и туристов.
Это наглядно продемонстрировал независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства, национальной идентичности и репутации Саймон Анхольт, сформировав концепцию конкурентной идентичности в виде шестиугольника, включающего шесть элементов современного бренда территории:
— система управления (политика);
— инвестиции и иммиграция;
— наследие и культура.
Предложенную С. Анхольтом методику оценки национальных брендов можно применить и к региону по всем 6 параметрам:
– инвестиции и миграция — через степень привлекательности отдельного региона для проживания, работы и обучения, а также инвестиционный климат.
В отличие от «продуктового брендинга» и «брендинга услуг», территориальный брендинг носит многогранный характер ввиду того, что он привязан к истории, культуре и экосистеме региона, которая затем должна включаться в сеть ассоциаций с территорией, связывая ее продукцию, достопримечательности, организации и людей. Например, если мы говорим об исторической личности, то несомненно Петр I будет ассоциироваться с Санкт-Петербургом, а Ярослав Мудрый с Ярославлем.
При создании территориального брендинга всегда необходимо учитывать исторический контекст региона и всего его богатства: историю, выдающихся личностей, достопримечательности, традиции и природные ресурсы. Основываясь на этих факторах, можно создать верную айдентику и визуальные коммуникации.
Разработка любого бренда – территории или организации – трудоемкий процесс, требующий огромного количества сил, времени и денег как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя. Однако зачастую успех такого дизайна зависит от визуального воплощения идеи – какой смысл заложен в айдентику, как она воспринимается потребителем и какие ассоциации у него вызывает.
Человеческое восприятие устроено таким образом, что в первую очередь будет восприниматься именно визуал. И далеко не каждый, кому не понравилось оформление, пойдет изучать продукт или услугу дальше. Именно поэтому один из самых важных этапов разработки любого бренда – это подготовка его идентичности, или айдентики.
Для формирования сильно бренда региона нужно учитывать такие критерии как:
— Обыгрывание названия (например, wowMoscow)
— Географическое положение и окружающую среду (например, Карелия — край тысячи озер)
— История и традиции (например, Великий Новгород – Родина России)
— Организация крупных культурных или спортивных событий (универсиады, юбилеи города)
— Известная личность, родившаяся или проживавшая на территории (Толстой – Ясная Поляна).
Помните, что для успешной разработки концепции бренда региона нужно проанализировать большое количество информации, связанной с регионом, изучить его историю, целевую аудиторию, выслушать пожелания администрации и определить, какой посыл и ключевое сообщение необходимо вложить в работу для достижения эффективного результата.
В идеале вы должны получить квинтэссенцию, отражающую сегодняшние перспективы развития региона с упором на приоритетные целевые группы, содержащие исторические ценности и уникальный облик региона.
В сегодняшних реалиях создание одного лишь логотипа региона недостаточно для реализации полноценного брендинга территорий. Как и в любом другом дизайне вы должны разработать его видение, миссию и задачи. Давайте рассмотрим на примерах.
Одним из самых серьезных и успешных примеров развития территориального брендинга является бренд Нью-Йорка под названием «ILoveNewYork», запущенный в 80-х годах. Знаменитый логотип стал не только символом этого мегаполиса, но и моделью для повторения и подражания со стороны других городов.
Сейчас фирменный стиль Нью-Йорка меняется, но ключевая идея позиционирования города осталась неизменной – город контрастов и возможностей для самовыражения, где логотип можно наполнить своим собственным содержанием, представитель любой культуры, профессии и религии сможет ассоциировать себя с ним.
Следующим узнаваемым примером является конструкция на Музейной площади города Амстердам «I Amsterdam». Она стала популярной для туристов со всего мира и каждый, кто был в этом чудесном городе точно не уезжал без фотографии. Именно она принесла мировую известность официальному слогану и теперь при проведении знаковых мероприятий в столице Нидерландов по всему городу стараются использовать аналогичные, но уменьшенные постаменты.
Такой же прием брендинга используется и в Торонто (Канада), где в центре города расположен арт-объект «Toronto».
