что случилось с вкус вилл
«Вкусвилл» на голубом глазу: Кто владеет скандальным ретейлером и как устроен их бизнес здоровой еды
После публикации 30 июня фото квир-семьи в адрес магазина в Сети публиковалась как поддержка, так и огромное количество негатива: для большинства россиян подобные «рецепты семейного счастья» выглядели весьма вызывающе. «Вкусвилл» стал первым крупным российским брендом, который поучаствовал в так называемом месяце гордости (в июне 2021 года в западных странах проходят многочисленные акции, поддерживающие ЛГБТ-сообщество).
В ходе разгоревшегося скандала 4 июля публикация была удалена. «Вкусвилл» объяснил всё недоразумением.
— Считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников, — написано в официальном сообщении администрации компании. Однако никаких увольнений или штрафных санкций для провинившихся сотрудников не последовало.
Минералка раздора: Как близкие экс-премьера КЧР положили глаз на завод «Кавминводы» выходцев из «Газпрома»
Бирюзовые или голубые?
Создатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко считается приверженцем так называемого бирюзового управления, когда сотрудникам даётся максимум автономии, что, по его мнению, «увеличивает самостоятельность и целостность сотрудников организации в рамках достижения её эволюционной цели». Поэтому не исключено, что компания действительно пала жертвой излишне смелой инициативы пиарщиков.
Однако не исключено, что открытое обращение к европейской повестке связано с тем, что в прошлом году «Вкусвилл» начал открыто позиционировать себя международной компанией. В 2019 году он занял 143-е место в рейтинге 200 крупнейших компаний страны с чистой выручкой 82,7 миллиарда рублей. Несмотря на то что в 2020 году выручка «Вкусвилла» выросла ещё на 38,2%, составив уже 114 миллиардов рублей, компания отказалась от выплаты дивидендов и заявила о тяжёлом периоде. Согласно отчётам, чистая прибыль «Вкусвилла» снизилась на 38,8%, составив около 1,8 миллиарда рублей. Странное расхождение в цифрах компания объяснила возросшими расходами.
В том числе это могли быть расходы, связанные с попыткой экспансии на западные рынки. В этом году «Вкусвилл» собирался выйти на IPO, разместив свои акции на Нью-Йоркской бирже. Прошлой весной компания начала покорение Европы, открыв магазины в Амстердаме и Париже. Согласно данным нидерландского бизнес-реестра, в феврале 2020-го была зарегистрирована компания Vkusvill Netherlands B.V.
Тролли здорового питания
Ранее «Вкусвилл» уже отмечался в скандальных пиар-акциях. Например, в прошлом году, в разгар первой волны эпидемии коронавируса, дозванивающиеся по горячей линии могли услышать в трубке песню с пожеланием лёгкой смерти.
Тогда в компании тоже расценили произошедшее именно как ошибку, а не как рекламную акцию, замаскированную под грубый троллинг.
Стоит отметить, что поучаствовавшая в рекламе продуктов «Вкусвилла» квир-семья проживает сейчас в Тбилиси. А сама рекламная акция прошла в преддверии первого в истории Грузии гей-парада, который состоялся 5 июля, расколов грузинское общество. Поддерживаемые Церковью грузинские гетеросексуальные мужчины захватили и разгромили офис организаторов акции «Тбилиси прайд». На улицах Тбилиси проходят массовые беспорядки.
Из физиков в продуктовые магнаты
«Вкусвилл» связан с именем 46-летнего Андрея Кривенко, который родился в подмосковном наукограде Черноголовке. В 1999 году Кривенко окончил факультет молекулярной и биологической физики МФТИ. Наверное, в институте он и познакомился с Юрием Алашеевым, который является директором Центра стратегического развития МФТИ. В 1998 году Алашеев основал компанию «Агама», являющуюся лидером на российском рынке замороженной рыбы, где с 2004 по 2008 год Кривенко работал финансовым директором.
В 2009 году Кривенко пустился в собственное плавание, открыв ООО «Проект Избёнка». По его собственным словам, он начал развивать в Москве одноимённую сеть магазинов, торгующих фермерскими молочными продуктами, имея на руках оригинальную идею и всего один миллион рублей. В 2012 году бизнесмен открыл сеть универсамов «Вкусвилл», где реализовывал не только молочку, но и другие «натуральные продукты». Этот бренд принёс Кривенко большие деньги.
