Что включает маркетинговая среда
Внутренняя среда маркетинга: что это
Что такое внутренняя маркетинговая среда, ее характеристика
Любая организация, независимо от ее формы собственности, масштаба, сферы деятельности, функционирующая в рыночных условиях, находится в определенной маркетинговой среде, с которой она вынуждена контактировать.
Маркетинг в общем смысле — это деятельность по организации производства и сбыта продукции, которая основана на изучении рыночных потребностей в этой продукции, а также влияние на формирование потребительского спроса и его последующее удовлетворение для получения выгоды.
Среда маркетинга — все то, что находится как внутри, так и снаружи предприятия, и при этом производит значительное воздействие на его полноценное функционирование, в том числе и на работу службы маркетинга.
Окружающая среда маркетинга — комплекс определенных обстоятельств, сил и факторов, как внутренних, так и внешних по отношению к компании, и влияющих тем или иным образом на результативность ее деятельности в области политики маркетинга.
Маркетинговая среда является весьма неоднородной. Это сочетание самых различных внешних и внутренних факторов, каждый из которых по-своему влияет на саму организацию и ее маркетинговую деятельность.
Одни факторы способствуют формированию перспектив для дальнейшего роста и развития компании в плане маркетингового продвижения, а другие — препятствуют этому или содержат скрытую угрозу для развития предприятия.
Часть факторов оказывает непосредственное влияние деятельность организации в области маркетинга, а другая воздействует опосредованно (то есть не напрямую).
Какие-то из них являются управляемыми и хорошо контролируемыми со стороны руководства компании. Другие же, напротив, — совершенно неуправляемые и бесконтрольные.
Во многом это зависит от того, к какому виду маркетинговой среды принадлежит данный фактор — к внутреннему или внешнему.
Внутренняя среда, в соответствии со своим названием, образована внутри предприятия, а внешняя — за ее границами.
Внутренняя среда предприятия образуется за счет различных обстоятельств внутри организации, возникающих не самопроизвольно, а под целенаправленным управлением руководящих лиц.
Она напрямую зависит от имеющихся на предприятии ресурсов и правильной организации его жизнедеятельности.
Внутренняя маркетинговая среда организации включает в себя следующие регулируемые факторы:
Любой субъект хозяйствования (фирма, компания, организация, предприятие) имеет возможность управлять внутренней маркетинговой средой и контролировать ее, оказывать прямое влияние, тем самым видоизменяя и направляя в нужное русло.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что внутренняя маркетинговая среда и ее составляющие части способны формировать и определять слабые и сильные стороны деятельности компании, ее потенциальные возможности в области маркетинга.
Действуя в согласованности с внешней маркетинговой средой, которая выявляет позитивное и негативное влияние наружных факторов, внутренняя может использовать свои сильные и слабые стороны для увеличения эффекта от маркетинговой политики, а также для укрепления позиций компании на рынке.
Анализ внутренней среды маркетинга — общие принципы
Стратегический маркетинговый анализ распространяется, в том числе, и на окружающую маркетинговую среду — как на внешнюю, так и на внутреннюю ее составляющую.
Анализ внутренней среды маркетинга — процесс исследования (включая сбор данных и их оценку) и последующее прогнозирование на основе полученных результатов внутреннего состояния предприятия, которое непосредственно влияет на его деятельность в области маркетинга.
Анализу внутренней маркетинговой среды уделяется особое внимание, так как именно он является первой ступенью составления маркетинговых планов. Большей частью на его основе разрабатываются тактические и стратегические маркетинговые действия.
Его основные принципы:
Основы методологии при проведении анализа внутренней среды маркетинга
Анализ внутренней маркетинговой среды подразумевает несколько последовательных ступеней этого процесса:
Поскольку и внутренняя, и внешняя среда маркетинга влияют на функционирование предприятия и его маркетинговую политику, рекомендуется проводить их анализ в комплексе, одновременно. Результаты их желательно объединить и использовать их в дальнейшем, чтобы выбрать и сформировать эффективную стратегию по маркетинговому развитию предприятия.