В России также существует масса успешно реализованных примеров территориального бренда, которые могли бы отлично конкурировать с мировыми. Одним из таких является бренд города Мурманск. В 2016 году город отмечал свое 100-летие. Это стало прекрасным поводом для обновления городского стиля. Правительство ставило задачу продемонстрировать экономический потенциал и развить арктический туризм. Вся концепция продвижения была построена на тезисе: «Мурманск — форпост России в Арктике». За основу логотипа взято название «Мурманск». Слово выполнено в фирменных цветах: желтый ассоциируется с солнцем, розовый — с рыбой, синий — с морем. Слово имитирует квадрат. Недостающую до квадрата ячейку занимает кирпичик, который символизирует важную составляющую города. Логотип города разместили в общественных местах и создали линейку сувенирной продукции.
В Калуге презентовали концепцию дизайн-оформления города к 60-летию полета человека в космос. По словам разработчиков, лаконичное стилевое решение напрямую отсылает к эпохе первооткрывателей Вселенной и подвигу Юрия Алексеевича Гагарина.
Брендбук разработала команда главного архитектора города Алексея Комова. Логотип выполнен в стиле советского модернизма. Авторы считают, что этот стиль не просто популярен, а лучше всего отражает наследие.
Не стоит забывать и про дизайн презентационных материалов для выставочной деятельности региона. Это позволит лучше донести информацию для потенциальных инвесторов, туристов и местных жителей. Например, Коммуникационное агентство 4D разработало единый дизайн четырех буклетов, учитывающий разное информационное наполнение, для Администрации Томской области. В яркую полиграфическую продукцию, в которой были учтены особенности подачи информации вошли: ключевые цифры, графики и таблицы, названия и логотипы местных производителей. Далее выбранная концепция была доработана с помощью блока универсальных иконок, придуманных по принципу визуализации нестандартной (отчетной) информации.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Как создается и продвигается бренд региона
Андрей Шаромов Руководитель проекта создания бренда и укрепления региональной идентичности Ханты-Мансийского автономного округа — Югра, ЦКТ «PRОПАГАНДА»
Журнал «Корпоративная имиджелогия», № 4 за 2008 год
Три-четыре года назад рассуждения о том, что город или регион могут повысить свою капитализацию с помощью инвестиций в бренд, велись узким кругом специалистов, имеющих доступ и интерес к работам зарубежных коллег. Сегодня же разработка бренда региона или города становится модным трендом российской региональной политики. Терминология брендинга входит в язык губернаторов и мэров, о намерении создать свой бренд заявила Ленинградская область, на ту же тему проходил конкурс работ в Бурятии, эксклюзивные возможности использует город Сочи, продолжает активно обновляться семантическое ядро бренда «Санкт-Петербург». Но, пожалуй, самый полноценный и ресурсообеспеченный проект реализуется в Ханты-Мансийском автономном округе.
Какой же мэр или губернатор теперь может не заниматься созданием сильного бренда своего региона? Тем более что использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала региона, позволяет культивировать чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальное самочувствие жителей.
Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации.
Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM — на 17%, у BP — на 29%, остальное — стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия или таких регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния.
Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п.
Бренды стран и регионов как ответ на вызовы глобализации.
На эту тему пока в российских источниках написано существенно меньше размышлений, чем о глобализации, и новая терминология до сих пор является инструментом специалистов, а не региональных политиков. Но очевидно, что уже скоро вслед за зарубежным опытом интерес к этой теме возрастет у российских властей. В том числе потому, что, по мнению зарубежных экспертов, развитие рыночной экономики невозможно вне диалектического развития пары глобализация — глокализация. Один из крупнейших современных социологов Ульрих Бек в своем фундаментальном исследовании «Что такое глобализация?» формулирует это так: «Додуманная до конца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой — все потребляют (едят, спят, любят, одеваются, аргументируют, мечтают и т.д.) по одной схеме, даже если разделять все это в строгом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала бы конец рынка, конец прибылей».