Главная по космодрому: Как продавец лекарств и косметики стала замом Рогозина в «Роскосмосе»
После введения санкций на импорт подскочил спрос на российские продукты, и в 2015 году прибыль «Вкусвилла» выросла почти в пять раз, составив 5,6 миллиарда рублей. Популярность «Вкусвиллу» принесли московские потребители, которые хотели питаться здоровой пищей и были готовы за это переплачивать.
В 2018 году Кривенко, Алашеев и Андрей Иващенко («Химрар») создали фонд TealTech Capital, инвестируя в телемедицину и другие научные направления. Однако в этом не преуспели.
31 мая этого года ООО «Вкусвилл» было преобразовано в акционерное общество с уставным капиталом в 200 миллионов рублей. Согласно базе «СПАРК-Интерфакс», 1,79% «Вкусвилла» принадлежит самому Кривенко. 12,16% владеет кипрская компания «Моэстино инвестмент лимитед». По данным бизнес-реестра Кипра, 97% акций Moestino Investments находятся у Baring Vostok Fund Nominees, 3% — у Baring Vostok Investments.
Основной пакет акций «Вкусвилла» по-прежнему контролирует ООО «Проект Избёнка», которое с 2017 года принадлежит ООО «Эволюционная цель» (ещё одна отсылка к «бирюзовому управлению»), учредителем которого является некий Евгений Лисицын из Ростовской области.
Он же является директором АО «Тилтех» — ещё одного проекта Кривенко. На Лисицына в разное время было записано более десяти компаний в Москве, Санкт-Петербурге и Курганской области. Несмотря на то что по бумагам Лисицын является бенефициаром одной из самых успешных торговых сетей страны, о нём совершенно ничего не известно. Не исключено, что он является так называемым номиналом, а настоящий бенефициар «Вкусвилла» до сих пор прячется в тени.
«Вкусвилл» разлюбили навсегда. Но бойкотировать его нет смысла
Все обсуждают «Вкусвилл»: сначала торговая сеть выпустила рекламную статью с однополой парой, затем удалила текст и извинилась за «непрофессионализм отдельных сотрудников». Владимир Завьялов делает грустный вывод: «Вкусвилл» потерпел очевидный пиар-провал, лишился благоприятного образа и стал «просто магазином», но бойкотировать его бесполезно.
Чем был «Вкусвилл» до вчерашнего дня? Дружелюбным магазином, где тебе не нахамят на кассе, не подсунут прогнившую картошку, предложат неочевидные, но вкусные ништяки. А главное — превратят поход в магазин в приятный ритуал. «Я иду в магаз» и «Я иду в „Вкусвилл“» звучали по-разному.
«Вкусвилл» (и намеренно, и естественно) транслировал потребительское благополучие, осознанность и, простите, образ нормального магазина из прекрасной России будущего, где есть гарантированно здоровая и качественная еда, покупатели, не причиняющие дискомфорт (например, в соседнем «Дикси» я чуть не подрался у кассы — не представляю себе такое в магазине с зеленой вывеской), и френдли-сервис и позиционирование. Важно: «Вкусвилл» всегда отличался от других сетей тем, что предлагал широкую линейку товаров без мяса, чем заслужил респект вегетарианцев и веганов. И вообще, выглядел сетью, готовой работать не только для масс, но и для немногочисленных групп, — до вчерашнего дня.
4 июля, кажется, навсегда разделит историю «Вкусвилла» на до и после. Компания умудрилась разозлить вообще всех, кто читает новости и на них реагирует: исходным текстом про однополую семью — гомофобов и консерваторов, а ответным текстом — прогрессивных и социально рефлексирующих граждан. Теперь «Вкусвилл» с обеих сторон обвиняют в лицемерии.
За последние сутки я прочитал несколько десятков постов с простым призывом бойкотировать «Вкусвилл» и перестать его посещать.
Практика других кейсов показывает: индивидуальные бойкоты ничего не решают и быстро забываются. Вспомним обратный пример, когда лого BMW в соцсетях бренда в месяц прайда окрасилось в радужные цвета. Какая была реакция в комментариях: «предатели», «точно не куплю бумер» и так далее. Но скандал быстро забылся, а никто из комментаторов, кажется, показательно не продал свою «бэху».
Многие бойкотирующие выяснят, что «Кашу-малашу» больше нигде не достать, да и вообще, до «Азбуки вкуса» идти далеко, а в «Дикси» не хочется — потребительские привычки могут оказаться гораздо сильнее убеждений.
