ивент маркетинг это что такое
Что такое событийный маркетинг и как его применять
Что такое event-маркетинг?
Event маркетинг или событийный маркетинг — это деятельность, связанная с планированием, организацией и проведением мероприятий для продвижения бренда, товаров или услуг.
События могут проводиться офлайн или онлайн, а компании принимают в них участие в качестве приглашённой или принимающей стороны, как спонсоры или участники выставки и не только.
Для событийного маркетинга характерны совершенно разные типы мероприятий:
В первую очередь имеет значение не размах самого события, а его маркетинговый эффект, влияние, оказываемое на аудиторию и репутацию бренда.
Виды мероприятий
Примеры и виды событийного маркетинга разнообразны, и мы готовы привести несколько собственных.
Конференции
Конференцией называется крупное событие, которое организует одна большая организация, а спонсируют её и принимают участие, как правило, другие бренды и компании.
Конференции хорошо работают для продвижения как B2B, так и B2C брендов. Это формат событийного маркетинга с динамичной программой, обширным пулом спикеров, воркшопами и возможностями для нетворкинга.
22 октября 2019 прошла конференция Колдей 2019, организованная совместно Calltouch и Мегафоном. В общей сложности 15 тысяч участников в офлайне и онлайне собрались обсудить бизнес и маркетинг.
Мероприятие привлекло внимание крупнейший отраслевых специалистов, экспертов, СМИ, широкой профессиональной аудитории.
Товарные выставки и экспозиции
Масштабные события, организуемые в рамках определённой индустрии или продуктов, технологий и устройств. Выставки дают компаниям возможности продемонстрировать свой продукт и привлечь потенциальных клиентов.
Такие мероприятия в отличие от конференций, открытых для всех и каждого, привлекают квалифицированных специалистов. Это представители отделов закупок, продавцы, маркетологи — все они рассчитывают на выгодные сделки в ходе выставки.
Семинары
Полезные мероприятия образовательного характера для небольшого числа участников. Они предполагают дискуссии, выступления, глубоко целевой нетворкинг. Круглые столы также похожи на семинары, но чаще их состав ещё уже и представлен людьми одного круга по уровню в иерархии или специализации.
Pop-up магазины
Временные торговые точки, которые дают компаниям возможность реализовать свои товары или услуги в специфическом контексте.
Как правило, такие пространства продаж организуют e-commerce бренды, не имеющие постоянных локаций.
Также выставочные пространства с возможностью продажи товаров организуют цифровые бренды, чтобы продвинуть свою продукцию вживую, дать клиентам опыт взаимодействия и погружения, и это интересный пример событийного маркетинга.
Презентации и вечеринки
Небольшие, иногда закрытые мероприятия, посвящённые запуску нового бизнеса или направления, завершения проекта или этапа развития.
Некоторые компании устраивают ежегодные вечеринки для укрепления отношений с клиентами и партнёрами.
Центральным элементом такого рода событий являются не продукт или бренд, а взаимоотношения сами по себе.
Воркшопы
Воркшопы похожи на круглые столы и семинары. Они сосредоточены на образовательной составляющей и аудитории, нацеленной на приобретение новых навыков. Эти события чаще, чем семинары, открыты для всех желающих, при этом, могут проводиться не только офлайн, но также онлайн.
Являясь не столько рекламным, сколько экспертным мероприятием, воркшоп призван прорабатывать важный вопрос для отрасли и специалистов, что помогает организатору закрепиться в сообществе.
Другие маркетинговые мероприятия
Помимо перечисленного в событийном маркетинге хорошо работают и многие другие форматы:
Преимущества event-маркетинга
Event-маркетинг даёт реальные возможности для продвижения, и это подтверждают зарубежные опросы маркетологов и бизнесменов:
В 2019 компании прорабатывают свои стратегиии событийного маркетинга ещё тщательнее, чем раньше. Это один из немногих способов выделиться на рынке в условиях растущей конкуренции, особенно актуальный для тех компаний, которые не имеют доступа к технологиям.
События генерируют лиды и продажи
Компании инвестируют в event-маркетинг, потому что ивенты привлекают лидов, которые затем закрывают на сделку.
