что такое pop up магазин
Что такое pop-up store: основы
Узнайте больше о преимуществах pop-up store
Pop-up store — это временный магазин, который открывают с целью привлечения внимания потенциальных покупателей и повышения продаж.
Содержание
Зачем нужен pop-up store
Открытие pop-up магазина помогает привлечь внимание к бренду и его товарам. Такое событие служит прекрасным инфоповодом для обсуждения в социальных сетях, запуска сарафанного радио, привлечения СМИ и повышения узнаваемости.
С каждым годом клиенты становятся все более требовательными, конкуренция растет и выделиться на рынке становится все сложнее. Поэтому pop-up store для многих компаний, особенно в сфере масс-маркета, становится настоящим спасением. Давайте посмотрим, какие задачи можно решить с помощью открытия временной точки продаж.
Временные точки продаж используют такие бренды как Adidas, Louis Vuitton, Prada, Fendi и другие. Ниже вы видите pop-up магазин H&M, который был открыт на пляже.
Далее вы подробнее ознакомитесь с преимуществами временных точек продаж и узнаете, почему даже крупные бренды используют их.
Преимущества pop-up store
Помимо повышения охвата аудитории, узнаваемости и продаж у pop-up store есть ряд других преимуществ.
Чтобы получить максимум пользы от открытия pop-up store, обязательно установите цели и составьте маркетинговый план. Выберите наиболее релевантное место и продумайте KPI, которые позволят оценить результативность проведенных работ.
Что такое pop-up store и как его открыть
Что такое Pop-Up магазин
В последнее время в развитых странах наблюдается тенденция закрытия традиционных магазинов и более активное внедрение формата временных торговых точек.
Это происходит из-за высоких издержек бизнеса на аренду торговых площадей, капитальных затрат на ремонт помещений и дизайн интерьеров, которые сопряжены с открытием классических стационарных магазинов.
Расходы съедают значительную часть прибыли и увеличивают срок окупаемости инвестиций в открытие.
Временные магазины можно увидеть в фойе торговых центров или кинотеатров, в виде необычного контейнера, фургона или переоборудованного автобуса на проходной улице, велосипеда с витриной и не только.
Подобная бизнес-модель может функционировать как самостоятельно, так и быть дополнением к классической розничной торговле или интернет-магазинам.
Ключевая особенность концепции Pop-Up Store в том, что магазин открывается на определённый заранее короткий промежуток времени от нескольких часов до нескольких месяцев. Даты открытия и закрытия, как правило, известны заблаговременно.
Это помогает создавать значительный информационный резонанс, повышать значимость события и формировать чувство срочности у потребителей.
Часто Pop-Up магазин — это больше яркое мероприятие, нежели просто торговая точка. Он может выглядеть как необычная выставка или вечеринка, на которой можно хорошо провести время с закуской и выпивкой, потанцевать, сделать крутые фото и видео для соцсетей.
В некоторых случаях это похоже на гибрид рынка и фестиваля с фудкортом.
Такую концепцию можно успешно применять для запуска и раскрутки новых брендов, либо тестирования спроса в новом регионе. Это дополнительный пиар и рекламный эффект перед полноценным входом на рынок.
Но помимо начального этапа такой формат вполне способен стать основой бизнес-модели в виде регулярно открывающихся временных магазинов в разных локациях. Некоторые магазины даже отправляются в гастрольное путешествие.
При помощи Pop-Up Store крупные бренды с минимальными инвестициями тестируют новые концепции, варианты дизайна и оформления, спрос на коллекции. Даже такие гиганты, как Adidas и Louis Vuitton, используют Pop-Up магазины.
В России данный формат торговли ещё только набирает популярность. Пока за редкими исключениями всё это характеризуется ёмкими термином «колхоз».
Распродажа конфиската в домах культуры, мёда в прикассовой зоне супермаркетов. Но уже встречаются интересные решения на массовых мероприятиях — креативно оформленные фургончики, мобильные кофейни и т.д.
Зачем нужен Pop-Up магазин
Термин Pop-Up Store означает «внезапно появляющийся (всплывающий)» магазин. А если ещё точнее, то POP — это точка присутствия (Point of Present). Соответственно, временные магазины — это дополнительные точки эмоционального, запоминающегося контакта бренда с целевой аудитории.
Подобный формат успешно используется для:
Благодаря Pop-Up магазинам происходит резкий всплеск продаж, привлекаются новые клиенты, осуществляется мощный пиар.
Преимущества Pop-Up магазинов
С собственниками долгое время простаивающих помещений легко можно договориться о бесплатном периоде их использования с перспективой долгосрочной аренды, если бизнес успешно пойдёт в данном месте.
Некоторые временные магазины действительно приживаются в удачных локациях и продолжают свою работу на постоянной основе.
Pop-Up магазины и E-Commerce
Для онлайн-торговли данный формат даёт важные возможности:
Плюс, привлечь аудиторию, не привыкшую покупать в онлайне. Которой важно потрогать товары руками. Особенно важно для кинестетиков, поскольку у людей разные репрезентативные системы. Многим людям необходимо примерить вещи и оценить их качество.
Это позволяет ликвидировать барьер перед совершением онлайн-покупок. Провести человека «за руку» по пути клиента, помочь зарегистрироваться и познакомить с интерфейсом, чтобы в дальнейшем он легко мог самостоятельно покупать товары на сайте.
Такая работа может дать очень ценные инсайты для изменений в ассортиментной политике и непосредственно на сайте интернет-магазина. В частности, структура вёрстки, добавление фото с дополнительных ракурсов, более подробная информация о свойствах, характеристиках и прочее. Это достаточно полезный опыт оффлайн-продаж.
Места для открытия Pop-Up магазинов
В качестве локаций могут использоваться заброшенные здания и пространства, простаивающие коммерческие помещения, парковки, парки, пляжи, набережные, пешеходные улицы, музеи, галереи, катера, баржи и крупные мероприятия — фестивали, выставки, ярмарки, дни города, массово привлекающие целевую аудиторию.
Анонсирование открытия Pop-Up магазина
Конечно, желательно активно вести аккаунты в соцсетях, анонсировать открытия в новых локациях, показывать бэкстейджи — что происходит «за кулисами», подготовку к открытию и прочее. Полезно проводить прямые эфиры, регулярно выкладывать stories и репостить истории посетителей, организовывать различные конкурсы и розыгрыши.
Для интриги можно даже специально держать в секрете место очередного открытия, которое можно узнавать только став участником комьюнити (рассылка по Email, а лучше — в мессенджерах).
Составляющие успешного Pop-Up магазина
Запуск временных магазинов открывает широкие возможности для экспериментов, креатива и творческой реализации команды. Чем интереснее и необычнее будет магазин, тем больше людей захотят его посетить, рассказать о нём своим близким и знакомым, запостить крутой контент в соцсетях.
Чем ярче и привлекательнее дизайн магазина, тем шире охват, а, соответственно, и оффлайн-трафик,за счёт публикаций в СМИ и соцсетях.
Встречаются интересные решения внешнего вида Pop-Up магазинов в виде коробки из под обуви, ярких шатров и различных инсталляций.
Желательно обустраивать необычные фотозоны.
Для потока свежих креативных идей оформления можно организовывать конкурсы молодых дизайнеров. Для них это возможность пополнить ярким успешным кейсом своё профессиональное портфолио на старте карьеры.
Что можно продавать во временных магазинах
Спектр подходящих товаров очень широк: одежда, обувь, сумки, аксессуары, дизайнерские вещи, handmade, еда и напитки, товары для дома, книги, косметика, парфюмерия, мерч и прочее.
Немаловажный плюс временных магазинов в том, что товары можно легко брать у поставщиков под реализацию или с отсрочкой платежа. Это ещё больше упрощает процесс запуска торговых точек и минимизирует потенциальные предпринимательские риски.
Правовые аспекты открытия Pop-Up магазина
Необходимо зарегистрировать или иметь действующее ООО либо оформить ИП — индивидуального предпринимателя. За незаконное предпринимательство и осуществление предпринимательской деятельности без государственной регистрации или без специального разрешения, лицензии, предусмотрена административная и даже уголовная ответственность:
Система налогообложения может быть:
Для выбора оптимального варианта лучше проконсультироваться с бухгалтером.
Чтобы использовать интересующее помещение, пространство или участок земли, необходимо договориться с собственником или арендодателем соответствующих объектов. В некоторых случаях — с городской или районной администрацией. Часть мест под аренду распределяют в формате конкурса. К примеру, под ёлочные базары, летние палатки и другие форматы.
Для точки общепита понадобится разрешение СЭС — санэпидемстанции — и наличие санитарные книжек для работников.
Важно учесть соблюдение противопожарных норм и требований. Наличие запасного выхода, огнетушителей, информационных материалов, сигнализации, произвести обучение ответственного лица.
При продаже алкогольной продукции форма собственности должна быть ООО. ИП имеет право торговать только слабоалкогольными напитками. Также необходимо получить лицензию в ФСРАР — Федеральной службе по регулированию алкогольного рынка, и подключиться к ЕГАИС — единой государственной автоматизированной информационной системе по учёту алкогольной продукции.
В соответствии с ФЗ-54 нужно установить онлайн-кассу или использовать бланки строгой отчётности за исключением некоторых видов товаров и формы их продажи.
Онлайн-касса подключается к интернету, заключается договор с оператором фискальных данных, которому будет отправляться информация о чеках.
Для приёма оплаты банковскими картами можно заключить договор эквайринга с банком и установить терминал — некоторые банки предоставляют их бесплатно.
Как становится понятно из вышеизложенного, к открытию Pop-Up магазинов необходимо готовиться заранее в связи с необходимостью решения вопросов с арендодателями недвижимости и земли, согласований с администрациями и контролирующими органами.
Ошибочно полагать, что если это временная точка продаж, то всё можно организовать буквально за 1-2 дня. В большинстве случаев так сделать не получится.
Антикризисный поп-ап: чем временные пространства помогут бизнесу и городу
Об авторе: Елена Короткова, руководитель Центра городской экономики КБ Стрелка.
Временные госпитали, мобильные пункты тестирования на коронавирус и магазины продуктовых товаров для врачей возникают сегодня в городах по всему миру. Все эти объекты объединяет временный характер и однозадачность — они открываются, чтобы помочь нам пережить этот кризис.
С точки зрения урбанистики такие проекты — имеющие короткий срок службы и одну ключевую функцию — можно отнести к категории «поп-ап» или «временных проектов».
Организация поп-ап проектов имеет длинную историю. Этот формат применяется как частными предпринимателями, так и городами, как в условиях экономического роста, так и в периоды экономических спадов. Поп-ап — это и рождественские базары, и праздничные ярмарки, и всемирные выставки.
Поп-ап как маркетинговый ход
Отрасль, которая особенно часто прибегает к технологии поп-ап и которая сделала этот формат популярным — это, конечно, розничная торговля. Причем изначально поп-ап был элементом люксового ретейла. Среди экспертов до сих пор идет спор о том, с какого же проекта началась современная история этого формата. Одна из версий говорит о том, что первой поп-ап ярмаркой одежды стала вечеринка в Лос-Анджелесе в 1997 году, на которой во время концерта люди продавали свои брендовые вещи в формате блошиного рынка.
Ретейлеры прибегают к формату поп-ап с разными целями:
Для некоторых это более эффективный метод коммуникации с покупателем для трансляции ему новых ценностей, например, в связи с выходом очередных коллекций.
Для других это становится пробным шаром перед выходом на новые рынки. Так Uniqlo в 2009 дважды открывал поп-ап бутики перед запуском флагманского магазина в Париже, а Azzaro запустил на четыре месяца поп-ап в 2010 году в Эр-Рияде, чтобы понять, стоит ли выходить на арабский рынок.
Также формат позволяет разнообразить каналы взаимодействия с клиентами, как в случае поп-ап прачечной для платков Hermes и отеля формата bed&breakfast внутри бара на время баскетбольного чемпионата.
Поп-ап открывает пространство для фантазии, и сегодня маркетологи изобретают все более изощренные методы взаимодействия с клиентами: от музея Бритни Спирс в гипермаркете до однодневной кофейни по случаю выхода музыкального альбома. Этот формат все чаще привлекает представителей ретейла по ряду причин:
Во-первых, это достаточно дешевый способ повышения узнаваемости бренда. Для небольших марок или стартапов поп-ап формат становится наиболее комфортным для выхода на рынок, так как позволяет сократить затраты на долгосрочную аренду, а также качественный и дорогостоящий ремонт помещений.
Во-вторых, поп-ап сегодня становится полноценной альтернативой торговым центрам и универмагам. Еще в 2017 году аналитики Credit Suisse предсказали закрытие 20-25% торговых центров в США к 2022 году. Их прогноз сбывался уже к концу 2018 года — уровень пустующих площадей в ТЦ достиг максимума за семь лет. Заменить закрывающиеся постоянные магазины могут не только онлайн-продажи, но и распространение поп-ап форматов.
В-третьих, из-за своего временного характера и часто специально подобранного ассортимента они могут быть особенно привлекательны для покупателей. Мы все чаще ценим не просто сам факт покупки, но и связанные с этим ощущения и даже приключения. По оценкам специалистов из Университета штата Айова, именно эта тенденция делает покупки в таких магазинах столь привлекательными. Исследования покупательского поведения также свидетельствуют о том, что в поп-ап магазинах люксовых марок покупатели (особенно те, кто посещает их в первый раз) чувствуют себя гораздо комфортнее, чем во флагманских магазинах.
Стоит отметить, что поп-ап как стратегическое направление развития розничной торговли интересует не только игроков этого рынка, но и солидных консультантов. Так, в 2019 году компания McKinsey & Company открыла поп-ап пространство для магазинов одежды и косметики, объединившись с Microsoft и технологическим агрегатором в области ретейла Square. Магазин стал своеобразной лабораторией, где компании могут отслеживать паттерны поведения покупателей, их реакции на различные цифровые сервисы, взаимосвязь между потребительским поведением онлайн и офлайн.
Если для кого-то поп-ап формат — это эксперимент или специально организованное событие, то для профессиональных поп-ап брокеров это просто бизнес. На текущий момент в разных странах возник целый ряд компаний (например, Go-popUp, Sweetspot, Appear Here), которые выступают посредниками между собственниками помещений и теми, кто хотел бы на короткий срок арендовать магазин, площадку в ТЦ, контейнер в бокс-парке и так далее. Эти компании постепенно расширяют набор своих сервисов: помимо выбора локации, некоторые из них также предлагают подбор персонала, разработку сценариев мероприятий или даже довольно глубокую аналитику прилегающей территории, включая анализ успешности других проектов в этом помещении и портрет пешехода на близлежащих улицах.
Поп-ап и городская стратегия
На двухтысячные годы бум поп-ап форматов пришелся не только в ретейле, но и в городском развитии. С 2000 по 2005 год в Европе и США наблюдался экономический спад, хотя и не такой серьезный, как в последующие 2008 и 2013 годы. Тем не менее, этого спада было достаточно, чтобы мотор городской экономики стал крутиться медленнее. В результате в городах складывались обстоятельства, схожие с теми, которые мы можем наблюдать сегодня — шло сокращение городских бюджетов, уменьшение экономической активности, возникали пустующие первые этажи.
Боролись с этим города по-разному — и среди других приемов весьма распространенным стало временное использование пустующих пространств. Одним из пионеров поп-ап форматов как части городской политики стал Берлин. С 2002 года городская администрация начала активную работу с пустыми и заброшенными пространствами. Город осознал, что это не беда, а скорее возможность привлечь различные креативные группы и стартапы, для которых важны финансовые условия размещения. Уже к 2005 году в Берлине насчитывалось около ста площадок, занятых различными поп-ап мероприятиями и проектами. При этом город часто не мог финансово участвовать в развитии пустых пространств, зато мог выступать медиатором, поддерживать процесс институционально. В 2005 году в Берлине запустилось первое муниципальное агентство поп-ап недвижимости. Оно помогает городу и владельцам недвижимости найти для помещений временных арендаторов, которые не готовы платить много денег, но гибки во времени выезда (согласно правилам агентства, освободить помещение нужно в течение четырех недель после уведомления). К 2015 году стартапы Берлина привлекли в два раза больше венчурного капитала, чем Лондон, Париж или Стокгольм, а в 2018 году по инициативе Немецкой ассоциации среднего бизнеса в области строительства (BFW Landesverband Berlin / Brandenburg eV) в городе запустилось агентство Transitraeume Berlin. Его основная цель — находить пустующие помещения и организовывать там временные культурные или социальные проекты.
В 2000-х годах Берлин был не единственным городом, который всерьез рассматривал временное использование городских пространств как самостоятельное направление развития городской среды.
В 1998 году Вена запустила 20-летнюю программу «Einfach — Mehrfach» («Просто — многократно»). Программа должна была увеличить объемы эксплуатации уже существующих пространств и объектов. Таким образом город пытался сократить расходы на строительство новых объектов, предоставить временные пространства для креативных горожан и улучшить имидж заброшенных территорий. Одним из ярких примеров временного использования объекта с поддержкой города стал дом по адресу Schönbrunner Strasse 111, который за год до начала реконструкции был превращен во временную платформу для самых разных проектов — от хостела до баров и концертных площадок.
В 2008-10 годах город реализовал инициативу «живые улицы» (Lebendige Straßen) по заполнению пробелов в торговом фронте улиц. Проект поддерживал различные поп-ап мероприятия на торговых улицах: фестивали, кинопоказы, ярмарки, блошиные и фермерские рынки. Все эти программы разрабатывались и финансировались городом и локальными ассоциациями ретейлеров.
В 2014 году в Вене появилось муниципальное агентство, которое работает над заполнением пустующих пространств в городе — NEST. Предоставлением пространств под временные культурные и социальные проекты с 2016 года также занимается агентство Kreative Räume Wien. Оно помогает собственникам помещений привлечь временных арендаторов — например, для зданий, которые пойдут под снос или реконструкцию через пару лет.
Если для коммерческих компаний и агентств поп-ап становится инструментом для получения дополнительной прибыли, города часто обращаются к этому формату для временного оживления территорий. Муниципальные агентства при этом могут даже составлять конкуренцию коммерческим, а за временным оживлением в большинстве случаев следует появление частных инициатив и общий подъем предпринимательской активности.
Развитие поп-ап форматов уже становилось решением, к которому города обращались в условиях экономической турбулентности. Сегодня оно снова приобретает актуальность — борьба с коронавирусом требует новых пространств. В некоторых странах начинают появляться и другие решения — поп-ап велодорожки, магазины предметов первой необходимости, цветочные лавки на парковках, рестораны и кафе. Все эти объекты объединяет временный характер и однозадачность — они открываются, чтобы помочь нам всем пережить этот кризис. Не требуя значительных финансовых вложений, работа с поп-ап форматами и временным использованием городских пространств может стать стратегически выгодным антикризисным решением как для терпящего убытки бизнеса, так и для городских властей.
Больше информации и новостей о трендах шеринга в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь.
Что такое pop-up магазины и зачем они нужны
Концепция pop-up
Закрытие больших магазинов — тенденция, которую на Западе отмечают не первый месяц. В условиях, когда все большее количество торговых сетей вынуждено закрывать магазины из-за слишком высокой арендной платы (Seppala закрыла 10 магазинов, количество магазинов сокращают Ralph Lauren и J.Crew, Marks & Spencers покинул рынок Восточной Европы, в России прекратила свое существование сеть Podium Market), стремительно набирает популярность новый формат pop-up магазинов, временных торговых точек, которые открываются на небольшой срок — от нескольких дней до нескольких месяцев.
Его главное преимущество заключается в том, что розничным продавцам не нужно подписывать долгосрочную аренду или брать большие кредиты на открытие своих торговых точек.
А кроме того, это выгодно владельцам онлайн-магазинов, у них появляется возможность познакомить своих клиентов с новыми продуктами или услугами лично.
Сейчас формат pop-up стал одним из вариантов запуска нового бренда. По словам президента и главного операционного директора Birchbox Филиппа Пинателя — он говорил это в интервью изданию Digiday UK, — формат pop-up магазинов не рассчитан на разовый запуск продукта на рынок, как это может показаться. Напротив, так называемые «всплывающие магазины» становятся частью основной розничной стратегии для многих брендов.
То, как розничные торговцы оценивают свои временные магазины, тоже меняется: «всплывающие магазины» сначала были созданы в основном для продаж в формате шоу, теперь же большинство из них предназначены для того, чтобы рассказывать историю бренда или поделиться личным опытом.
По словам Филиппа Пинателя, одна из главных движущих сил появления такого количества pop-up магазинов заключается в том, что в США розничным торговцам теперь нужно меньше квадратных метров — как для запуска новых магазинов, так и для постоянных торговых точек.
Даты открытия и закрытия pop-up store покупатели всегда знают заранее — этот фактор тоже создает некий ажиотаж и шумиху вокруг магазина.
Чаще всего в глазах покупателя pop-up магазин выглядит как вечеринка дневного формата, где покупателей ждет возможность немного потанцевать под фоновую музыку и сделать красочные фотографии.
Вспышки в мире моды
В модной индустрии возникновение концепции pop-up store приписывают Comme Des Garcons. В 2004 году японский бренд, основанный Рей Кавакубо, открыл свой первый «всплывающий магазин» в заброшенном здании в Берлине.
Формат pop-up обеспечивал эффект вспышки, вызвав у покупателей неподдельный интерес.
Затем концепцию временных продаж подхватили даже такие гуру высокой моды, как Louis Vuitton, Chanel, YSL, Prada. Стоит отметить, что крупные бренды используют такой формат, чтобы опробовать новый дизайн магазина, технологию, коллекцию товаров или даже концепцию, не вкладывая при этом больших средств.
Так, в 2009 году Prada открыла pop-up магазин в Париже ровно на пять месяцев. Бутик площадью 570 метров спроектировал архитектор Роберто Бачокки, на творчество же его вдохновил мост Мирабо — первый парижский мост, созданный из металла. Интерьер магазина сочетал богатую историю бренда и любовь к инновациям: на первом этаже здесь были мраморные полы в черно-белую клетку, аналогичные полу миланского бутика 1913 года, и фиолетовые диваны, второй этаж был более сдержанным — бежевый бархат, множество мебели и зеркал.
В том же году французский дом Hermes открыл на одной из самых дорогих улиц Гонконга Silk bar (бар с шелковыми платками).
Торговое пространство было организовано в ярко-оранжевом контейнере, внутри же располагалась барная стойка со стульями аналогичного цвета, а потолок декорировало множество пестрых шелковых платков.
В дальнейшем Silk bar превратился в традицию бренда.
В 2014 году «всплывающий магазин» бренда Marc Jacobs появился на Манхэттене. Бутик открылся всего на три дня с единственной целью — рассказать как можно большему числу покупателей о новом аромате бренда Daisy (дело в том, что у покупателей бренда парфюмерная линейка обычно не пользовалась большим спросом). Покупатели должны были опубликовать в социальной сети фотографию или видео с тегом #MJDaisyChain, после чего их ждали различные подарки от Marc Jacobs: брелок, духи, украшения, а за лучшую фотографию организаторы даже обещали подарить сумку. В этом случае pop-up магазин выполнял функцию сарафанного радио, способного повысить число продаж.
В 2014 году тенденцию подхватил и модный дом Louis Vuitton. Во время Лондонской недели моды на Dover Street появился pop-up магазин, демонстрирующий дебютную коллекцию Николя Гескьера в роли нового креативного директора бренда.
Открытие временного бутика спровоцировало всплеск интереса к новой коллекции модного дома.
Pop-up формат поддерживают и бренды, ориентированные на более широкую аудиторию. Так, в 2014 году, всего на четыре дня Adidas открыл в Лондоне «всплывающий магазин» в форме коробки из-под кроссовок. Событие было приурочено к празднованию пятилетия культовой модели Adidas Stan Smith. Внутри магазина были установлены 3D-принтеры, при помощи которых покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков.
Для открытия «всплывающего магазина» в Нидерландах H&M установил деревянный контейнер с логотипом прямо на пляже в Схевенингене. В свою очередь Uniqlo презентовал коллекцию в светящемся кубе на одной из улиц Нью-Йорка.