Другое дело, что для сети этот скандал вряд ли пройдет бесследно. «Вкусвилл» потерпел сокрушительный пиар-провал: убежден, он не отразится напрямую на продажах в текущий момент, но в некотором смысле обесценит бренд — не думаю, что инстаблогеры продолжат говорить о нем с теплотой в сторис инстаграма, твиттер-тысячники — сочинять комплиментарные шуточки, а музыканты — ласково неймдропить зеленый магазин в песнях. Опять же, можно говорить о том, что в масштабах огромного бизнеса это пшик, — и быть правыми. С другой стороны, именно смыслы, ценности и авторское позиционирование во многом обеспечивали большим брендам долголетие.
Кажется, именно этого «Вкусвилл» на выходных и лишился. Для многих (наверное, и для меня тоже) он был больше чем торговой сетью — частью образа жизни и собственной идентичности: хожу во «Вкусвилл», а не в «Пятерочку», правильно питаюсь, живу осознанно.
Стану ли я бойкотировать «Вкусвилл»? Точно нет. Но для меня «Вкусвилл» стал просто магазином, в который идешь, не потому что приятно, а от отсутствия альтернатив. Как теперь относиться к сети? Так же, как и ко всем остальным: ругаешь, но все равно ходишь.
Я люблю «Вкусвилл» за то, что там много классных продуктов и приятные продавцы: вряд ли за эти выходные что‑то изменилось.
Я презираю «Вкусвилл» за то, что однополую пару назвали «ошибкой».
О чем говорит реакция общества на скандал вокруг «Вкусвилла»
30 июня, в последний день «Месяца гордости», сеть супермаркетов «Вкусвилл» опубликовала в соцсетях рекламу с однополой семьей, а на сайте — репортаж. «У нас большая и очень дружная семья. Юма — моя мама, наш матриарх. Алина — моя сестра, а Ксюша — ее невеста. Они обручились буквально пару недель назад. Мы все веганки. Сортируем мусор, ездим на собираторы и сдаем абсолютно все, вплоть до кассовых чеков и ленточек от тортов», — рассказывала героиня статьи, Мила.
Над материалом стояла пометка 18+, а продуктовая сеть отмечала, что «не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием», и советовала «взвесить все за и против, прежде чем читать этот репортаж». Несмотря на все предосторожности, 2 июля пост и статью удалили — ретейлер сообщил об угрозах в адрес компании и героинь репортажа.
Под шквалом гомофобных комментариев (несмотря на приличное количество отзывов с поддержкой и благодарностями) «Вкусвилл» сдался и удалил публикацию с ЛГБТ-семьей, оставив на его месте лишь раскаяния, подписанные лично основателем сети Андреем Кривенко и десятком управляющих. «Рецепты семейного счастья» не выдержали проверки на толерантность, но радикальные меры в отношении рекламного поста вызвали еще большее непонимание у аудитории соцсетей «Вкусвилла». Пользователи, которые поддерживали бренд, были разочарованы этим поступком.
Посыпались вопросы: почему компания так неуклюже отказалась от проекта (ссылаясь на «проявление непрофессионализма отдельных сотрудников», извиняясь перед «покупателями, сотрудниками, партнерами и поставщиками»); будет ли компенсирован моральный ущерб героям публикации; как этот инцидент скажется на репутации продуктовой сети?
«Они не ожидали такого количества хейта — он привлек внимание инвесторов и других людей, которые принимают ключевые решения по бизнесу «Вкусвилла», — говорит редактор квир-издания «Открытые» Мария Лацинская. — Вероятно, «высшие силы» пригрозили, что не будет каких-то товаров или новых инвестиций. Может, кто-то намекнул и на возбуждение дела о «гомопропаганде». Но мы об этом можем только догадываться, пока нет прямой артикуляции».
В тексте с извинениями компания подчеркивает, что ее цель — «дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов». Кроме того, ретейлер заверил, что не желал «стать источником раздора и ненависти». Но семью, согласившуюся на репортаж, «ликвидировал» из рекламы «Рецептов семейного счастья» вместе с фотографиями.
Журналист и автор шоу Straight Talk with Gay People Карен Шаинян считает, что компанию бессмысленно обвинять в безответственном отношении к героям публикации: «Многое зависит от договоренностей перед интервью. Риски неизбежны, и компания, на мой взгляд, не должна им больше, чем то, что оговорила в договоре. Я не могу утверждать, что компания обязана героям».