Решать сложные политические задачи можно с помощью инструментов брендинга. Из зарубежной практики интересен для Югры пример Эстонии, поскольку визуальное воплощение бренда страны создавалось в 2002 году, когда перед бывшей советской республикой возникла задача создания и укрепления новой идентичности. Эту европейски ориентированную идентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показать Эстонию в качестве полноценного члена Евросоюза. Рекламные материалы кампании распространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии и Литве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любой аудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда.
Как видно из этого примера, основой логотипа стало использование двух простых элементов: стилизованный контур границ страны и вписанный в него слоган с акцентом на EST.
На российских телеканалах давно имеют «постоянную прописку» рекламные ролики Египта, Турции и других центров международного туризма. Они активно используют инструментарий брендинга для того, чтобы сформировать положительный образ в сознании зарубежных гостей. Постоянно растущий в эти страны приток туристов из России подтверждает, что усилия по продвижению бренда экономически эффективны.
Наверняка у многих все еще остается в памяти энергичное обновление имиджа Греции за счет гигантских рекламных возможностей Олимпиады-2004. В другой части земного шара осенью 2003 года Китай впервые произвел запуск собственного космического корабля с человеком на борту, а в 2005 году — повторный запуск уже двух космонавтов с выходом в открытый космос. Можно ли недооценить вклад этого события в капитализацию бренда Китая? Не было политического лидера, кто не поздравил бы Китай со вступлением в пул космических держав, не отметил выход китайской науки и техники на новый рубеж развития.
Брендинг российских регионов: Югра вырывается вперед
Опережает остальных в этом отношении Ханты-Мансийский автономный округ — Югра. Что Вам известно о таком далеком регионе, как ХМАО — Югра? Если вспомните, что это где-то в Сибири, и живут там то ли хантымансийцы, то ли отдельно ханты, а рядом манси — значит вы носитель среднестатистических российских представлений об этом ключевом для нашей страны регионе. Если вспомните, что в ХМАО — Югра добывается львиная доля российской нефти, и этот регион — второй после Москвы по отчислениям в федеральный бюджет, значит, Вы знаете о Югре много, но, конечно, не все.
Первое письменное сообщение о народе, обитающем «на полунощных странах», было записано в «Повести временных лет» в 1096 году. Судьба региона тесно связана с присоединением Сибири к Московскому государству в результате похода Ермака и включением этой территории в социально-экономическую ткань российской империи.
В настоящее время Ханты-Мансийский округ — Югра представляет собой конгломерат территорий, объединенных в рамках одного субъекта РФ. Первоначально, в 1930 году был создан Остяко-Вогульский национальный округ, который спустя 10 лет переименован в Ханты-Мансийский. В эпоху слома советской государственности и возникновением независимой России по Конституции 1993 года Ханты-Мансийский автономный округ получил статус самостоятельного субъекта Россиийской Федерации. Указом Президента РФ от 25 июля 2003 года № 841 Ханты-Мансийский автономный округ переименован в Ханты-Мансийский автономный округ — Югра.
Что происходит в округе сегодня? Как социальная общность, ХМАО — Югра находится в стадии своего формирования, что, помимо молодости Югры, связано с интенсивностью миграционных потоков, относительно слабой интегрированностью отдельных территорий округа, отсутствием однозначной и явно выраженной модели окружной идентичности в сознании населения. Жители идентифицируют себя с определенным городом, предприятием или Россией в целом, гораздо в меньшей степени — с округом. Эти проблемы находятся в фокусе пристального внимания властей округа, которые предпринимают различные шаги для их решения.
В конце 2007 года в Югре был принят закон о программе «Информационное сопровождение формирования единой социокультурной среды жителей Ханты-Мансийского автономного округа — Югры на 2007–2010 годы», суть которой — усиление региональной идентичности, формирование единой социо-культурной среды и мотивирование населения на решение общих задач округа, 80-летие которого будет отмечаться в 2010 году. Ожидается, что благодаря реализации Программы до 70% увеличится доля совершеннолетнего населения, связывающего свое будущее с Югрой, произойдет укрепление региональной идентичности, повысится эффективность взаимодействия окружных органов власти и органов местного самоуправления муниципальных образований. Усиление бренда принесет Югре вполне ощутимые преимущества, легко трансформирующиеся в экономические и политические дивиденды.
