зачем нужна коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия: зачем нужна и как построить
Привлечь внимание, выстроить взаимоотношения и убедить сделать покупку – вот основные задачи в общении компании со своей целевой аудиторией. Чтобы они успешно достигались, необходимо правильно сформировать коммуникационную стратегию и четко придерживаться намеченного плана.
Коммуникативная стратегия — это часть стратегии бренда или компании, целью которой является построение эффективного обмена информацией с целевыми сегментами для продвижения бренда компании и получения обратной связи.
Структура коммуникационной стратегии
Стратегия коммуникаций в готовом виде должна ответить на такие вопросы: зачем, что, кому, как мы хотим рассказать о бренде и компании. Это документ, который должен стать дорожной картой маркетолога на пути к сердцам целевой аудитории. Такая стратегия делается в произвольной форме.
Ее структура может выглядеть следующим образом:
Оцениваем текущую ситуацию
Анализ рынка – отправная точка любой бизнес-стратегии.
Чтобы понять, куда идти и что делать, нужно знать, где мы находимся. Для этого полезно оценить положение дел в компании, выявить сильные и слабые стороны, понаблюдать за действиями конкурентов. Первое стоит делать периодически, а второе – на постоянной основе. Далее важно следить за изменениями на рынке (поведение и предпочтения потребителей, объем рынка, влияние технологий и инноваций) и на основе этих данных прогнозировать вектор развития компании и ставить цели.
Ставим цели
Цели и задачи коммуникационной стратегии должны быть прописаны для трех основных блоков: маркетингового, креативного и медийного.
Маркетинговое направление коммуникационной стратегии включает такие задачи:
Донесение до целевой аудитории конкурентных преимуществ бренда или компании;
Отстраивание от конкурентов;
Стимулирование лояльности клиентов к бренду.
Креативное направление решает такие задачи:
Создание визуального образа компании или бренда, фирменного стиля и дизайна, включая брендбук;
Разработку коммуникационных месседжей для всех этапов продвижения и для каждого канала;
Разработку элементов эмоциональных и рациональных составляющих бренда.
Медийное направление включает следующие задачи:
Определение основных этапов продвижения;
Выбор каналов коммуникации (емейл, Viber, пуш, социальные сети, мессенджеры и т.д).
Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это может выглядеть на практике? Например, есть бизнес-цель увеличить долю рынка на 10%.
Задачи маркетингового блока при этом могут быть такими:
повысить узнаваемость бренда;
сформировать образ бренда;
войти в consideration pool (в перечень известных человеку брендов, из которых он делает выбор при совершении покупки).
Задачи креативного блока:
разработать визуальные образы
создать контент сообщений для разных каналов
Задачи медийного блока:
рассказать о преимуществах товара в выбранных каналах;
сформировать имидж бренда;
получить и обработать обратную связь.
Выбираем целевую аудиторию
Конечно же, мы хотим охватить как можно больше людей: если все узнают о компании, то продажи вырастут. Но эта схема заранее обречена на провал. Формула “все и всем” на практике превращается в “ничего и никому”.
Товар или услуга не может подходить всем без исключения. А в числе тех, кому он все-таки подходит, одни будут готовы покупать много и часто, а другие – от случая к случаю, и то, если не будет альтернативы. Поэтому важно создать портрет своего идеального покупателя и сегментировать клиентскую базу, чтобы определить, какой процент соответствует идеалу, какой – нет, насколько мы хотим понравиться и тем, и другим и как мы будем с ними общаться.
Сегментируем базу
Сегмент – это группа потребителей, объединенных каким-либо признаком. Например, обладающие средним доходом, проживающие в столице, имеющие автомобиль, мужчины, женщины, и т.д. Можно использовать и другие критерии: посещающие на сайте определенные категории, совершающие покупки с того или иного устройства, обладающие одинаковым поведением (совершающие покупки из дома, с рабочего места, в транспорте) – в зависимости от специфики бизнеса и задач кампании.