При этом, по его словам, поступок «Вкусвилла» для людей, которые входят в целевую аудиторию первой публикации, то есть квир-людей, означает предательство.
«Потому что ладно бы компания вообще не включала в него гетероненормативные семьи, но она включила их и выкинула. Это ровно то, против чего мы боремся: нам отказывают в видимости, — продолжает Шаинян. — Среди тех, для кого удалили пост, компания выглядит слабаком. Про гей-пропаганду обычно говорят люди с иерархической системой мышления. Гомофобия вообще завязана на тюремных представлениях о жизни. Так что сейчас команда «Вкусвилла» выглядит «слабаками» и точно нигде не выиграла. Большая часть аудитории «Вкусвилла», которая следит за здоровьем, покупает органические продукты, так называемый средний класс, восприняла это как отвратительный поступок. Это видно по комментариям».
Мария Лацинская считает, что ретейлеру нужно было выдержать натиск до конца, потому что интернет очень быстро забывает о скандалах, переключаясь на новые инфоповоды. Отступление же получилось очень неловким.
«Не надо было извиняться перед гомофобами, тем самым легитимизируя ненависть и фактически заявляя о ненормальности квир-семей. Не надо было сводить сексуальную и гендерную идентичность к «политике», как они написали в соцсетях. Показывать разных людей, которые есть в нашем обществе, это не политика и не социальная повестка. Это просто репрезентация, — отмечает Лацинская. — И уж тем более не надо было валить на отдельно взятых сотрудников. Все прекрасно понимают, что невозможно было провернуть такой рекламный кейс без согласований с юристами и высшим руководством. К тому же сложно представить, что сейчас испытывают негетеросексуальные сотрудники «Вкусвилла» (а они, уверена, есть). Их работодатель просто на миллионную аудиторию сказал, что не готов считать их за людей, они просто ошибка».
Управляющий фабрикой контента магазина Роман Поляков, который стоял за проектом, рассказал, что сеть планировала серию репортажей о семьях ко Дню защиты детей в июне. Среди множества различных историй, про родителей-одиночек в том числе, нашлась история квир-семьи, и заявить, что таких семей нет среди клиентов «Вкусвилла», было бы неправдой. Поэтому Поляков и его команда включили ее в репортаж, предварительно проконсультировавшись с юристами, обговорив детали с smm-специалистами и сотрудниками горячей линии, чтобы определить, как реагировать в ситуации недовольства потребителей.
В итоге в разделе «Школа потребителя» появились фотографии пяти семей-покупателей магазина и их истории. Одну впоследствии пришлось удалить. Полякову, по словам представителя компании, увольнение не грозит. Возможно, хватило подписей под извинительной публикацией.
Что касается поставщиков, сложно определить, кто из них был особенно возмущен «пропагандой нетрадиционных отношений» и имел достаточное влияние, чтобы переубедить руководство ретейлера в невинности репортажа. В соцсетях и Telegram-каналах вспомнили, что среди поставщиков «Вкусвилла» числится ООО «Монастырское подворье» — производитель хлебобулочных изделий из Ярославля, который в сотрудничестве с сетью только за 2019 год заработал 294,1 млн руб. Комбинат находится на территории Свято-Введенского Толгского женского монастыря Ярославской епархии РПЦ.
Руководитель предприятия «Монастырское подворье» Николай Иванов в комментарии «РБК Стиль» подчеркнул, что «никакой речи о прекращении бизнес-отношений с ретейлером не идет»: «Наша задача не судить людей или наших партнеров, а просто печь хороший и здоровый хлеб, делать вкусные пряники и другую выпечку, которую так любят наши покупатели».
Он отметил, что со «Вкусвиллом» его команда работает уже больше десяти лет и все «базовые принципы взаимодействия были сформулированы задолго до того, как сеть развернулась в Москве и других российских городах». Острая ситуация вокруг ретейлера в последние дни, по мнению Иванова, стала результатом несогласованности действий сотрудников «Вкусвилла».
«Как православный христианин, я, конечно, очень сожалею, что люди не хотят жить по заповедям Божиим. Но это не вопрос, который обсуждают в продуктовых магазинах, — в них просто покупают еду». Об этом заявило и руководство «Вкусвилла», для которого публикация статьи оказалась неожиданностью.
