что такое cta в лидогенерации
Что такое лид и лидогенерация
Нельзя просто так взять и продать.
Чтобы продавать в онлайне, нужно как минимум знать, где найти клиента и как с ним связаться. Лиды как раз дают такую информацию, а лидогенерация — больше лидов.
Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Что означают эти термины
Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты: оформил заявку, заказал звонок или указал email в форме обратной связи.
Кстати, не стоит путать: в контент-маркетинге лид — это текст под заголовком или первый абзац, который мотивирует читать статью дальше.
Разница между лидами и обычной целевой аудиторией в том, что первые ближе к принятию решения о покупке (говоря языком маркетологов, это «горячая», «тёплая» или «прогретая» аудитория). С ними можно легко связаться напрямую — прислать push-уведомление, письмо на email или сообщение в личку — и предложить что-то купить. И это не будет восприниматься как спам. А вот с «холодной» аудиторией можно взаимодействовать только косвенно: например, показывать рекламу (звонки и письма с коммерческими предложениями, скорее, будут только раздражать).
Лидогенерация — привлечение лидов. Это процесс сбора этих самых контактов с помощью различных инструментов: например, всплывающих окон на сайте, продвижения приложения в Google Play или рекламы с лид-формой в Facebook и Instagram.
Лидогенерация — только часть комплексного маркетинга. Потому что он работает не только на привлечение клиентов и продажи, но и на имидж, узнаваемость бренда.
Кому нужна лидогенерация
Всем, кто продаёт товары или услуги через интернет. С лидами проще и эффективнее взаимодействовать, чем со случайной, «холодной» аудиторией.
Лидогенерацию использует и офлайн-бизнес: суши-бары, операторы мобильной связи, сети заправок. Суши-бар может написать в директ о скидке в 10%, оператор — послать смс о новом сервисе, сеть заправок — сообщить по почте об особых условиях для корпоративных клиентов.
Лидогенерация есть везде, но способы сбора контактов будут отличаться — в зависимости от ниши, особенностей бизнеса, источников трафика.
Основные инструменты привлечения лидов
В лидогенерации можно использовать разные подходы. В основном привлекают посетителей из разных источников на сайт, где есть специальные инструменты для сбора контактов.
Лид-формы
Человек заходит на сайт и видит предложение уточнить цену, записаться на курс или получить расчёт стоимости по индивидуальному проекту. Оставляет в специальной форме имя, номер телефона и email, а взамен получает то, что хотел: точную стоимость, бронирование места, расчёт цены.
Чат-боты
Их устанавливают на сайты, в социальные сети и мессенджеры, чтобы:
«Умные» чат-боты могут оформить заказ и принять оплату прямо в диалоге, а потом «послать» его в CRM-систему. Лидогенерация для них — вспомогательная функция, в основном они ориентированы на прямые продажи и поддержку клиентов.
Лид-магниты
Это что-то бесплатное в обмен на контакты. Например, компания может дарить электронную книгу или давать большую скидку. Вариантов много: шаблон, подборка, видео, инфографика, тест, пробный период.
Ещё есть специальные рекламные форматы, которые позволяют генерировать лиды даже без сайта. Например, в рекламном кабинете «ВКонтакте» такой формат называется «Сбор заявок». Как это работает:
CTA: как заставить видео генерировать лиды?
Из статьи вы узнаете:
Видео создаются с разной целью: одни помогают повысить узнаваемость бренда, другие — сформировать лояльное сообщество, третьи — показать вашу экспертизу. В большинстве случаев важно, чтобы пользователь не просто посмотрел ролик, а совершил целевое действие: подписался на канал, посмотрел еще одно видео, оставил комментарий или лайк, перешел на сайт.
Направить зрителей в правильное русло помогают призывы к действию (Call-To-Action, CTA). О том, как правильно использовать CTA в видеороликах, чтобы генерировать лиды, пойдет речь в статье.
Что такое Call-To-Action и какова его цель?
CTA — это краткое вербальное или графическое послание, которое побуждает зрителя совершить целевое действие. С помощью CTA вы не просто говорите пользователю, что нужно сделать, но и объясняете, зачем ему это нужно.