Будучи организатором мероприятия, вы уже на этапе регистрации можете сформировать список потенциальных клиентов, которым интересен продукт, или, как минимум, определить портрет покупателя.
Если вы являетесь участником или спонсором мероприятия, вы можете получить множество лидов через сбор контактов ил демо-предложения.
Учтите, что большинство лидов проще закрывать прямо на самом мероприятии.
Эффективность персонального взаимодействия с клиентом
Множество технологический компаний, включая e-commerce и разработчиков софта, практически не взаимодействуют с клиентами лично. Эту потребность закрывает событийный маркетинг.
Почти 50% маркетологов уверены в том, что мероприятия — это эффективный способ налаживания связей и отношений с потенциальными партнёрами и клиентами.
Привлечение клиентов и партнёров к мероприятиям даёт возможность персональной коммуникации, которые способствуют росту лояльности и построению бренда «с человеческим лицом».
На мероприятиях гораздо проще и эффективнее взаимодействовать, чем по переписке или на звонках.
Event-маркетинг повышает узнаваемость бренда
Проведение мероприятий и участие в них — это самый простой и эффективный способ развития бренда.
Событийный маркетинг привносит физическую идентичность, переводя бренд из чисто цифровых или просто абстрактных на новую ступень коммуникации.
Главное — люди говорят о событиях, это один из лучших способов привлечь к себе внимание. Потребители, клиенты, партнёры, СМИ и ифлюенсеры упоминают вас и делятся впечатлениями.
Event-маркетинг помогает обучать и образовывать аудиторию
Независимо от того, какое именно событие организует компания, в нём всегда имеет место образовательный компонент. Хорошее мероприятие посвящено не только бренду, но и позволяет узнать что-то новое и интересное, актуальное для участников.
Как создать маркетинговый план мероприятия
К конкретике: как вы будете планировать ближайшее мероприятие?
Конечно, можно выполнять разрозненные действия по продвижению мероприятия в рамках ежедневной рабочей рутины. Но событийный маркетинг предполагает составление для предстоящего ивента отдельной маркетинговой стратегии и максимальную её детализацию.
Формализовать ключевые цели и задачи стратегии помогут следующие шаги:
SMART-цели предстоящего мероприятия
SMART — не новый, но хорошо работающий инструмент. Цели по SMART:
Это потребует времени и усилий, зато поможет избежать невнятных, непродуманных, слишком общих целей из серии «привести потенциальных клиентов».
Цели по SMART решают как минимум две задачи:
Пример постановки целей event-маркетинга по SMART: «Увеличить число потенциальных покупателей нового продукта на 100 человек в течение недели после проведения мероприятия».
Не ограничивайте мероприятие одной целью. Добавьте к главной цели дополнительные, например: «укрепление отношений с лояльными клиентами» и «привлечение новых потенциальных клиентов».
Такие цели можно ставить без детализации. Но там, где речь идёт о доходах и больших стратегических выгодах, обязательно используйте формулировки SMART и оценивайте их выполнение при подведении итогов.
Именно бюджет будет решающим фактором при материальном обеспечении предстоящего ивента: от места проведения до приглашенных ведущих, затрат на оборудование, кейтеринг, продвижение.
Программа
Прежде чем двигаться дальше, определитесь с информационным наполнением, который увидят потенциальные клиенты. Событийный маркетинг отводит весомую роль концепции контента, названию, теме и стилю мероприятия.
При работе отталкивайтесь от вопросов, которые помогут понять мотивы клиентов.
Продумайте время и место. Вопросы «Где?» и «Когда?» вы будете слышать от потенциальных посетителей чаще всего. Постарайтесь, чтобы до места было легко добраться и в нём было приятно находиться, а даты не пересекались с другими важными для вашей целевой аудитории событиями.
Наметьте основные пункты программы. Конечно, когда мероприятие планируется за несколько месяцев, трудно составить подробное расписание, но это и не нужно.
Определитесь с ключевыми докладчиками, принципиально важными секциями и хедлайнерами развлекательной программы. Затем составьте на этой основе предварительное расписание мероприятия.