Представители Русской православной церкви одобрили решение «Вкусвилла» удалить пост из соцсетей и текст с сайта. Зампредседателя синодального отдела по взаимоотношениям церкви с обществом и СМИ Московского патриархата Вахтанг Кипшидзе в своем Telegram-канале заявил, что «»Вкусвилл» принял единственно верное, разумное решение отказаться от рекламы однополых сожительств». Глава синодального отдела Владимир Легойда выразился лаконичнее: «Всяко хорошо, что убрали. Очень показательная история — с разных точек зрения».
Трудно с ним не согласиться — именно разные стороны этой ситуации до сих пор обсуждают в соцсетях, на ходу придумывая мемы. Одна из популярных точек зрения — скандал на прибыль ретейлера не повлияет. Как заметил основатель Telegram-канала «Русский маркетинг» Семен Ефимов, «Вкусвилл» своих клиентов не потеряет: «В этот момент реально вспоминается фраза про то, что репутация строится годами, а теряется в один миг. Нет, в ретейлер не перестанут ходить и они не потеряют значительную часть оборота, но их суперлояльная аудитория открыла для себя «Вкусвилл» немного с другой стороны и, думаю, долго еще будет вспоминать и припоминать эту историю».
Пока идет активная фаза негодования, «Вкусвиллу» уже припоминают в TikTok: молодое поколение постит под хештэгом #мынеошибка результаты флешмоба, по правилам которого требуется наклеить на магазины сети плакаты с соответствующим лозунгом или его вариациями, например «Вы — ошибка» и «Нам за вас стыдно». Таким образом тиктокеры объявили сети бойкот, и эта волна негатива будет держаться несколько дольше, чем в Instagram или Twitter в силу перенаселенности TikTok.
Креативный директор Digital Ape и эксперт по маркетингу Олег Корнев тоже считает, что «Вкусвиллу» незачем опасаться снижения продаж из-за последствий скандала. По крайней мере в России. Магазин «Вкусвилл» в Амстердаме принял превентивные меры и извинился за происходящее на родине (инстаграм магазина предпочел ограничить доступ к своим постам).
Тем не менее ситуация для продуктовой сети не пройдет бесследно, считает Карен Шаинян.
«Это 100% большое пятно на репутации. Боюсь, это не сильно отразится на их продажах в Москве и за ее пределами, но репутация подпорчена. И еще интересный факт: у них есть планы на международное присутствие, а еще магазин в Нидерландах. И там эту историю можно довести до того, что появятся экономические последствия. В России так не получится. Но осадок, правда, остался. У меня «Вкусвилл» через дорогу, я покупал там все, а вчера сел в машину и поехал в другой район, чтобы купить еды в другом магазине».
Дискуссию вокруг этой проблемы, между тем, можно назвать признаком оздоровления общества — несмотря на ее очевидную болезненность. Вспоминается ситуация с рекламой Reebok, чьей целью было развеять «мифы о традиционно «женских» и «мужских» занятиях». Поток гневных комментариев в соцсетях накрыл светлую идею, маркетолог после скандала ушел из российского филиала Reebok, но массовых протестов против бренда или бойкотов не было. Впрочем, времена были другие — cancel culture еще не практиковали в рунете, призывая «отменять» бренды, поп-исполнителей или блогеров.
Сейчас, глядя на возбужденное состояние пользователей соцсетей, активистов и лидеров мнений, которые не смогли пройти мимо кампании, представившей квир-людей, а затем отказавшейся от них, можно отметить позитивную сторону.
«Хорошая новость в том, что мы сейчас видим эти проблемы. Пять лет назад невозможно было представить, что начнется скандал из-за фотографии квир-семьи и ее удаления. То есть осведомленность людей о том, что в России есть миллионы невидимых и неслышимых людей, появилась относительно недавно, — замечает Карен Шаинян. — Так что это неслучайная кампания, неслучайная фотография, благодаря которой мы наблюдаем переход общества в более цивилизованное пространство. Мне очень нравится реакция на поступок компании. Она говорит о том, что негативные комментарии писали очень специальные люди, ярые гомофобы, которых на самом деле немного, просто они очень шумные. А негативная реакция под вторым постом с извинениями — это реакция широкой аудитории, не только квир-людей и активистов, феминисток. А самая широкая аудитория, которая просто там закупалась ежемесячно. Это здоровая ситуация».