У всех этих призывов разные цели:
CTA для вовлечения используются в видео чаще всего. Они воспринимаются аудиторией лояльно и не выглядят чужеродно.
С призывами к действию для лидогенерации и продаж необходимо быть осторожными: видеоролики — это не лендинги, и они плохо подходят для прямых продаж. Поэтому используйте продающие призывы, только если есть 100 % понимание, что аудитории они полезны.
В какой части ролика размещать CTA?
Существуют три подхода к размещению CTA: в начале, в середине и в конце ролика. Каждый подход имеет свои преимущества и недостатки.
Если разместить CTA в начале видео, то можно быть уверенными, что почти 100 % зрителей увидят его. С другой стороны, они еще не посмотрели основной контент, и если суть призыва или полезность целевого действия им не понятна, то конверсия будет низкой.
Интеграция CTA в середине видеоролика дает шанс привлечь внимание аудитории, когда она наиболее вовлечена в просмотр. Отсюда и недостаток — далеко не каждый захочет прерывать просмотр в интересном месте. Поэтому важно, чтобы призыв не выбивался из общей концепции видео.
Самый популярный вариант — добавление CTA в конце видео. По данным Wistia, 95,9% призывов размещаются именно таким образом (4 % — в середине, 0,1 % — в начале). В этом случае пользователь досмотрел видео, а значит, гарантированно ознакомлен с контентом и знает, зачем ему кликать по ссылке. Но проблема в том, что далеко не все доходят до конца.
Способ интеграции CTA зависит от ваших целей. Очевидно, что если вы размещаете ролик на главной странице сайта, то добавление призыва в начале видео не имеет смысла, ведь пользователь должен посмотреть контент, понять, в чем суть, а потом уже принимать решение.
Если же вы рассказываете о каких-то новых опциях и технологиях, то пользователь может прервать на время просмотр, чтобы получить больше информации о нововведениях — в этом случае уместно добавить призыв в середине.
А вот если вы сняли ролик о сложном технологическом процессе, то вначале можно порекомендовать посмотреть вступительное видео, чтобы пользователи понимали, о чем идет речь.
Наибольший коэффициент конверсии демонстрируют призывы в середине и конце видео — 16,95 и 10,98 % соответственно.
Призывы в начале видео не отличаются эффективностью — коэффициент конверсии составляет всего 4 %. И это понятно, ведь без просмотра контента пользователи зачастую не видят смысла кликать по ссылкам.
Эффективные CTA: психологические приемы
Не стоит отождествлять призывы к действию на лендинге и в видео и применять аналогичные подходы при их составлении. Лендинги создаются конкретно под целевые действия, и структура лендинга как бы логически подводит к CTA, который располагается внизу страницы.
Видео — это, прежде всего, полезный контент, и затачивать его под CTA нет смысла. В видео CTA — это вспомогательный элемент, который нужен для повышения конверсии. Агрессивно предлагать пользователям купить товар и оформить заявку не стоит. CTA следует гармонично вписать в контент, чтобы призыв служил продолжением или завершением ролика. Думать об интеграции CTA стоит еще на этапе планирования ролика — так можно добиться наибольшего эффекта.
Есть несколько психологических приемов, которые помогают усилить эффект от CTA.
Эффект толпы
Людям свойственно следовать за большинством. Даже на нонконформистов этот эффект действует. Пример СТА: «1852 подписки уже оформлено. Присоединяйтесь!». Особенно хорошо эффект проявляет себя, если среди совершивших целевое действие известные личности («Среди наших подписчиков Иван Гай и Максим Голополосов. Ждем и вас!»).
Приемы с использованием слов-усилителей
Слова-усилители как магнит притягивают внимание к сообщению. Их используют в продающих текстах, контекстной рекламе и рекламе в соцсетях. Все мы их знаем и встречаем по сто раз в день, но они по-прежнему работают. Они могут быть разных видов.
Личное обращение
Упоминание в ролике имени зрителя — это пока еще новинка, которая вызывает удивление и восторг. Сервисы вроде Vidyard или Idomoo позволяют интегрировать в ролики имена адресатов.
Призыв может выглядеть так: «Павел, нам тебя не хватает! Подписывайся и узнавай много нового!». Разослав подобные ролики по базе подписчиков, можно создать WOW-эффект. Если нет возможности обратиться по имени, обратитесь просто на «ты».
«Здесь и сейчас»
Это заветное желание каждого человека — не ждать чего-то неопределенное время, а получить немедленно. Поэтому добавление в CTA фраз «прямо сейчас», «немедленно», «мгновенно», «через 3 секунды» повышает вероятность конверсии.
«Халява»
Получить что-то, ничего не вкладывая — это ли не мечта? Простое слово «бесплатно» в CTA повышает вероятность клика и дальнейшей конверсии. Но не стоит бездумно разбрасываться этим словом — лидов будет много, но их качество может оказаться под сомнением.
Новизна
Желание оставаться в тренде и первыми узнавать о новинках движет многими людьми. Сыграйте на этом и добавьте в СТА слова «Новинка», «Узнать первым» и т. п.
Согласно данным Wistia, только в 32,4% призывов есть слова-усилители. Поэтому существует огромный потенциал их использования. При этом эффективность разных слов варьируется:
Наиболее эффективны слова, связанные с бесплатными предложениями и личным обращением. Также СТА хорошо усиливается с помощью эффекта «здесь и сейчас» и подчеркивания новизны, но коэффициент конверсии в этих случаях заметно ниже.
Использование слов действий
Проще всего мотивировать людей совершить действие, прямо сказав, что им нужно сделать. Это достигается путем использования в СТА глаголов действий: «кликните», «загрузите», «купите» и т. п. Но не каждый глагол эффективен.
Разница в коэффициенте конверсии между СТА со словами действия и без них:
Добавление слова «купить» в призыв приводит к снижению его эффективности. Призывы с другими словами более эффективны. Особенно высокую конверсию обеспечивают СТА со словом «подписаться». Это и понятно, ведь пользователю предлагается не просто куда-то перейти или что-то попробовать, а завершенное действие — подписка на канал. Если видео понравилось, то такое действие кажется вполне логичным.
Как интегрировать CTA в видео?
Есть несколько способов добавления CTA в ролик.
Первый способ — интеграция в сценарий ролика. Суть в том, что ведущий по ходу повествования просит совершить то или иное действие. Слова могут подкрепляться появлением ссылок или визуальных пояснений.
Например, в одном из видео на канале «Большой тест-драйв» ведущие рассказывают, что если настроить оповещения, то зрители смогут получать информацию обо всех новых видео канала:
Эффективность такого подхода высокая. Во-первых, зрители гарантированно услышат и поймут призыв. Во-вторых, это своего рода личная просьба, которую охотно выполняют в качестве благодарности ведущему.
Второй способ — ссылки в конечных заставках. На YouTube с помощью конечных заставок можно порекомендовать видео, плей-листы и каналы на YouTube, предложить оформить подписку на ваш канал, посетить ваш сайт или купить товар.
Конечные заставки на YouTube появляются в конце ролика. Их длительность — от 5 до 20 секунд. Размещаются они только в видеороликах продолжительностью от 25 секунд. Пример заставки ролика на канале SeoPultTV:
Третий способ (для YouTube) — использование подсказок. До мая 2017 в YouTube можно было создавать аннотации — текстовые подписи со ссылками поверх видео. Но они не отражались на мобильных устройствах и ухудшали пользовательский опыт, мешая просмотру. Поэтому аннотации упразднили в пользу подсказок, которые доступны во всплывающей панели при нажатии на значок «i»:
В подсказках можно разместить рекомендуемые видео, плей-листы, каналы, ссылки на свой сайт, опросы. Подсказки доступны на всех устройствах, в том числе мобильных.
Четвертый способ (для YouTube) — использование призыва к действию в логотипе канала. Это нетривиальный способ, который позволяет расширить стандартные возможности YouTube. Он используется на канале SeoPultTV (в качестве логотипа выбран значок с надписью «Подпишись»). Таким образом, удается привлекать внимание на протяжении всего видеоролика:
Если вы размещаете видео на собственном сайте не с помощью интеграции ссылок на YouTube, а с помощью сервисов типа Wistia или Vidyard, то вам будут доступны более широкие возможности для интеграции СТА, в том числе с помощью HTML и изображений. Также будет доступно прерывание видео в нужном месте.
Что важно запомнить
СТА стоит добавлять не только в ролики, размещенные на собственных каналах и сайтах, но и в рекламные видео, размещенные на сторонних каналах.
При заказе упоминаний и обзоров у блогеров в сервисе WebArtex укажите ваши пожелания к контенту, в том числе к используемым призывам. Блогер учтет их, и вы получите результат, который устроит вас и будет полезен целевой аудитории.
Все о лидогенерации — от А до Я
Вы хотите узнать больше о лидогенерации и о том, как повысить ее эффективность? Тогда продолжайте читать эту статью.
Что такое лиды?
Давайте начнем с базового определения. Лид — это человек, который заинтересовался вашим предложением и дал свои контактные данные, чтобы вы могли продолжить с ним общение, например по телефону или электронной почте.
Имейте в виду, что у каждой компании, маркетолога или продавца свое определение лида и критерии его качества.
Что такое лидогенерация?
Лидогенерация — это маркетинговая тактика, направленная на привлечение потенциальных клиентов, не являющихся вашими подписчиками, их убеждение раскрыть свои контактные данные и сопровождение до момента, когда они будут готовы обсудить и (или) сделать покупку.
Примечание редактора: Ищете простой способ лидогенерации? Тогда GetResponse — комплексная платформа с большим выбором встроенных инструментов и интеграций, — то, что вам нужно. Узнать больше.
Почему лидогенерация так важна?
Чтобы выжить на рынке, компания должна постоянно привлекать лидов. Даже несмотря на наличие серьезного отдела по продажам, который днями и ночами ищет потенциальных клиентов в Facebook или LinkedIn, развитие бизнеса забирает много времени и сил. Раньше клиенты сами обращались к продавцам, чтобы узнать больше об интересующих их товарах или услугах.
Сегодня клиенты предпочитают самостоятельные исследования: они читают отзывы, форумы, социальные сети, тестируют пробную версию продукта.
Реальность такова, что компаниям необходимо внедрять надежные процессы лидогенерации. Если они у вас есть, то тогда базу клиентов получится увеличить экономично и эффективно.
Процесс лидогенерации можно разделить на 4 этапа:
Типы лидов
Как вы догадываетесь, лиды бывают разными.Мы выделяем несколько типов лидов в зависимости от того, на каком этапе цикла покупки они находятся.
Квалифицированный лид
Квалифицированный лид (Marketing Qualified Lead / MQL) – это лид, который по мнению ваших маркетологов в конечном итоге совершит покупку и поэтому нуждается в дополнительном маркетинговом взаимодействии, но еще не готов к телефонному звонку (прямой продаже).
MQL — еще не является готовым клиентом, созревшим для покупки. Несмотря на это, такие лиды с большей вероятностью станут покупателями,чем обычные лиды.
Как определить MQL?
Квалифицированный лид для прямых продаж
Квалифицированный для прямых продаж лид (Sales Qualified Lead / SQL) – это потенциальный покупатель, который был проверен и подтвержден вначале вашим отделом маркетинга, затем отделом продаж, и который готов к прямым продажам.
Как определить SQL?
Разница между SQL и MQL
Разница между SQL и MQL может казаться очевидной, ведь вы делаете выбор между двумя понятиями. На самом деле во многих компаниях существуют трудности с отнесением к категории SQL или MQL, поскольку многие люди не подходят ни под одну из них.
По данным исследований, 90% MQL не становятся SQL из-за ошибочной идентификации в качестве MQL или из-за промахов в маркетинговой стратегии на этапе MQL.
Поэтому отделам маркетинга и продаж необходимо вместе анализировать, на каком этапе пути клиента находится каждый лид. Ваша стратегия на этом этапе заключается в том, чтобы определить, какие лиды являются SQL и должны быть переданы в отдел продаж, а какие еще не готовы к покупке. Как это сделать? Ответ: лид-скоринг.
Лид-скоринг — совместная стратегия маркетинга и продаж
Чтобы определить MQL или SQL, необходимо применить эффективную стратегию сбора и анализа информации о лидах, включая лид-скоринг. Лид-скоринг — это очень важный процесс, с помощью которого вы определяете, какие лиды готовы для общения с отделом продаж, а какие еще не созрели и должны пока остаться в отделе маркетинга.
Лид-скоринг увеличивает количество MQL, которые могут превратиться в SQL, и наиболее эффективен при условии слаженной работы отделов продаж и маркетинга. Вы присваиваете определенное количество баллов за активность лида, т.е. за его действия на сайте (CTA-кнопки), в автоматических email рассылках или в других ситуациях согласно данным системы сбора и анализа информации о лидах.
Лид-скоринг имеет ключевое значение по трем причинам:
Есть различные критерии, по которым лидам присваиваются баллы, среди которых:
Стратегии лидогенерации
Хотя существует огромное разнообразие стратегий лидогенерации, не все из них подойдут вашему бизнесу. При рассмотрении стратегий всегда учитывайте интересы целевой аудитории, т.е. задайте следующие вопросы:
Возьмем, к примеру, Facebook, где ваша целевая аудитория, возможно, уже там присутствует, но есть вероятность, что пользователи пользуются платформой не с целью совершения покупки. Или, возможно, потенциальные клиенты просматривали ваш продукт, но вошли в аккаунт Facebook с личного email-адреса, а не с корпоративного.
Ниже представлены основные стратегии лидогенерации, которые работают для большинства компаний. Если стратегии лидогенерации покажутся сложными, то в конце статьи я дам вам упрощенную версию процесса, который вы можете опробовать на практике уже к концу дня.
Контент с регистрацией
Думаю, вы неоднократно видели, как маркетологи предлагают контент (отчеты, шпаргалки, чек-листы или главы книг) в обмен на данные пользователя. Это «закрытый контент» или лид-магнит.
Контент с регистрацией является одним из базовых элементов лидогенерации, принцип которого заключается в следующем: вместо того чтобы активно пытаться привлечь нецелевых посетителей, необходимо создать вовлекающий и полезный контент, который целевая аудитория захочет получить в обмен на свои контактные данные.
После того как пользователи начнут взаимодействие с контентом, можно развивать взаимоотношения до тех пор, пока клиенты не будут готова к совершению покупки.
Оптимизированные лендинги
Лендинги — это страницы, одна из основных целей которых заключается в конверсии пользователя. Размещая контент с регистрацией на лендингах, вы максимизируете шанс превращения посетителя в лида. Если же разместить лид-магнит на сайте, эффект может не быть таким сильным, поскольку на сайтах больше отвлекающих моментов и призывов к действию.
После того как вы создали лендинг с высокой конверсией, где разместили закрытый контент, самое время привлечь трафик.
Платная реклама и трафик
Несмотря на то что лендинг теоретически можно закрепить на сайте или даже в главном меню, как правило, одностраничник размещают отдельно.
Но как же тогда пользователи найдут лендинг, если на посадочную страницу не ведет ссылка с главного сайта? Одним из решений может быть платная реклама.
Целевую аудиторию можно охватить, например, с помощью Рекламы в Facebook или Google/Yandex. Вот статья о том, как запустить Рекламу в Facebook на платформе GetResponse.
Ниже я даю несколько опций таргетинга, чтобы привлечь лидов с помощью Рекламы в Facebook и охватить тех пользователей, которые:
Вполне вероятно, что вы скептически относитесь к платной рекламе, если еще не сталкивались с ней лично. Если же вы еще не столкнулись с платной рекламой или скептически относитесь к данной форме, я рекомендую начинать постепенно и инвестировать небольшие суммы. Протестируйте различные сценарии, пока не найдете тот, который работает в вашем случае.