Целевая аудитория
Чтобы определить целевую аудиторию, ответьте на вопросы:
Правильный выбор ЦА поможет подобрать подходящие каналы коммуникации. Ключевые каналы коммуникации в современном мире замкнуты на digital — электронная почта, социальные сети, лендинги — поэтому целесообразно сделать упор на них.
Также полезны площадки для сбора заявок на мероприятие, такие как Timepad.
Контент-план и менеджмент
Продвижение мероприятия включает в себя массу аспектов. Чтобы правильно управлять информацией, необходимо разработать план.
Далеко не все детали мероприятия будут ясны к моменту старта его рекламной кампании. Кампания длится несколько месяцев, а некоторые подробности продолжают уточняться почти до последнего дня. Постарайтесь спланировать подачу контента так, чтобы учесть эту неопределённость.
Также важно определить ответственных за ведение кампании, обновления информации, коммуникацию с участниками.
Продвижение в ходе мероприятия
Маркетинг не должен останавливаться и в ходе мероприятия. Поручите отдельным сотрудникам информирование посетителей о возможностях события, открытых секциях и других участниках.
Вы можете вести трансляцию или выкладывать фото и видео непосредственно с мероприятия. Перечисленное в совокупности представляет собой настоящий маркетинг событий.
Оценка эффективности
В разгар события вы осматриваетесь вокруг, видите довольные лица многочисленных посетителей и облегчённо вздыхаете: всё удалось. Но это только внешнее впечатление.
Организаторы мероприятий в обязательном порядке считают экономику мероприятия. В маркетинге событий всё работает так же, как и в другом продвижении: целесообразно установить ключевые показатели эффективности.
Регистрация и реальная посещаемость
Не все те, кто регистрируется на мероприятие, приходят на него.
При анализе сравните число зарегистрированных со списками посетителей. Позвоните или напишите тем, кто зарегистрировался, но не пришёл.
Изучите график регистрации или покупки билетов) Вы наверняка заметите пики наибольшей покупательской активности и наоборот, провалы. Попробуйте связать эти волны с более широким контекстом: что это были за дни, что происходило. В следующий раз при планировании кампании постарайтесь учесть свои выводы.
Если вы предлагали разные варианты билетов или клиентских пакетов, проанализируйте, какие из них пользовались наибольшим спросом и почему.
Соотношение затрат и доходов
Сколько денег принёс ивент? Этот вопрос уместно задавать, если вы продавали билеты. В данном случае доход — ключевое мерило успеха. Даже если ожидается отложенная выгода, вы не должны быть в большом минусе, и уж точно не стоит ради проведения мероприятия влезать в долги.
Удовлетворённость посетителей
На первый взгляд «удовлетворённость» может показаться слишком субъективным критерием, но не стоит сбрасывать его со счетов. Для сбора информации составьте опросник. Вы можете раздать его в распечатанном виде непосредственно на мероприятии или же разослать по почте после окончания события.
Возможно, увидев несколько опросников, вы сразу поймете тенденцию — в чём именно мероприятие было успешным, а где стоит что-то доработать в будущем.
Упоминания в социальных сетях
Ещё раз о хэштегах: используйте их не только для рекламы, но и для отслеживания сообщений.
Привлечение клиентов
Привлечение потенциальных клиентов и конверсии — одно из главных преимуществ событийного маркетинга, поэтому можно использовать эти параметры в качестве ключевых показателей эффективности.
Отметьте, сколько лидов вы получили благодаря событию и сколько из них конвертировалось в платящих клиентов. Это хороший способ выявить прямую окупаемость мероприятия, а также понять, какая стратегия сработала для сбора и конвертации клиентов.
Событийный (ивент) маркетинг — встреча бренда с целевой аудиторией в режиме офлайн
Лучший способ установления и поддержания дружеских отношений с кем-либо — это реальные встречи в режиме офлайн. А лучший способ налаживания доверительных отношений между производителями товаров и услуг и их потенциальной целевой аудиторией — это событийный маркетинг. Его также называют event-маркетингом, от английского слова «event» — «событие».
Какие существуют виды событийного маркетинга? Насколько эффективным он может быть?