«Во «ВкусВилл» теперь не будет ходить вообще никто»: бойкот сети набирает обороты
Представители общественности и бизнеса один за одним объявляют бойкот «ВкусВиллу» после рекламного поста с нетрадиционной семьёй в Instagram, а затем его удаления. Одни возмущены пропагандой гомосексуализма, другие напротив — признанием такого поста «ошибкой». В компании после принесения извинений хранят молчание в соцсетях. RB.ru попросил PR-специалистов оценить сложившуюся ситуацию.
«ВкусВиллу» надо теперь во второй раз извиниться»
В завершение «месяца гордости», во время которого по всему миру проходят мероприятия в поддержку ЛГБТ-сообщества, сеть супермаркетов здоровой еды «ВкусВилл» разместила у себя в Instagram рекламу с изображениями нескольких семей, а также интервью с ними на своем сайте.
Героями одной из историй стала однополая семья. Покупатели тут же разделились на два лагеря: одни публично заявили о бойкоте магазина, другие публикацию поддержали.
Но продержался пост недолго — четыре дня, в воскресенье вечером компания удалила публикацию, а на её месте появился пресс-релиз с извинениями.
«На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников», — сообщается на сайте «ВкусВилла».
После этого дискуссия в обществе и соцсетях разгорелась с новой силой. Так, главред Russia Today Маргарита Симоньян заявила, что больше не будет покупать в магазинах сети продукты. Журналистка пишет, что на Западе тоже всё начиналось с невинных высказываний за разнообразие.
«А закончилось родителем номер один и родителем номер два, человеческим молоком, гражданскими казнями смеющих шёпотом возразить и шизофренией новой этики», — заявила Симоньян, чьи слова приводятся на страницах редактора в социальных сетях, в том числе, на платформе «Дзен».
«Магазин «ВкусВилл» извинился за задетые чувства потребителя. Меня – потребителя – «ВкусВилл» задел дважды. Первый раз – когда полез ко мне учить меня толерантному отношению к меньшинствам. Сама знала задолго до этой рекламы с нетрадиционными семьями как к ним относиться. Вот еще магазин продуктов меня этому не учил. Второй раз – когда извинился и понудил меня читать торжествующие вопли тех, кто хотел бы зачистить землю от иных. «ВкусВиллу» надо теперь во второй раз извиниться – за то, что полез не в свое дело, нагадил и вообще посмел говорить с потребителем о ценностях, лежащими за пределами гастрономических», — категорично заявила в своём Telegram-канале журналист и общественный деятель Марина Ахмедова.
«Это был сильный и честный гражданский поступок»
Под постом с извинениями «ВкусВилла» в Facebook набралось уже почти 4 тысячи комментариев. Основатель «Андерсона» Анастасия Татулова вступилась за партнёров, но признала, что расстроилась из-за удаления публикации.
«Вот это да. Расстроилась очень. Как раз собиралась вас поддержать. Печально, что сделали такой редкий и толерантный для нашей страны шаг по признанию, что мы все разные, а не только по конституции, а потом вот так вот… Это был сильный и честный гражданский поступок. Не за что было извиняться, мне кажется», — пишет Татулова.
Тем не менее, она призналась, что поддержит любое решение «ВкусВилла». Однако, многие комментаторы были не столь толерантны, отметив, что после извинений удалят приложение сети и перестанут покупать в ней продукты.
«Приложение удалено. Без некоторых Ваших действительно хороший продуктов обойдусь. То есть ролик, который рассказывает о Ваших клиентов, будет не о всех? Часть просто вычеркиваете клиентов. Сливать сотрудников тоже очень слабая позиция. Если вас заставили, моргните, что ли», — написала Елена Алексеева.
«Какой ужас, ребята. Большего непрофессионализма в области репутации сложно придумать, извините. Вы сдали и героев своей публикации, и всех нормальных, а не отмороженных покупателей. И формулировка этого письма…. Зачем было лезть в эту тему, если нет силы воли идти до конца? Всем понятно, что происходит наверху, но вот этот конец это просто гимн гомофобии. И вы сделали не шаг вперед, а десять шагов назад для этой темы», — призналась бывший директор Hillel Елена Крулевич.
«Я очень надеюсь, что «отдельных сотрудников», вы назовёте поимённо, чтобы другие компании могли предложить им нормальную работу, а не этот цирк с конями, где на них вешают всю вину. Спасибо «отдельным сотрудникам» за эту кампанию, жаль, что ваши начальники оказались без хребта», — написала CFO в Decathlon Indonesia Людмила Руфицкая.