Не раскрывая деталей всей работы, в общих чертах можно сказать, что формирование региональной идентичности определяется следующими факторами:
Югра сквозь призму СМИ
Первым шагом работы специалистов стал анализ ценностного поля в сообщениях окружных СМИ. Группа экспертов разработала уникальную методику анализа текстов, позволяющих выявить ценностные ориентации населения и типологизировать их. Анализ включал более 10 печатных СМИ, зарегистрированных на территории автономного округа. Конечно, проблемы региональной идентичности можно увидеть только при сравнении информационной картины региона с результатами анализа внешней среды, то есть федеральных СМИ. Поэтому федеральные, а также СМИ соседних с Югрой регионов были дополнительно включены в контент-анализ.
В результате оказалось, что в прогнозный вариант ценностной платформы могут войти ценности: социальная защищенность, модернизация, успех, профессионализм, порядок, культура, здоровье, семья и другие, встречающиеся в текстах СМИ наиболее часто. Всего в ходе исследований эксперты оперировали 52 ценностными идентификаторами: жизнь, дружба, профессионализм и другие, каждый из которых имел четкое толкование.
Чтобы не ограничиваться одномерным рейтингом наиболее часто упоминаемых ценностей, были применены другие инструменты анализа. Например, рассмотрение ситуации сквозь призму «идеальных» типов ценностных ориентаций: «либерализм» — «авторитаризм», «национализм» — «интернационализм», «советская идентичность» — «постсоветская идентичность» и т.д. Оказалось, что ценности недавнего советского прошлого столь же значимы для Югры, как и ценности прагматичного отношения к реалиям сегодняшнего дня:
Частота упоминаемости в СМИ Югры групп ценностей («идеальных» типов ценностных ориентаций), в процентах
Другим инструментом анализа стала картография ценностей, предложенная профессором Высшей школы экономики Сергеем Медведевым. Она основывается на том, что при всем разбросе ценностей, выявленных при контент-анализе СМИ, можно попытаться объединить их в общую карту. Для этого необходимо взять шкалы с общими, универсальными ценностями, означающими «старое-новое» и «индивидуализм-коллективизм», при помощи которых человек позиционирует себя в историческом времени и в социальном пространстве.
По мнению ученого, возможные элементы проектной/интегральной идентичности помимо двух ядер «социальная защищенность» и «модернизация» включают в себя как элементы советского традиционализма (преемственность, патриотизм), так и элементы свободного рыночного человека (успех, профессионализм, ответственность, спорт).
Картография ценностей. По мнению профессора Сергея Медведева, возможные элементы проектной/интегральной идентичности Югры помимо двух ядер «социальная защищенность» и «модернизация» включают в себя как элементы советского традиционализма (преемственность, патриотизм), так и элементы свободного рыночного человека (успех, профессионализм, ответственность, спорт). Эти элементы обозначены на схеме красным пунктиром.
Принадлежность к макрорегиону, топонимы и этниконы
В отношении других факторов, влияющих на региональную идентичность, оказалось, например, что Югра в поле федеральных СМИ одновременно принадлежит к трем макрорегионам — округ идентифицируется и как Сибирь, и как Урал, и как Север.
Топоним или наименование региона, также как этникон, наименование жителей — важные факторы идентификации. Оказалось, что слово Югра еще недостаточно укоренилось в качестве короткого названия региона, в сообщениях СМИ оно соперничает с аббревиатурой ХМАО, также не является устоявшимся наименование жителей округа словом югорчане, которое употребляет в своих выступлениях губернатор А.В. Филипенко и используется в текстах официальных изданий властей округа.
Бренд и логотип Югры
В процессе исследования выяснилось, что основным источником мифологем в округе являются его углеводородные ресурсы, которые в текстах СМИ одушевляются: «Нефть — это кровь экономики», «Югра — энергетическое сердце России», — приобретают высокое социальное значение: «Нефть и газ на территории ХМАО не только объект производства или сырье, а социальное явление». Комплекс верований в чудесные возможности, связанные с нефтью и природными богатствами, приводят к такой языковой модели, встречающейся в окружных СМИ: «Наш округ — край несметных богатств и неиссякаемых возможностей».
Другим информационным трендом явился комплекс представлений об особом характере жителей Югры. В информационном пространстве «югорский характер» описывается как характер первопроходцев, смелых и открытых людей, которые отличаются особой теплотой и взаимовыручкой, без чего невозможно было осваивать нефтяные богатства округа.
Все эти результаты станут основой для кампании по усилению бренда Югры, которая должна подчеркнуть особую уникальную роль региона для экономики страны и всего мира, связать Югорское общество в единое социальное и культурное целое через общие ценности и другие инструменты брендинга.
Брендирование включает в себя еще один важный элемент — логотип, визуализация бренда. При разработке логотипа Югры использовался богатый опыт мировой практики. Как правило, логотипы призваны стать «неофициальной» торговой маркой, неформальным символом страны для массового сознания зарубежных потребителей. Обычно они применяются в рекламных компаниях с целью привлечения иностранных туристов или продвижения своих услуг на зарубежных рынках. В большинстве случаев разработка и продвижение и бренда ведется на средства национального или регионального бюджета, реже неофициальный логотип страны появляется стихийно в результате случайных обстоятельств, сложения проектов нескольких фирм и медийного интереса.
Существует несколько стратегий разработки логотипа страны и региона.
1. Использование официальной символики (флаг, герб) — легкая стилизация официального флага Великобритании и Швеции стали основой логотипов этих стран.
2. Косвенные ассоциации с официальной символикой, использование угадываемых элементов — эти принципы использованы при создании логотипов Португалии, Мальты, Польши и других стран.
3. Свободный дизайн логотипа. Правда, даже при самой большой доле свободы дизайнера логотипы зарубежных стран основываются на использовании характерных черт природы или культуры стран — цветок граната в логотипе Турции, символ солнца у Испании, море и солнце — у Греции.
Основными источниками стиля являются официальный герб и флаг Югры:
В поле семантических значений бренда находятся следующие выводы: Югра имеет множественную территориальную идентификацию, жители России и жители самой Югры одновременно относят ее и к Сибири, и к Северу, и к Уралу. Визуализация должна помочь локализации региона на карте России таким образом, чтобы создать узнаваемость Югры и ее географическую привязку. Эмоционально-психологической основой бренда региона могут стать мифологические представления о природном богатстве, уникальных энергетических возможностях региона, их роли для экономики России и мира. Одна из главных составляющих бренд-платформы — комплекс представлений об особом «югорском характере». Кампания по брендингу Югры должна подчеркнуть ее особую уникальную роль для экономики страны и всего мира.
Разработанные специалистами все варианты логотипа автономного округа сейчас находятся в стадии тестирования на фокус-группах, поэтому не могут быть обнародованы. Однако один вариант уже принят к производству в рамках проходящей в автономном округе кампании «Год семьи» в Югре. Во всех основных городах округа можно увидеть такие баннеры с «сердцем Югры».
Заключение
По итогам работы в ХМАО — Югра разработана научно-обоснованная методика создания и усиления бренда региона как одного из ключевых инструментов реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии. Методика учитывает как мировой опыт, так и многолетнюю исследовательскую работу в российских регионах.
Фактически, создан малый бренд-бук Югры.
Российские регионы находятся в поле конкуренции друг с другом за иностранные и внутренние инвестиции, внимание и лояльность федеральной власти, привлечение квалифицированной рабочей силы и другие ресурсы развития. Создание и продвижение собственного бренда — насущная необходимость. Поэтому применение разработанной методики востребовано сегодня другими субъектами Российской Федерации и некоторыми странами СНГ. [an error occurred while processing this directive