Все вышеуказанные методы нуждаются в использовании данных об актуальном рынке сбыта продукции и возможностях его развития.
Рассмотрим их более подробно.
Целью всех вышеуказанных методов является получение результатов, на основе которых руководство компании сможет принять компетентное решение относительно направления развития деятельности предприятия и его маркетинговой политики.
Маркетинговая среда предприятия
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие маркетинговой среды предприятия
Неотъемлемым элементом деятельности любого успешного предприятия выступает маркетинг, реализация которого происходит в условиях определенной маркетинговой среды.
Маркетинговая среда представляет собой целостную совокупность сил, условий, субъектов и организационных структур, в условиях которой предприятие планирует, ведет и осуществляет свою маркетинговую деятельность. В нее входят все силы, которые оказывают влияние на маркетинговые способности и возможности предприятия, так или иначе связанные с установлением и поддержанием контактов с целевым рынком.
Маркетинговая среда выступает одним из важнейших объектов анализа, потребность в котором возникает при разработке маркетинговой стратегии и оценке ее эффективности. Для этого используются различные методы анализа внешней и внутренней среды предприятия, особое внимание при этом уделяется вопросам анализа рынка и его компонентов.
Маркетинговая среда способна одновременно нести в себе как возможности для развития маркетинговой деятельности, так и угрозы для ее осуществления. Ее характерными особенностями выступает взаимосвязанность, подвижность, сложность и частичная неопределенность компонентов, в ее состав входящих.
Структура маркетинговой среды предприятия
Рисунок 1. Состав и структура маркетинговой среды предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Макросреда маркетинга формируется за счет макроокружения предприятия. Под макроокружением, в свою очередь, принято понимать ту часть внешней среды фирмы, что формирует базовые условия для ее функционирования.
Готовые работы на аналогичную тему
Основными компонентами макросреды маркетинга выступают политико-экономическая обстановка, демографический и культурный потенциал общества, географические условия хозяйствования, правовая среда бизнеса, уровень научно-технического прогресса и т.п.
Микросреда маркетинга представлена участниками рыночной деятельности, оказывающими опосредованное влияние на маркетинговую деятельность предприятия и, так или иначе, заинтересованные в ее результатах. Иначе говоря, это та часть внешней среды, что именуется непосредственным окружением, то есть внешними стейкхолдерами.
К числу базовых участников (компонентов) микро среды маркетинга принято относить:
Каждый из них способен оказать определённое влияние на деятельность предприятия. В то же время все они, выступая в качестве заинтересованных сторон, предъявляют к предприятию и его деятельности, в том числе маркетинговой, определенные ожидания.
Вместе макро- и микросреда маркетинга формирует внешнюю маркетинговую среду, которая определяет возможности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и формирует угрозы для ее осуществления. В то же время многие исследователи выделяют и внутреннюю маркетинговую среду (или внутреннюю среду маркетинга).
Под внутренней средой маркетинга следует понимать маркетинговый потенциал субъекта хозяйствования. Он полностью подконтролен предприятию и напрямую зависит от проводимой маркетинговой стратегии. Состав внутренней маркетинговой среды определяется в первую очередь подходом к организации и планированию маркетинговой деятельности, а также характеристикой комплекса маркетинга, используемого на предприятии. Помимо этого внутренняя маркетинговая среда определяется финансовыми возможностями предприятия, кадровым потенциалом человеческих ресурсов и иными факторами.
Факторы маркетинговой среды предприятия
Маркетинговая среда предприятия формируется под воздействием огромного множества факторов, зачастую оказывающих разнонаправленное влияние на маркетинговый потенциал субъекта хозяйствования и возможности его использования.
В общем виде под факторами маркетинговой среды следует понимать свойства и компоненты внешней и внутренней среды предприятия, оказывающие влияние на формирование и развитие условий осуществления маркетинговой деятельности.