Когда и как появился событийный маркетинг
Считается, что событийный маркетинг появился в мировой практике продвижения брендов в 1970-х годах (хотя, наверняка, нечто подобное применялось ещё в древние времена) и начал активно использоваться в 1980-х годах такими крупными компаниями, как McDonald’s, Procter & Gamble, Сoca-Cola, Nestle и Nike. Впоследствии различные виды событийного маркетинга стали применять компании самого разного масштаба (в том числе, и представители малого бизнеса) и направленности.
В России событийный маркетинг начал развиваться с конца 1990- х и начала 2000-х годов, когда с подачи международных и национальных брендов стали проводиться крупные музыкальные и спортивные фестивали и появились первые агентства ивент-маркетинга.
До 2020 года это был один из самых популярных видов непрямой рекламы и продвижения товаров и услуг, на который ежегодно тратились миллиарды долларов. Потом наступили известные вирусные события и большинство ивентов были отменены или перенесены на неопределённый срок, а что-то из этой сферы смогло перейти в режим онлайн.
Что представляет событийный маркетинг и в чём заключаются его преимущества
Событийный маркетинг в своём основном воплощении — это продвижение бренда с помощью организации и проведения ярких, запоминающихся мероприятий, фестивалей, концертов, вечеринок, презентаций, рекламных туров, флэшмобов, открытий магазинов, торговых центров и других так называемых «special events» (специальных событий).
Это своеобразная встреча бренда с потенциальной целевой аудиторией в режиме офлайн, позволяющая компании ненавязчиво напомнить о своей продукции и установить с потребителями доверительные отношения.
Помимо «хлеба», людям также всегда были нужны и зрелища. Поэтому мероприятия, проводимые в рамках событийного маркетинга, отлично помогают реализовать человеческую страсть к развлечениям и, попутно, рассказать о своём бренде. «Удалённая» прямая реклама такого эффекта дать не может.
Существует также корпоративный событийный маркетинг (всевозможные тимбилдинги, тренинги и т.д.), направленный на повышение лояльности сотрудников к компании, в которой они работают. Отдельным направлением событийного маркетинга являются мероприятия для партнеров и дилеров компании (семинары, конференции, саммиты и т.д.).
Этот метод продвижения брендов подходит всем компаниям, способным организовать любое более-менее значимое мероприятие в рамках своего населённого пункта, региона, страны или мира.
Наличие внушительного бюджета при этом является важным, но не определяющим. К проявлениям событийного маркетинга можно отнести не только крупный музыкальный фестиваль международного уровня, но и открытие нового магазина в посёлке городского типа.
Особенно актуален событийный маркетинг для производителей алкогольной продукции и других товаров, прямая реклама которых ограничена. На своих специальных событиях они могут сколько угодно рассказывать о преимуществах и достоинствах своего ассортимента.
Существует несколько основных вариантов организации специальных событий (спортивные и музыкальные мероприятия, тематические фестивали, road-show и т.д.). Что они представляют собой на практике?
Спортивный событийный маркетинг: брендированные забеги, фестивали, турниры
Одним из лучших маркетинговых ивентов для производителей спортивного, молодёжного ассортимента, продуктов для здорового образа жизни и товаров импульсного спроса (кроме пива) являются различные спортивные мероприятия с участием потенциальной целевой аудитории.
Практически все ведущие мировые производители спортивной обуви и экипировки (Nike, Adidas, Asics, Puma, Reebok) организуют забеги на различные дистанции (вплоть до марафона). Компания Coca-Cola проводит в России соревнования по дворовому мини-футболу, Mars Incorporated — фестиваль молодёжной уличной культуры «Сникерс Урбания», Red Bull — соревнования по фристайлу, сноубордингу, скейтбордину и различным экстремальным видам спорта.
Приняв участие в брендированном забеге, футбольном турнире или фестивале экстремальных видов спорта и получив в качестве приза или подарка что-то с фирменной символикой, человек точно запомнит компанию, которая организовала это событие, и, наверняка, будет более лояльно относится к её бренду.
Особенно актуальны подобные мероприятия в годы проведения Олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу и других значимых спортивных событий.