«Знаете, на самом деле к компании «ВкусВилл» у меня только один вопрос. Извинилась ли она перед семьей, которую «по ошибке» сняла в видео про любовь и принятие?», — написал в своём блоге на Сноб.ру журналист Ренат Давлетгильдеев.
«Абсолютно провальная история»
В другой ветке начали обсуждать правомерность перекладывания отвественности за такой пост на PR-специалиста. Многие убеждены, что решение о размещении рекламы было согласовано с руководством, но после общественного резонанса компания решила выдать обществу «козла отпущения».
«Да при чем тут SMM, это было согласовано всеми и заранее снято и размещено, это дело рук команды человек из 12, а именно — департамента маркетинга», — пишет Алина Локтева из компании We Love Cider.
Своеобразный вывод сделала на своей страничке аналитик и контент-маркетолог Анастасия Дюжарден:
«Есть подозрение, что во «ВкусВилл» теперь не будет ходить вообще никто».
Сооснователь PR-агентства Brut&Butter Юлия Масленникова в разговоре с RB.ru заявила, что с точки зрения PR — «это абсолютно провальная история».
«Во-первых, оказалось, что «ВкусВилл» ничего не знают про свою аудиторию — кто она, какие у неё ценности, что для неё важно. Во-вторых, как у многих компаний в России, у «ВкусВилл» всё довольно плохо с антикризисным пиаром — их решение написать пост с извинениями выглядит поспешным, непродуманным и истеричным. Самым логичным и правильным было бы идти до конца — иначе не стоило и начинать. Волна негатива улеглась бы довольно быстро, а значительных финансовых последствий, думаю, удалось бы избежать», — считает Масленникова.
Она уверена, что если бизнес решил пойти в коммуникациях в такую непростую для российского общества тему, нужно отдавать себе отчет, что части аудитории это не понравится, а значит нужно быть готовыми к хейту в соцсетях, к неоднозначной реакции.
«Поддерживая в публичном поле людей из ЛГБТ, нужно брать на себя риск потерять некоторых потребителей. Здесь или шашечки, или ехать — в смысле, или вы транслируете и отстаиваете публично свои ценности, или вообще о них не говорите в инфополе», — подчеркнула Масленникова.
Сейчас, по ее мнению, «ВкусВилл» оказался в жесткой ситуации, и сеть действительно может потерять значительную часть платежеспособной аудитории.
«Вся моя лента Facebook, состоящая из осознанных, современных предпринимателей, журналистов и пиарщиков, мягко говоря, негодует. Кто-то призывает поставить во всех соцсетях и в Яндекс.Картах низкий рейтинг магазинам сети, кто-то решил больше не покупать у «ВкусВилл» продукты. И хотя на основе этих данных нельзя сделать однозначные выводы, реакция очень показательная», — заключила специалист.
С коллегой согласна независимый PR-специалист Виктория Принь. В разговоре с RB.ru она назвала пост с извинениями «трусостью и непрофессинализомом».
«Такое чувство, что либо у «ВкусВилла» нет стратегии (в чем я очень сильно сомневаюсь), либо руководство решило резко изменить фокус (что тоже не всегда хорошо). Скидывать вину на сотрудников — это самое последнее, что можно было сделать. Правильнее бы было — опубликовать пост с извинениями перед покупателями и перед семьей, которая участвовала в качестве героев, и не делать акцент, что это вина сотрудников. Таким образом, компания лишь демонстрирует проблемы во внутренних коммуникациях», — считает Принь.
По её словам, тема ЛГБТ+ в России всегда воспринимается остро, и она очень сильно сомневается, что пост про нетрадиционную семью не был согласован с руководством.
«Вряд ли бы PR или SMM-отдел сам инициировал эту тему и, к тому же, подверг угрозам героев публикации. «ВкусВилл хотели устроить революцию — взамен получили огромное количество хейта со стороны покупателей и показали свой непрофессионализм в коммуникациях», — заключила Принь.
За кулисами скандала
По некоторой информации, появление рекламы с нетрадиционной семьёй связано с активной подготовкой к IPO «ВкусВилла» в США. Есть предположения, что компания пыталась привлечь инвесторов и играть по правилам западного мира, сообщают инсайдеры.
В пресс-службе «ВкусВилла» на запрос RB.ru ответили, что уже озвучили официальную позицию компании в соцсетях и больше не будут комментировать эту тему.
Подписывайтесь на наш TG-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий!