что такое tone of voice бренда

Что такое tone of voice и зачем он бренду

Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.

В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.

Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.

Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией

В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.

Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.

По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.

Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.

McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.

Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов

Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.

Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.

Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.

Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.

Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.

Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.

Tone of voice бренда должен быть узнаваем

Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.

Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.

Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.

Источник

Tone of voice бренда: топ-10 лучших примеров

Когда люди принимают решение о покупке, они чаще руководствуются эмоциями, нежели логикой. Главная задача маркетологов — вызвать нужные чувства в потенциального покупателя во всех его точках касания с компанией. Согласно исследованиям, 81% респондентов заявили, что для них было важно покупать товары у брендов, которые отражают их ценности. Один из самых эффективных способов запомниться и выделиться на фоне конкурентов — разработка индивидуального Tone of voice. Что это такое и как популярные компании уже применили этот инструмент мы подробно раскрываем в этой статье.

Что такое Tone of voice?

Tone of voice (ToV) — это стиль общения бренда с клиентами. Он дает возможность аудитории распознать контент конкретной компании даже если в нем не использован фирменный логотип. Это общие правила взаимодействия бренда с аудиторией, которые используются для всех каналов продвижения: социальных сетей, сайтов, звонков и рассылок. ToV создает связь с потребителями и побуждает их чаще взаимодействовать с компанией. 65% клиентов говорят, что они чувствуют эмоциональную связь с брендом, а также им кажется, что компания заботится о них. Запомниться, вызвать доверие и увеличить прибыль — это главные преимущества использования ToV в маркетинге.

Примеры tone of voice известных брендов

Starbucks

В свободном доступе в интернете можно прочитать о голосе компании Starbucks. Они определяют свой ToV словами «функциональный» и «выразительный». Контент бренда — это полезная, интересная и актуальная информация, которая заставляет клиентов улыбаться и легко взаимодействовать с компанией.

Американский бренд спортивной обуви и одежды Nike выделяется среди конкурентов с помощью настойчивого, мотивирующего и бодрящего tone of voice. Они стремятся вдохновить клиентов не только купить кроссовки, но еще и пробежать марафон.

Apple

Производитель гаджетов Apple предпочитает «говорить о сложном просто». Его ToV — это серьезный, воодушевленный, неофициальный, с нотками уважения язык. Простые и уверенные заявления — это стиль всех маркетинговых публикаций бренда.

Tone of voice сервиса для заказа такси Uber внимательный, простой, смелый и последовательный. Компания представлена во многих странах, поэтому все ее представители в рекламных материалах должны излагаться понятным языком, ориентироваться на аудиторию и создавать ощущение «это похоже на Uber».

Coca-cola

Один из самых популярных в мире брендов газированных напитков определил миссию своего посыла в двух словах: «вызывать счастье». ToV компании дружелюбный, практичный и позитивный. В каждой рекламной акции заложена концепция счастливой жизни.

Культура общения в сети бюти-баров G.Bar предусматривает легкий, модный, неформальный язык с использованием англицизмов. Например, вместо «парикмахер» здесь скажут «хэйр стилист». Сотрудницы в этих салонах красоты именуются «крошками джи», а клиенток называют «эмэйзинг герлс».

Tone of voice немецкого производителя автомобилей BMW состоит из слов «простота», «гуманность» и «объединение». Главная ценность, на которую опирается бренд — смелость, поэтому фразы в стиле «стань лучшим», «покажи всем», «путь к вершине» часто встречаются на рекламных банерах компании.

MailChimp

Популярный сервис рассылки MailChimp предпочитает общаться с аудиторией неформальным тоном, но на понятном языке. Ясность, искренность и немного юмора — это основной ориентир компании. Контент бренда должен быть написан в разговорном стиле, с дружеским посылом.

Компания по продаже мебели и товаров для дома Ikea в своем маркетинге опирается на главные ценности — простоту и легкость. Минимализм заметен как в дизайне товаров, так и в рекламных материалах.

ЮMoney

Сервис электронных платежей демонстрирует приятельское общение и дает клиентам простые руководства по использованию услуг. Неофициальный, уважительный и сдержанный ToV прослеживается в каждом их посыле.

Tone of voice должен органично вписываться в концепцию бренда, следовать ценностям компании и быть понятным потенциальным покупателям. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает привлекать новых клиентов и удерживать существующих.

Источник

Шутить или не шутить, вот в чём вопрос: как правильно выбрать и использовать tone of voice

Как общаться с потребителем и не потерять его

Что такое tone of voice

В маркетинге и PR существует термин tone of voice (TOV), описывающий тональность, которой придерживается бренд в общении с покупателями. Это касается не столько того, ЧТО мы говорим, а больше того, КАК мы это делаем и какие эмоции вызываем у целевой аудитории. Это набор правил и рекомендаций, которые помогают PR-специалистам, маркетологам и даже консультантам в магазинах последовательно и непротиворечиво выражать позицию компании, её ценности и философию.

TOV складывается из миссии и ценностей бренда, его позиционирования и, что не менее важно, из понимания портрета аудитории. Так у одинаковых продуктов может быть совершенно разная целевая аудитория. Реклама Coca-Colа, например, с грузовиками и белыми медведями нацелена на детей, а ночные вечеринки Pepsi — на подростков. Tone of voice включает в себя:

Грамотно проработанный tone of voice позволяет компании:

Люди воспринимают бренд как единое целое, поэтому TOV должен быть узнаваем независимо от канала, где компания транслирует сообщение. Информация на сайте, письма email-рассылок, статьи в СМИ, общение с клиентами в офлайне — везде должна быть единая манера коммуникации. Это необходимо для того, чтобы впечатление людей о бренде было целостным.

Разновидности tone of voice

Американская консалтинговая компания Nielsen Norman Group предлагает четыре измерения тона голоса, по которым можно различать TOV: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм. Исходя из этого, коммуникационный образ компании может быть:

Tone of voice можно определить уже во время первого звонка в компанию. Ярко и чётко стиль общения с клиентом задаёт голосовое приветствие. IVR (Interactive Voice Response, интерактивное голосовое меню) — это своего рода визитная карточка в сегменте B2B. Формат коммуникаций напрямую зависит от целевой аудитории, ниши и специфики работы каждой конкретной организации.

Например, такое телефонное приветствие использует одна из российских туристических компаний: «Buenos días! Туроператор по Испании «Амиго» приветствует вас. Если ни один из операторов ещё не снял трубку, скорее всего, у нас сиеста. Оставайтесь, пожалуйста, на линии, вам ответит первый отдохнувший оператор. Или запишите голосовое сообщение, мы обязательно вам перезвоним».

В качестве примера формального голоса компании можно привести «Сбер»: он деловой, серьезный и сдержанный. Эдакий суровый, но надежный финансовый партнер. Юмор и неформальный стиль общения здесь будет выглядеть странно, в отличие от, например, «Тинькофф», нацеленного на молодую и современную аудиторию, которая предпочитает неформальное общение. По всем фронтам коммуникации: от социальных сетей до месседжей в мобильном приложении мы видим единый стиль коммуникации — шутливый, неформальный, но при этом уважительный и увлеченный. Два банка, но две разные ЦА и, соответственно, совсем непохожие стили общения.

Юмор поможет лучше запомниться и увеличить количество репостов, что позволит вам выделиться среди конкурентов, но при условии, что ваша аудитория находит это забавным. Однако юмор — всегда риск и может иметь неприятные последствия. Неосторожное использование может оттолкнуть пользователей, оставить впечатление несерьезности и, как следствие, непрофессионализма.

Яркий пример шутливого и дерзкого голоса бренда — Burger King, чьи коммуникации можно охарактеризовать как провокационно-скандальные. Целевая аудитория «Бургер Кинга» в основном подростки 14−16 лет, их нужно провоцировать, без этого они теряют интерес. У них есть интернет, TikTok, VK и пара секунд, чтобы понять по рекламе, хотят они этот товар или нет. И «Бургер Кинг» отлично справляется с задачей за счёт рекламы на грани фола, которая так нравится тинейджерам.