Реклама для лидов
Реклама для лидов — это следующая стратегия лидогенерации, которую стоит рассмотреть, если вы предлагаете закрытый контент.
Разница между обычной Рекламой в Facebook и рекламой для лидов состоит в том, что в последнем случае не нужен лендинг. Все потому, что пользователи могут заполнить форму и получить доступ к контенту прямо в Facebook.
Еще одна особенность рекламы для лидов — Facebook подставляет информацию в поля формы, так что пользователю не нужно указывать email-адрес, чтобы получить контент.
Этот прием дает более высокую конверсию и более низкие затраты в расчете на одного лида. Но нужно учитывать, что эта стратегия подходит не всем, например, если вы работаете с компаниями, а большая часть пользователей заходит в Facebook с личного email-адреса, а не с корпоративного. Имейте это в виду, когда планируете запускать рекламу для лидов.
Онлайн-мероприятие
Видеоконтент имеет большой охват и высокую вовлеченность на всех платформах социальных сетей. Видеоролики, в частности прямые трансляции и видеореклама, можно использовать для продвижения закрытого контента. Также их можно расценивать как форму закрытого контента, если вы, к примеру, проводите вебинар, доступ к которому осуществляется после регистрации.
Неважно, создаете вы контент сами или работаете в команде, с помощью вебинаров можно привлечь немалолидов. Здесь можно прочитать, по какому принципу работает вебинар и как сделать его успешным.
Призыв к действию
При продвижении контента с регистрацией вы должны сделать так, чтобы посетители (но пока еще не лиды) хотели нажать на кнопку призыва к действию. Допустим, вы занимаетесь контент маркетингом и ведете блог “Как стать гуру контент маркетинга”. Благодаря рекламе в социальных сетях вы привлекли внимание нескольких владельцев компаний, которые сейчас читают размещенные посты.
Для того чтобы не раскрывать все секреты сразу и подтолкнуть пользователей к скачиванию контента, вы предлагаете электронную книгу «Полное руководство по контент-маркетингу для малого бизнеса».
С помощью CTA кнопки в виде изображения или текста вы приглашаете пользователей выполнить определенное действие. В случае лидогенерации это будет переход на лендинг, где есть доступ к закрытому контенту.
Вы можете и должны экспериментировать с CTA-кнопками. Например, вы можете обнаружить, что «Скачать сейчас» имеет более высокие показатели, чем «Скачать бесплатно», или что изображения работают лучшее, чем другие виды контента. Единственный способ узнать это — провести А/В тесты, которые доступны также на платформе GetResponse.
После того как вам удалось убедить пользователя подписаться, он должен увидеть CTA-кнопку и скачать книгу или записаться на онлайн-курс на странице благодарности.
После того как пользователь посетил ваш вебинар и вы отправили запись, он должен увидеть CTA-кнопку, после нажатия на которую запускается процесс дальнейшего взаимодействия с брендом. Вы удивитесь, насколько простая CTA-кнопка может упростить процесс лидогенерации, ведь она подталкивает пользователей к действию, которое вы ожидаете.
Лидогенерация для бизнеса
Теперь, когда вы узнали, что такое лидогенерация и как она работает, самое время применить на практике полученные знания. Чтобы вам было проще начать, предлагаю посмотреть это видео, где вам расскажут, как настроить всю кампанию лидогенерации за один день.
Там используется такое решение, как Воронка конверсии, которая совмещает в себе все стратегии, описанные выше. Но не просто совмещает, а также упрощает весь процесс и дает возможность сконцентрироваться на вопросах, действительно важных для бизнеса.
Автор: Джон Уолдрон. Пишет статьи на тему технологий в markITwrite. Также является автором нескольких коротких историй, сценариев для пьес и детских сказок. Ведет блог FirstTimeForagers: Recipes and Stories for Beginners. Получил диплом бакалавра с отличием и степень магистра в области творческой письменной речи в Университетском колледже Фалмут (Корнуолл).