Конечно, не у всех компаний есть соответствующие бюджеты для подобных ивентов. Но даже представителям малого бизнеса, наверное, будет по силам организовать в рамках Дня города или какого-то фестиваля небольшой спортивный турнир с вручением фирменных призов и подарков победителям и участникам.
Музыкальные маркетинговые ивенты: продвижение брендов под мелодии и ритмы
В тёплое время года производители различных молодёжных товаров также часто организуют в различных городах России музыкальные рок-фестивали с одной «звёздной» группой и местными исполнителями, которые борются за какой-либо приз (например, запись в дорогостоящей московской студии, ротация песнен в эфире федеральной радиостанции и т.д.).
Особенно привлекательны такие мероприятия для производителей «запретной» продукции (алкогольных напитков, табачных изделий), прямая реклама которых ограничена.
Вместо того, чтобы снимать дорогостоящие рекламные ролики, они с тем же успехом могут потратиться на «аренду» какой-либо музыкальной знаменитости и организацию рок-фестиваля с небольшим туром по нескольким городам России (чаще всего, подобные мероприятия проводят пивные бренды, а вот производители элитного алкоголя предпочитают вкладываться в концерты знаменитостей джазовой и классической музыки).
Одним из самых ярких примеров событийного музыкального маркетинга в России является организуемый «Альфа Банком» фестиваль электронной музыки и технологий Alfa Future People, ежегодно проходящий под Нижним Новгородом. Это самый дорогой музыкальный фестиваль в нашей стране с огромным бюджетом, который могут организовать, конечно, лишь единичные компании.
Какие-то варианты музыкального событийного маркетинга, например, приглашение популярной местной поп-рок группы на открытие магазина или торгового центра в небольшом городе могут позволить себе и представители малого бизнеса.
Тематические праздники для продвижения продуктов питания
Для продвижения продуктов питания и разнообразных напитков могут хорошо подойти такие мероприятия событийного маркетинга, как тематические праздники.
Это может быть, например, фестиваль сыра, шоколада, мороженого от известного или малоизвестного производителя с дегустацией всех выдающихся образцов продукции, кулинарными мастер-классами, конкурсами, аниматорами и небольшой развлекательной программой.
Подобные фестивали очень популярны в Западной Европе, где они в большом количестве проходят в разные сезоны (особенно много их проводится осенью). В нашей стране они тоже проходят, хотя, и не так часто.
Это может быть маркетинговое мероприятие не только для производителей, но и для продавцов (например, фестиваль сыра или шоколада может быть интересным событием для торгового центра).
Road-show для инновационных технических новинок
Для производителей различных технических устройств хорошо подходит такое мероприятие событийного маркетинга как road-show («дорожное шоу» — в буквальном переводе с английского). Особенно актуальным проведение road-show является в тот период, когда у компании появляются какие-то инновационные технические новинки.
Это своеобразный маркетинговый тур по различным городам страны, позволяющий в интерактивном режиме познакомить потенциальную целевую аудиторию и партнёров компании со всем достоинствами новой позиции в ассортименте и продемонстрировать её преимущества на практике.
Можно сколько угодно рассказывать в рекламе о том, каким великолепным и замечательным является новое устройство компании. Скорее всего, этому мало кто поверит. Телефонные переговоры или переписка по электронной почте тоже не донесут полностью до партнёров необходимую информацию о новинке.
Лучше всего прорекламировать новшество можно при личном общении с потенциальной целевой аудиторией, в интерактивном режиме отвечая на все возникающие у неё вопросы. Для этого и существует road-show.
Подобная форма продвижения товаров не слишком популярна в России, но некоторые компании её регулярно практикуют. Например, периодически длительные road-show по России для демонстрации своих новинок устраивает компания Xerox. Компании LG, Samsung и Sony тоже иногда отправляются в «дорожное шоу» по нашей стране.
Pop-up как средство продвижения товаров и услуг
Не так давно в России стал использоваться такой популярный в мировой практике инструмент событийного маркетинга, как pop-up (в буквальном переводе с английского — «неожиданно возникать», «всплывать»).
Организация маркетинговых мероприятий в стиле pop-up подразумевает создание временных магазинов, фирменных бутиков, кафе, баров, офисов и брендированных конструкций, которые неожиданно возникают и исчезают в различных частях города, или на фестивалях, Днях города и т.д.
Этот метод продвижения продукции отлично подходит как для крупных известных компаний, так и для интернет-организаций, существующих в виртуальной реальности, и не имеющих реальных офисов и магазинов. Увидев яркие, необычные конструкции с фотозонами и аттракционами, далеко не все смогут пройти мимо и не поинтересоваться тем, что там происходит.
Особенно часто «всплывающие магазины» известных компаний появляются в различных знаковых местах крупных городов (в Москве они периодически «всплывают» на Арбате, на Тверском бульваре, рядом с ЦУМом, Красной площадью, в Лужниках и т.д.). Но иногда их можно увидеть и в спальных районах мегаполисов.
Лучшие проекты этого формата имеют очень необычную концепцию. Например, в 2018 году в Торонто появился временный магазин Cioccolato’s, полностью сделанный из шоколада. Вряд ли кто-то из прохожих смог тогда пройти мимо такого чуда.
Существуют и другие виды специальных событий для продвижения продукции (презентация, выставка, открытие торговой точки, конкурс, квест, лотерея и т.д.)
В какой-то степени, любой конкурс среди потребителей, объявленный компанией в социальных сетях, тоже является элементом событийного маркетинга.
Что нужно учитывать в событийном маркетинге
При организации специальных событий нужно, конечно, в первую очередь, учитывать совпадение их тематики, особенностей продвигаемой продукции и интересов целевой аудитории. Вряд ли производителям пива имеет смысл устраивать фестиваль фитнеса и здорового образа жизни.
Наиболее эффективными являются маркетинговые ивенты, напрямую ассоциирующиеся с компанией и её продукцией, в названии которых фигурирует рекламируемый бренд. Но это не означает, что на мероприятии событийного маркетинга каждые пять минут нужно напоминать людям о том, кто всё это организовал. Вместо установления доверительных отношений с брендом, это будет вызвать только раздражение.
Реклама на таких событиях должна быть лёгкой и ненавязчивой. Организации прямых продаж продукции, баннеров и награждения победителей конкурсов призами с фирменной символикой компании (или бесплатной раздачи какой-либо атрибутики всем желающим) будет вполне достаточно.
Не нужно забывать и о том, что долгосрочный эффект подобных мероприятий складывается не только из самого событий, но и из его освещения в СМИ до начала и после проведения ивента.
Можно ли событийный маркетинг перенести в онлайн?
Из-за пандемии коронавируса в 2020 году, многие крупные мероприятия событийного маркетинга были отменены и перенесены на 2021 год. Некоторые события, в частности, музыкальные фестивали были проведены в режиме онлайн.
Конечно, организация онлайн-концертов значительно менее затратна, чем проведение реальных музыкальных событий, но и эффект от них не тот. Для многих зрителей подобные мероприятия — это нечто вроде просмотра видео, даже если концерт проходит в режиме реального времени.
Смотреть концерт любимой группы или певца по ТВ или в интернете, и придти на «живое» выступление — «не есть одно и то же». Тут можно поставить не просто знак «не равно», а — «не равно в миллионной степени». Живое выступление — это драйв, особая атмосфера, когда зритель чувствует себя соучастником происходящего. И такая атмосфера уже на подсознательном уровне располагает его положительно к бренду. А онлайн, при всех его достоинствах, создать подобные чувства и ощущения не может. По крайней мере, на текущий временной момент истории.
Дмитрий Орлов, редактор бизнес-блога Exiterra
Но некоторые маркетинговые ивенты, такие, как, например, семинары и конференции вполне можно заменить проведением онлайн-вебинаров. В некоторых вариантах можно также успешно проводить онлайн различные мастер-классы и кулинарные шоу. Рано или поздно пандемия коронавируса закончится, и мир бизнеса снова вернётся к проведению различных мероприятий в рамках событийного маркетинга, потому что заменить этот способ продвижения товаров и услуг чем-то другим практически невозможно.
Если есть вопросы по статье, напишите в комментариях — Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.