McDonald’s, напротив, ресторан быстрого питания для всей семьи. Он консервативен, спокоен и чуть ли не стерилен в плане коммуникаций. И вообще особо не шутит, тем более про продукт. Странно будет, если бренд с семейными ценностями начнет говорить «Мы окурели в край»: родители с ребёнком, которые в выходные идут празднично обедать, такое явно не оценят.

Tone of voice: с чего начать?

Нередко бренды игнорируют важность проработки TOV. Это приводит к тому, что-то, КАК бренд общается, не соответствует тому, ЧТО он хочет донести до потребителей, и это приводит к снижению лояльности и возможности получить более высокие позиции на рынке.

Если же вы хотите создать коммуникационную стратегию на базе tone of voice или доработать уже имеющуюся, то рекомендую быть последовательным и пройти ряд шагов:

Миссия описывает, зачем существует тот или иной бизнес, что он хочет дать своим клиентам. Ценности — часть внутренней культуры компании, ориентиры, на которых основывается ее деятельность и модель поведения сотрудников. Выбранный tone of voice не должен противоречить миссии и ценностям компании, а должен отражать их суть.

Допустим, ваша ценность, как и у McDonald’s, — семейные отношения, детство. Поэтому и ваш стиль повествования будет добрым, мягким, чистым от англицизмов, слэнга и сомнительного юмора.

Составьте портрет целевой аудитории. Кто эти люди? Чем занимаются? Что любят? В каких соцсетях активно ведут аккаунты? Какие СМИ читают? У вас должен получиться подробный собирательный образ. Подумайте, что общего у этого человека с брендом: за что он его выбирает, что ценит, чем бренд может быть ему полезен. Отдельное внимание обратите на то, как представители вашей ЦА общаются между собой, используют ли сленг, как относятся к юмору Это позволит понять, как выстроить коммуникацию на максимально понятном аудитории языке.

Представьте, что ваш бренд — это живой человек. Какой он? При одном взгляде на этого человека сразу становится понятно, что это за бренд, какой у него стиль, и легко представить, в какой манере он будет общаться со своей аудиторией.

Возьмём например, сеть кофеен Surf Coffee. Мы видим бренд-героя таким: хороший приятель-хипстер, с которым можно поболтать «за жизнь», у которого вполне творческая, но доходная работа, он стильный, небрежный, носит смешные кепки и свитера с гусями, катается на скейте. У него умеренно много подписчиков в социальных сетях, он ведет Instagram и Twitter, читает «Медузу» (внесена Минюстом в реестр иноагентов) и локальные городские каналы, большую часть из которых ведут его друзья. Он не делает выверенную ленту, скорее, выкладывает фото и сторис, которые ему нравятся.

Такой образ отражает чувство общности, свободу, любовь к новому. Когда наш бренд-герой устанавливает новое приложение или идет в новый бар, это может легко отражаться в его интеграциях: спецпроектах с новыми блогерами и площадками, при использовании новых социальных сетей и так далее.

Определите, в каком формате вы будете общаться, например, исходя из предложенных Nielsen Norman Group четырёх тональностей и их 37 характеристик. Решите, какое сочетание лучше всего подходит для вашей компании. Подумайте о стратегиях их реализации.

Оцифруйте результаты в виде таблицы «Как мы говорим и не говорим», прописав отношение и позицию бренда к различным темам и моментам с учётом выбранных форматов. Для каждой из четырех характеристик пропишите описание, что можно и что нельзя.

Самое главное, зафиксировать болезненные вопросы, продукт (как говорим про него, а как не нужно), стилистику, юмор и темы для шуток. Чтобы не упражняться в искусстве юмора и не спорить о субъективных материях, лучше заранее прописать политику бренда в отношении всего. Вы — то, что вы говорите вовне.

Для этого внутри компании все лица, занимающиеся коммуникациями вовне должны быть знакомы с вышеописанной таблицей и строить свою работу исходя из этого документа. Назначьте ответственных за соблюдение рекомендаций, это поможет гарантировать, что все каналы вашего бренда говорят с аудиторией на одном языке.

При этом учитывайте каналы коммуникации и контекст. Например, финансовый отчёт компании должен звучать иначе, чем страница карьеры той же компании, нацеленная на студентов университетов. Вы можете выбрать повседневный тон для своей стратегии контента всего сайта, но варьируйте количество юмора в тексте для разных категорий.

По мере развития вашего бренда или появления на вашем рынке новых конкурентов полезно пересматривать TOV. Регулярно проводите ревью, чтобы узнать, как работают атрибуты голоса бренда и стоит ли их подкорректировать.

Источник

Tone of voice: что это, зачем нужен и каким должен быть

Практически во всех нишах электронной коммерции присутствует серьезная конкуренция. Интернет-магазины с похожими предложениями борются за внимание и бюджет клиентов. При этом в ход идет много разных инструментов отстройки. Один из самых эффективных способов запомниться и выделиться на фоне конкурентов – разработка индивидуального Tone of voice. Что это за инструмент, каким он может быть и как им пользоваться, подробно рассматриваем в статье.

Что такое Tone of voice?

Tone of voice – манера общения с особой тональностью, характерной конкретному бренду. Это голос, который присутствует во всех сообщениях компании, транслируемых через разные каналы коммуникации. Зачастую его обозначают «ToV».

Он вызывает определенные эмоции, выстраивает ассоциативные связи с брендом, помогает потенциальному покупателю не забыть услышанную или увиденную информацию. В ToV вкладывается набор узнаваемых паттернов, по которым происходит идентификация компании.

Инструмент – одно из проявлений имиджа компании. Через него передаются ценности магазина, отражается его миссия, индивидуальность, отличия. По языку, на котором компания общается с аудиторией, мы можем понять ее позиционирование на рынке, определить приоритетные для нее категории клиентов.

Тональность коммуникации добавляет сообщению нужный эмоциональный окрас. Это может проявляться даже в приветствии. «Привет, красотка» или «Здравствуйте, уважаемый клиент». Чувствуете разницу?

Голос бренда прослеживается везде:

Чем отчетливее голос и выразительнее тональность, тем больше вероятность успешно выделиться в толпе и донести свой месседж до целевой аудитории. Поэтому разработать ToV стоит любому интернет-магазину, в том числе и небольшому.

Преимущества применения ToV в e-commerce

Голос бренда позволяет решить несколько важных задач для бизнеса:

Кроме того, ToV косвенно влияет на продажи, способствует масштабированию и повышению прибыли. Это один из обязательных элементов эффективной маркетинговой стратегии, благодаря которой можно успешно продвигаться в своей нише.

Каким может быть голос бренда?

Подходящий ToV выбирается с учетом специфики ниши, особенностей самого бизнес-проекта и характера целевой аудитории.

Существует много вариантов тональности для коммуникации с клиентами. Основные виды:

Тон задает эмоцию, направление коммуникации, привлекает целевых клиентов, которые разговаривают на том же языке. К примеру, дерзкий ToV рассчитан на продвинутую современную молодежь, серьезный стиль – на более статусную аудиторию.

В зависимости от выбранного формата подачи информации бренд может быть другом, провокатором, развлекать, продавать через пользу. Для этого применяют авторитетный, заботливый, воодушевленный, откровенный, дружеский, разговорный и другие стили общения.

Пример использования дружеского стиля в контенте:

Главная задача – подобрать приятный и уместный тон, настраивающий на позитивный лад. Иначе сообщения компании будут раздражать и вызывать отторжение у клиентов.

Причем ToV не должен быть копией чужих успешных наработок. В нем нужно учитывать все нюансы бизнеса, отражать свои приоритеты и то, что хочет видеть ЦА. Плюс ко всему, стоит подстраиваться под канал коммуникации.