По своему составу факторы маркетинговой среды делятся на следующие группы:
В зависимости от направленности воздействия факторы маркетинговой среды могут быть положительными или отрицательными. Положительные факторы оказывают благоприятное влияние на маркетинговую среду предприятия и открывают новые возможности для осуществления маркетинговой деятельности. Отрицательные же факторы, напротив, оказывают негативное воздействие на маркетинговую деятельность предприятия, ограничивая ее развития и неся в себе угрозы ее осуществлению.
В зависимости от источника возникновения факторы маркетинговой среды предприятия могут быть внешними и внутренними. Первые формируются во внешней среде предприятия, его микро- и макроокружении, а источником возникновения вторых выступает само предприятие. Внешние факторы поддаются контролю со стороны предприятия, в то время как факторами внешней маркетинговой среды оно не способно управлять.
Наконец, факторы маркетинговой среды делятся на факторы прямого и косвенного воздействия. Первые формируют базовые (рамочные) условия для осуществления маркетинговой деятельности, а вторые напрямую воздействуют на ее характер и содержание.
Все представленные выше факторы, так или иначе, взаимосвязаны между собой. Как показывает практика, на развитие маркетинговой среды одновременно оказывают факторы различной направленности. Нередко они вступают в противоречие друг с другом. Тем не менее, все они должны быть учтены при планировании и осуществлении маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговая среда
Что такое маркетинговая среда
Маркетинговая среда — это различные влияния на бизнес и условия взаимодействия с клиентами, партнерами, поставщиками и остальными участниками рынка. Важно уметь адаптироваться под эти влияния и глубоко их изучить.
Виды и факторы маркетинговой среды
В зависимости от факторов, маркетинговую среду разделяют на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя
Внутренняя маркетинговая среда — это потенциал компании:
возможности, ресурсы (трудовые, технологические и финансовые);
умение подстраиваться к изменениям внешней маркетинговой среды;
репутация, имидж и полученный опыт на рынке.
Какие факторы раскрывают потенциал:
руководители, акционеры и иерархия сотрудников;
профессиональные навыки, компетентность, должностные обязанности и мотивация персонала;
продвижение товаров и конкурентные преимущества;
продажи за установленный период;
бюджет, бухгалтерия, кредиты, доходы и расходы, заработная плата.
Внешняя
Внешняя маркетинговая среда — все, что может повлиять на деятельность компании извне. Внешнюю среду целиком сложно контролировать. Все глобальные процессы относят к макросреде, а более предсказуемой считается микросреда.
Микросреда фирмы. Предприятие и его сотрудники постоянно взаимодействуют с микросредой:
банками и госорганами.
Макросреда фирмы. Она оказывает влияние на бизнес независимо от его масштабов. Компоненты и факторы макросреды :
экономическая ситуация: платежеспособность аудитории, инфляция, отраслевые структуры, налоги;
политика и законодательство: контроль предпринимательской деятельности, контроль прав потребителя, санкции;
технологический прогресс: ужесточение требований безопасности, результаты новых исследований;
социально-демографические показатели: численность населения, классовость, потребительская культура;
социально-культурные изменения: массовая культура и ценности;
природа и экология: опасность производства для окружающей среды, качество сырья, энергетические ресурсы;
география: транспортировка сырья и товаров, сотрудники и партнеры из-за рубежа.
Структура анализа маркетинговой среды
Микровнешнюю среду нужно анализировать отдельно от макровнешней. Процессы сильно отличаются масштабами и воздействием на вашу деятельность.
Анализ микровнешней среды. Определите, какие внешние условия позитивны и способствуют развитию вашей компании, а какие несут угрозу. Проанализируйте целиком всю отрасль, чтобы избежать проблем и найти точки роста конкретно для вашего бизнеса.
Анализ макровнешней среды. Изучите законодательство, экономическое положение, общие мировые течения экономики и маркетинга. Адаптируйте деятельность компании под них. Это даст преимущества за пределами компании.
Особенности и принципы исследования среды маркетинга
Для исследования маркетинговой среды есть специальные методики.
Анализ PEST изучает политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) влияния. Помогает вовремя обнаружить новые тенденции и разработки.
Анализ ETOM (Enhanced Telecom Operations Map — расширенная карта телекоммуникационных операций) определяет потенциальные угрозы при выходе на рынок, помогает избежать крупных ошибок до старта продаж.
Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды) считывает изменения и дает возможность быстро реагировать на внешние ситуации.
Анализ SWOT (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы) подойдет для планирования стратегии.
Коротко о главном
Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете, то внимательно изучайте и анализируйте маркетинговую среду.
И глобальные мировые процессы, и локальные действия ваших конкурентов, и изменения в законодательстве страны одинаково важны для анализа маркетинговой среды.
Поймите, какие факторы влияют на компанию и как можно уменьшить угрозы для развития.
Не игнорируйте изменения внешней среды, чтобы вовремя под них подстроиться.
Виды маркетинговой среды
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность маркетинговой среды и ее роль в детальности организации
Любая предпринимательская деятельность, так или иначе, связана с необходимость осуществления и реализации маркетинга. Иначе говоря, маркетинговая деятельность является неотъемлемым компонентом любого, особенно успешного, бизнеса.
Маркетинг формируется и функционирует в весьма сложной и многофакторной среде в общем виде именуемой средой маркетинга (или маркетинговой средой). На сегодняшний день можно выделить два основных подхода к определению термина «маркетинговая среда»:
В целом справедливо говорить о том, что маркетинговая среда состоит из множества факторов, которые оказывают зачастую разнонаправленное воздействие на маркетинговые возможности фирмы и перспективы развития ее маркетинговой деятельности. Подобные факторы могут возникать как внутри организации, так и за ее пределами, поддаваться контролю со стороны фирмы или быть полностью автономными от ее влияния, оказывать положительное или отрицательное влияние на маркетинг.
Так или иначе, маркетинговая среда формирует почву для развития маркетинговой деятельности предприятия, создает возможности для организации продвижения и сбыта продукции, а также характеризует условия построения коммуникационных процессов с другими участниками рынка. Ее анализ считается необходимым условиям для разработки стратегии маркетинговой деятельности, а его результаты закладываются в основу принятия обоснованных управленческих решений.
Видовой состав маркетинговой среды
Маркетинговая среда имеет определенный состав. В его основу заложен принцип разделения факторов маркетинговой среды по источнику их формирования (возникновения) и возможности их маркетингового воздействия. В соответствии с этими признаками выделяют следующие виды маркетинговой среды (рисунок 1).
Готовые работы на аналогичную тему
Рисунок 1. Общий видовой состав среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешняя среда маркетинга представлена факторами, формирующимися и функционирующими за пределами организации. Как правило, они не поддаются контролю и управлению со стороны руководства фирмы, но при этом оказывают определенное воздействие на процесс ее хозяйственной деятельности и его результаты.
Внутренняя среда маркетинга состоит их факторов и сил, возникающих и функционирующих внутри самой организации. Фактически они являются объектом ее управленческого воздействия.
Внутренняя среда маркетинга характеризует его сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки. Внешняя среда маркетинга характеризует возможности и угрозы его развития.
Рассмотрим состав и структуру внешней и внутренней среды маркетинга более подробно.
Внешняя среда маркетинга
Внешняя среда маркетинга, являясь частью общей внешней среды организации, представлена внешним маркетинговым окружением фирмы, оказывающим влияние на ее маркетинговую деятельность и перспективы ее развития.
Внешняя маркетинговая среда может оказывать прямое либо опосредованное (косвенное) влияние на деятельность субъекта хозяйствования. В соответствии с этим ее разделяют на два подвида:
Макросреда формирует общие условия ведения предпринимательской деятельности и включает в себя факторы политического, экономического, природно-географического, социокультурного и научно-технического порядка. Все они являются факторами дальнего внешнего окружения фирмы.
Микросреда определяет особенности развития рынка и построения взаимоотношений между его участниками. Ее составными элементами считаются потребители, конкуренты, рыночные посредники, поставщики и прочие контактные аудитории, включая общество в целом. Все они считаются факторами ближнего внешнего окружения.
Анализ дальнего и ближнего внешнего маркетингового окружения фирмы считается необходимым этапом в разработке, формировании и корректировке стратегии ее развития, общей стратегии маркетинга и стратегии конкурентной борьбы. Для анализа внешней среды маркетинга используются такие широко известные методы стратегического анализа, как PEST-, SNW- и SWOT-анализ, отраслевой анализ, анализ пяти конкурентных сил, маркетинговые исследования и пр.
Внутренняя среда маркетинга
Внутренняя среда маркетинга представлена общим ресурсным и организационным потенциалом хозяйствующего субъекта. Благодаря ей осуществляется сама маркетинговая деятельность фирмы.
К основным компонентам внутренней маркетинговой среды принято относить интересы руководителей и иных сотрудников фирмы, ее финансовые и производственные возможности, кадровый и ресурсный потенциал, принципы управленческой деятельности, имидж и рыночную репутацию, а главное – комплекс-маркетинга, широко известного как маркетинг-микс.
К основным компонентам маркетинг микса принято относить:
Все эти компоненты характеризуют непосредственно стратегию маркетинговой деятельности фирмы. От степени их согласованности, качества проработки и уровня эффективности, в конечном счете, зависит общая результативность маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
Как правило, компоненты внутренней среды маркетинга оказывают прямое воздействие на фирму и поддаются контролю и управлению со стороны ее руководства. Важнейшей задачей управления внутренней маркетинговой средой считается укрепление сильных сторон маркетинга и устранение (сведение к минимуму) его недостатков.
Что такое маркетинговая среда: все просто
Узнайте, как маркетинговая среда может влиять на ваш бизнес и научитесь подстраиваться под обстоятельства
Маркетинговая среда — это совокупность окружающих компанию явлений и сил, которые влияют на ее способность вести прибыльную деятельность.
Разделы
Компании занимаются бизнесом не в вакууме, а под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Одна из ключевых задач бизнеса — уметь быстро приспосабливаться к меняющимся условиям маркетинговой среды, предугадывать изменения на целевом рынке и следить за трендами.
Давайте узнаем, на какие виды делится маркетинговая среда.
Виды маркетинговой среды
Существует два основных вида: внешняя и внутренняя.
Внешняя маркетинговая среда
Это совокупность факторов, которые влияют на компанию извне. Внешняя маркетинговая среда делится на подвиды: макро- и микросреда.
В целом внешняя маркетинговая среда очень подвижна и масштабна, поэтому компании зачастую не в силах активно повлиять на нее.
Внутренняя маркетинговая среда
Это все, что касается самой компании, ее устройство и факторы, влияющие на развитие бизнеса изнутри. Компании могут влиять на внутреннюю маркетинговую среду, более того, они должны ее формировать таким образом, чтобы быть как можно сильнее и стабильнее перед влияниями внешней среды.
Давайте рассмотрим, какие факторы маркетинговой среды существуют.
Факторы маркетинговой среды
Если представить себе схему маркетинговой среды, то компания находится в центре со своей внутренней средой. Ее окружают непосредственно близкие факторы микросреды, а на всю совокупность этих факторов влияют всеобъемлющие факторы макросреды. Давайте перечислим все факторы маркетинговой среды.
Факторы внутренней среды
Факторы микросреды
Факторы макросреды
Многие из этих факторов могут влиять на ваш бизнес, поэтому важно понимать, как именно это происходит и гибко подстраивать свою маркетинговую стратегию под обстоятельства.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое маркетинговая среда и какие факторы могут влиять на успешность вашего бизнеса.