Рекомендации по выбору стиля коммуникации

Поиск правильного ToV проводится не наугад, а в несколько последовательных этапов. В первую очередь следует учитывать текущее или желаемое позиционирование интернет-магазина и то, какого эффекта нужно добиться. Разберем пошаговый алгоритм действий.

Шаг №1: Изучение своей целевой аудитории

Знание потребностей и характера целевого клиента – основа успешного ведения бизнеса. Прежде чем определяться с оптимальным голосом бренда, нужно собрать информацию о типичных представителях аудитории: определить пол, возраст, круг интересов, доходы, приоритетный стиль разговора, предпочтительные сайты, соцсети.

Необходимо понять:

Пропишите детальный портрет собирательного образа, указав все основные качества. Так можно будет понять, как лучше обращаться к потенциальному покупателю.

Шаг №2: Глубокий анализ бренда

Кроме особенностей ЦА, важно основываться на миссии и ценностях, на том, что бренд планирует транслировать в массы. ToV не должен противоречить смыслу существования компании, ее главным ориентирам, определяющим всю деятельность и модель поведения персонала.

Поэтому следует проанализировать:

Полученную информацию нужно конкретизировать, создав персону бренда.

К примеру:

В итоге получаем первую общую картинку: уверенный, но не дерзкий, смелый, но без провокаций, эксперт в нише, но не занудный. Описание парами прилагательных позволяет получить первые зацепки для выбора нужной тональности коммуникации.

Шаг №3: Определение тональности

На следующем этапе необходимо придумать, как совместить между собой персону бренда и ЦА. Результат должен:

Сначала стоит выбрать одну из крайних точек: веселый или серьезный, уважительный или дерзкий, эмоциональный или сухой, формальный или неформальный тон. Отталкиваясь от определенной категории, добавляем подходящий оттенок: заботу, провокацию, сарказм, игривость, воодушевление, сочувствие и так далее.

Выбирать нужно, исходя из ранее собранных данных о ЦА и бренде. Универсальной формулы не существует, главное – выработать свой узнаваемый стиль.

Шаг №4: Выбор оптимальных способов общения

После определения тональности остается подобрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Помимо официального сайта магазина, ToV используется в рекламе, рассылках, социальных сетях. На каком из каналов сделать упор, зависит от возрастных групп ЦА:

Шаг №5: Внедрение ToV

Выбранного голоса должны придерживаться все сотрудники. Такой подход поможет создать целостное впечатление о компании. Если же сообщения в email-рассылке будут написаны сухим официальным языком, рекламные посылы – дерзким провокационным, а посты в соцсетях – дружеским, то это вызовет недоумение аудитории.

Чтобы внедрить и контролировать соблюдение ToV, стоит разработать сводку единых правил. Рекомендуем прописать в них:

Все вероятные спорные моменты должны быть оговорены заранее.

Неправильные установки о тональности

С ToV связано много мифов. Некоторые утверждают, что выбранную интонацию нужно соблюдать буквально в каждом сообщении. Это не так.

Голос бренда – основа коммуникации. При общении с покупателем следует учитывать контекст, формат контента, площадку размещения.

Кто-то считает, что разработанный Tone of voice – раз и навсегда. На самом деле голос можно менять, совершенствовать, добавлять новые оттенки, подстраиваясь под текущие интересы и меняющиеся потребности ЦА.

Успешные примеры ToV

Заключение

Разрабатывать свой ToV стоит каждому интернет-магазину. Он должен органично вписываться в концепцию бренда, перекликаться с языком, привычным для потенциальных покупателей, запоминаться. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает уверенно позиционироваться в нише и регулярно привлекать новых клиентов.

Tone of voice способен сделать так, чтобы компанию узнавали буквально с первых слов. Но нельзя путать понятие с интонацией сообщения. Ее меняют в соответствии с контекстом коммуникации.

Источник