Количество сегментов может быть любым, можно строить их пересечения (что легко сделать в системе eSputnik). Задача сегментации – определить самый большой, самый прибыльный и наиболее перспективный сегмент.
Вы наверняка знакомы с принципом Парето, который гласит:
Перри Маршалл, самый высокооплачиваемый консультант Google AdWords, считает, что достиг значимых результатов именно благодаря этому принципу, и рассказывает о своем опыте в книге «80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор убежден, что этот закон одинаково работает как в жизни, так и в бизнесе.
И действительно, обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Это не означает, что про 80% покупателей стоит забыть, как о неперспективных. Это только говорит о том, что образ вашего идеального потребителя нужно рисовать с натуры этих 20%.
Создаем портрет клиента
Персона (Customer avatar) –
это представитель целевого сегмента.
Фактически это потребитель, который испытывает необходимость в товаре или услуге компании. Аватар или персонаж – это вымышленный собирательный образ идеального покупателя.
Если в процессе сегментации было выделено несколько ключевых сегментов, персону нужно создавать для каждого из них. На практике бывает достаточно одного аватара – это позволяет сконцентрировать усилия на главном.
По словам Д.Нормана, персоны нужны для установления эмпатии и понимания человека, который пользуется товаром компании.
Чтобы корректно выстроить коммуникационную стратегию бренда, маркетолог должен представлять customer avatar как реально существующего человека, у которого есть имя, возраст, род занятий, место жительства, привычки. Подумайте, какими фразами говорит ваш клиент, что и как он говорит о вашем бренде, как он пользуется продукцией компании.
Это позволит правильно выбрать tone of voice и построить эффективную коммуникацию, говоря с потребителем на одном языке.
Образ персоны должен быть не только в голове у маркетолога, но и задокументирован. Это можно сделать в виде карточки контакта в произвольном формате или по шаблону. Варианты шаблонов можно найти в сети или на специализированных сервисах, например, у xtensio.com:
Главное – не поддаться соблазну и не выдать желаемое за действительное, то есть не описать свое представление о клиенте вместо реального положения вещей. Эти образы могут отличаться друг от друга. Как выяснить, какой ваш клиент на самом деле? Спросить! Опрос можно провести в емейл-рассылке или даже выйти в поля, например пообщаться с клиентами в пункте выдачи.
Случай из практики: компания, предлагающая одежду, считала своими клиентками молодых девушек и женщин – студенток и карьеристок, которые делают покупки, чтобы стильно одеваться в повседневной жизни, на особые мероприятия и на свидания. А оказалось, что это дамы среднего возраста, работающие в госучреждениях, образовании, которые покупают наряды на праздники и просто для поднятия настроения в день зарплаты.
Важно в процессе создания персоны выявить потребительский инсайт – тот, зачастую неосознаваемый, но очень сильный мотив, который зарождается в подсознании клиента и стимулирует его к действию и является реальной причиной выбора.
Цель коммуникационной стратегии – дать ответ бренда на инсайты аудитории.
Виды коммуникационных моделей
Коммуникационная модель – это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).
Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины “маркетинг” и “брендинг”. В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля “Риторика”. В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.
Сейчас коммуникативные стратегии в основном строятся по таким моделям:
Коммуникационная стратегия: зачем нужна и как построить
Коммуникативная стратегия — это часть стратегии бренда или компании, целью которой является построение эффективного обмена информацией с целевыми сегментами для продвижения бренда компании и получения обратной связи.
Структура коммуникационной стратегии
Стратегия коммуникаций в готовом виде должна ответить на такие вопросы: зачем, что, кому, как мы хотим рассказать о бренде и компании. Это документ, который должен стать дорожной картой маркетолога на пути к сердцам целевой аудитории. Такая стратегия делается в произвольной форме.
Ее структура может выглядеть следующим образом:
Оцениваем текущую ситуацию
Анализ рынка — отправная точка любой бизнес-стратегии.
Чтобы понять, куда идти и что делать, нужно знать, где мы находимся. Для этого полезно оценить положение дел в компании, выявить сильные и слабые стороны, понаблюдать за действиями конкурентов. Первое стоит делать периодически, а второе — на постоянной основе. Далее важно следить за изменениями на рынке (поведение и предпочтения потребителей, объем рынка, влияние технологий и инноваций) и на основе этих данных прогнозировать вектор развития компании и ставить цели.
Ставим цели
Цели и задачи коммуникационной стратегии должны быть прописаны для трех основных блоков: маркетингового, креативного и медийного.
Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это может выглядеть на практике? Например, есть бизнес-цель увеличить долю рынка на 10%.
Выбираем целевую аудиторию
Конечно же, мы хотим охватить как можно больше людей: если все узнают о компании, то продажи вырастут. Но эта схема заранее обречена на провал. Формула «все и всем» на практике превращается в «ничего и никому».
Товар или услуга не может подходить всем без исключения. А в числе тех, кому он все-таки подходит, одни будут готовы покупать много и часто, а другие — от случая к случаю, и то, если не будет альтернативы. Поэтому важно создать портрет своего идеального покупателя и сегментировать клиентскую базу, чтобы определить, какой процент соответствует идеалу, какой — нет, насколько мы хотим понравиться и тем, и другим и как мы будем с ними общаться.
Сегментируем базу
Сегмент — это группа потребителей, объединенных каким-либо признаком. Например, обладающие средним доходом, проживающие в столице, имеющие автомобиль, мужчины, женщины, и т.д. Можно использовать и другие критерии: посещающие на сайте определенные категории, совершающие покупки с того или иного устройства, обладающие одинаковым поведением (совершающие покупки из дома, с рабочего места, в транспорте) — в зависимости от специфики бизнеса и задач кампании.
Количество сегментов может быть любым, можно строить их пересечения (что легко сделать в системе eSputnik). Задача сегментации — определить самый большой, самый прибыльный и наиболее перспективный сегмент.
Вы наверняка знакомы с принципом Парето, который гласит: 20% усилий дают 80% результатов.
Перри Маршалл, самый высокооплачиваемый консультант Google AdWords, считает, что достиг значимых результатов именно благодаря этому принципу, и рассказывает о своем опыте в книге «80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор убежден, что этот закон одинаково работает как в жизни, так и в бизнесе.
И действительно, обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Это не означает, что про 80% покупателей стоит забыть, как о неперспективных. Это только говорит о том, что образ вашего идеального потребителя нужно рисовать с натуры этих 20%.
Создаем портрет клиента
Персона (Customer avatar) — это представитель целевого сегмента.
Фактически это потребитель, который испытывает необходимость в товаре или услуге компании. Аватар или персонаж — это вымышленный собирательный образ идеального покупателя.
Если в процессе сегментации было выделено несколько ключевых сегментов, персону нужно создавать для каждого из них. На практике бывает достаточно одного аватара — это позволяет сконцентрировать усилия на главном.
По словам Д.Нормана, персоны нужны для установления эмпатии и понимания человека, который пользуется товаром компании.
Чтобы корректно выстроить коммуникационную стратегию бренда, маркетолог должен представлять customer avatar как реально существующего человека, у которого есть имя, возраст, род занятий, место жительства, привычки. Подумайте, какими фразами говорит ваш клиент, что и как он говорит о вашем бренде, как он пользуется продукцией компании.
Это позволит правильно выбрать tone of voice и построить эффективную коммуникацию, говоря с потребителем на одном языке.
Образ персоны должен быть не только в голове у маркетолога, но и задокументирован. Это можно сделать в виде карточки контакта в произвольном формате или по шаблону. Варианты шаблонов можно найти в сети или на специализированных сервисах, например, у xtensio.com: 
Главное — не поддаться соблазну и не выдать желаемое за действительное, то есть не описать свое представление о клиенте вместо реального положения вещей. Эти образы могут отличаться друг от друга. Как выяснить, какой ваш клиент на самом деле? Спросить! Опрос можно провести в емейл-рассылке или даже выйти в поля, например пообщаться с клиентами в пункте выдачи.
Случай из практики: компания, предлагающая одежду, считала своими клиентками молодых девушек и женщин — студенток и карьеристок, которые делают покупки, чтобы стильно одеваться в повседневной жизни, на особые мероприятия и на свидания. А оказалось, что это дамы среднего возраста, работающие в госучреждениях, образовании, которые покупают наряды на праздники и просто для поднятия настроения в день зарплаты.
Важно в процессе создания персоны выявить потребительский инсайт — тот, зачастую неосознаваемый, но очень сильный мотив, который зарождается в подсознании клиента и стимулирует его к действию и является реальной причиной выбора.
Цель коммуникационной стратегии — дать ответ бренда на инсайты аудитории.
Виды коммуникационных моделей
Коммуникационная модель — это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).
Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины «маркетинг» и «брендинг». В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля «Риторика». В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.
Давайте рассмотрим каждую в деталях.
Эта модель известна практически каждому маркетологу. Аббревиатура говорит сама за себя:
А — внимание (attention),
I — интерес (interest),
А — действие (action).
Эта модель предполагает, что медиакоммуникации привлекут внимание человека, затем вызовут интерес, приводящий к желанию обладать, что в свою очередь стимулирует к действию — покупке. Эта модель стала основой классической воронки продаж в маркетинге («знаю-хочу-плачу»). 
Также первую букву этой аббревиатуры трактуют как Awareness-осведомленность.
Почему так важна осведомленность? Главная задача коммуникации в маркетинге — попасть в голову потребителя.
Голова человека похожа на огромный шкаф. Если вас нет в этом ящике, у вас практически нет шансов быть купленными. — А. Федорив
Человек склонен принимать решения, в том числе о покупке, на автопилоте. Это означает, что выбор делается не из всех возможных вариантов, а только из тех, о которых есть информация в виде прошлого опыта, отзывов, рекламы.
«Черный ящик» сознания покупателя не только мало предсказуем, но и очень ограничен в объеме. Обычно человек способен запомнить до 5 брендов в одной категории, поэтому коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы войти в эти ТОП-5, другими словами, попасть в consideration pool.
AIDA получила самое широкое распространение, остальные модели, приведенные в этом списке, являются ее вариациями, и отличаются смещением фокуса внимания или незначительными дополнениями.
Есть расширенная версия традиционной АИДы — AIDCA. В ней дополнительный элемент С означает доверие (confidence), что важно для бизнесов, желающих построить долгосрочные отношения с аудиторией.
В этой разновидности модели AIDA интерес заменен пониманием аргументов рекламы, а желание — убеждением: А — внимание (attention), С — понимание (comprehension), С — уговоры (conviction), А — действие (action).
AIMDA
Здесь добавлен всего один пункт, и это — мотивация. После появления интереса, нужно создать мотив совершения покупки.
AIMDA расшифровывается следующим образом: А — внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D — желание (desire), А — активность (activity).
Каждая из букв аббревиатуры 4А обозначает определенный этап:
А — осведомленность (awareness), А — отношение (attitude), А — действие (action), А — повторное действие (action again).
Согласно ей в рекламе должны быть: Р — визуальная составляющая (picture), Р — обещание (promise), Р — подтверждение (prove), Р — стимул или толчок (push).
DIBABA
В данной модели добавлен фактор обратной связи: D — оценка желаний ЦА (desire), I — отождествление потребностей с предложениями компании (identification), В — подталкивание к решению о покупке за счет акцента на том, как товары закрывают актуальную потребность (bamp), А — фиксация реакции клиента (reAction), В — призыв к покупке (buy), А — атмосфера, способствующая приобретению товара (atmosphere).
DAGMAR
Это аббревиатура от миссии модели (на английском, как и в предыдущих вариантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results («Определение целей рекламы для измерения рекламных результатов).
Суть модели похожа на предыдущие: узнавание ТМ — осведомленность о качестве — убеждение (предрасположенность к приобретению) — действие.
Все перечисленные варианты являются частными случаями модели AIDA, созданной Элмо Льюсом в 1898 году. Есть и другие модели (Например, 5А у Котлера, но эти 4 составляющие пункта из AIDA являются практически неизменной базой в том или ином виде.
По какой именно из них строить коммуникацию, зависит от вида бизнеса и целевой аудитории. Если процесс продажи многоступенчатый, и нужно использовать уговоры, строить доверие, мотивировать клиентов, то стоит выбрать подходящую расширенную версию коммуникационной модели, включающую эти дополнительные шаги.
Коммуникационная деятельность
Хорошая коммуникация — это правильно поданная правда.
Что такое правильно поданная правда о вашем бренде? Это та информация о нем и в том виде, в котором она будет максимально полезной определенному сегменту или конкретному человеку.
Чего хотят потребители?
Какую из этих потребностей закрывает ваш бренд для потребителей с их точки зрения? Если таких потребностей несколько, то в обращении к потребителю нужно апеллировать только к одной потребности, иначе посыл будет размытым и коммуникация не будет достаточно убедительной.
Контент-маппинг
Как еще можно определить фокус вашей коммуникационной стратегии? Оценить коммуникации конкурентов: о каких преимуществах упоминают чаще всего? В данном случае нужно выбрать наименее используемый аргумент, который будет за счет этого заметен на общем фоне.
Например, нам нужно выделить конкурентное преимущество школы английского языка, чтобы делать на нем акцент в коммуникациях и отстроиться от конкурентов. Анализируем, о чем говорят в рекламе других языковых школ, и делаем выводы.
Изобразим это в виде карты, и сразу увидим незанятые ниши: 
Вот мы и нашли нишу! Никто не говорит о том, что изучение языков способствует развитию мозга и предотвращает его деградацию, и если сказать об этом первыми, то можно прорваться через информационный шум и привлечь внимание, а это первый шаг к диалогу.
Контент и медиапланирование
Создайте контент-план и медиаплан. Определите заранее, как, о чем и в каких каналах вы будете общаться с потребителем. Например, для промо использовать вайбер-рассылки, емейл и веб-пуш-сообщения, а также адаптировать тематические посты для соцсетей. А для общения по заказам создавать цепочки из email, Viber SMS.
Интересные для ваших клиентов и подписчиков темы всегда можно найти в наших подборках с инфоповодами
Анализ результатов
Чтобы коммуникационная стратегия предприятия была эффективной, нужно постоянно мониторить результаты ее внедрения, и если они не совпадают с ожидаемыми, строить новые гипотезы и вносить корректировки. Главное в процессе создания стратегии — видеть причинно-следственные связи и руководствоваться здравым смыслом.
7 причин, почему вам нужна коммуникационная стратегия
Тема внешнего PR находится на пике своей популярности на сегодняшниий день. Как в научном сообществе, так и на просторах Интернета можно найти бесчисленное количество книг, статегий, постов, подкастов с самыми различными, иногда противоположными друг другу, советами и стратегиями по выстраиванию внешней политики пиара компании. Многие авторы и коучи допускают ошибку, не разделяя понятия «внешниий» и «внутренний» PR. Тем не менее стоит понимать, что в digital-сфере на первыий взгляд абсолютно несвязанные вещи могут оказывать прямое воздействие друг на друга.
ПОЧЕМУ ВАЖЕН ВНУТРЕННИЙ PR
Успешный брендинг продукта может быть выстроен только при условии, что сотрудники компании знают и понимают идеологию компании. Более того, многие исследования подтверждают, что сотрудники, способные идентифицировать себя с целями компании, показывают более высокие эффективность работы и причастность к проектам (performance and engagement indicators). Отметим, что высокая продуктивность формируется из следующеий цепочки: отношение порождает поведение; поведение, в свою очередь, формирует корпоративную культуру, которая затем создает устойчивую высокую производительность. Исходя из этого, мы расскажем о причинах, по которым данныий вид PR имеет особое значение для каждой компании.
1. Контроль потока информации.
Сотрудники не должны узнавать о новостях компании из внешних источников. Такая практика будет лишать сотрудников ощущения значимости их вклада в достижение целеий компании. Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers, милленииалы, которые чувствуют, что их работа имеет смысл, в 5,3 раза реже меняют место работы. В добавок, исследование 26000 пользователеий LinkedIn подтверждает, что 73% участников опроса хотят строить такую карьеру, где они будут на- глядно наблюдать свое влияние на будущее компании. Так как получить информацию сегодня становится все проще и проще: нужно всего лишь разблокировать смартфон, поэтому контроль информации о компании становится невозможным без инструментов внутрикорпоративного PR.
Один из методов борьбы с данной проблемой – увеличение скорости внутренней коммуникации, которая будет опережать внешние ресурсы на каждодневной основе. Для этого необходимо два ингредиента. Первый ингредиент представляет собой четко определенную, но при этом гибкую и быстро изменяющуюся иерархию. Создание такой структуры позволит быстро реагировать на обновления социальных сетей за считанные часы, если не минуты. Второй ингредиент состоит в том, что компании должны создавать и развивать оперативные каналы связи со своими сотрудниками. Оперативные каналы = digital-каналы. С помощью digital-каналов становится возможным прозрачное и понятное ведение бизнеса, которые формирует доверие сотрудников. Все это позволяет компании доносить четкие сообщения, исключая двойственную интерпретацию.
2. Следование смыслу.
Сотрудники хотят понимать цели компании, а также какими путями эти цели будут достигаться. Кроме этого, им важно понимать ценность своего вклада в достижение целей компании. Всему персоналу необходимо ощущение, что их ценят, принимают во внимание предложения, что сотрудник является частью команды. Особенно это важно для милленниалов, которые выросли в эпоху лайков и комментариев. Внутрикорпоративный пиар поможет создать цели, которые будут отвечать вышеуказанным требованиям. Концепция SMART существует достаточно давно, однако она по-прежнему актуальна при формировании как целей компании, так и отдельных информационных сообщений (рис. 1).
3. Поддержка среднего менеджмента.
Большинство компаний транслируют информацию сверху вниз через ветви своей иерархии. Сотрудники не должны узнавать о новостях компании из внешних источников. Данная особенность приводит к частому получению информации с задержкой, получению сжатой обратной связи, а также выявляет сильную зависимость от способности передавать информацию различных звеньев организационной структуры (рис. 2).
Основная проблема заключается в том, что сообщения могут не только искажаться, но и во все не доходить до адресата. Выстраивание вну трикорпоративной коммуникации помогает сделать поток информации более эффективным. Это можно сделать через наделение среднего менеджмента необходимыми ресурсами транс- лирования информации. Иначе говоря, менеджеры среднего звена должны принимать участие в CEO-совещаниях, а затем доносить идеи и планы высшего звена до своих подчиненных, выступая тем самым лидерами своей деятельности.
4. Создание благоприятной рабочей среды. Дружелюбная атмосфера в коллективе и хорошие условия работы будет стимулировать два результата: привлечение нового талантливого персонала и и снижение текучести кадров.
Стоит отметить, что миллениалы (поколение Y) с более высокой частотой меняют работу, чем другие возрастные группы. Как правило, до 40% миллениалов готовы поменять работу в течение двух последующих лет. Таким образом, на сегодняшний день одной из задач компании в рамках внутрикорпоративного пиара становится создание стимулов к сохранению сотрудниками своих рабочих мест. Правильно подобранная внутрикорпоративная политика не только создает возможности для профессионального развития молодых специалистов через инструменты обратной связи от руководителей, но и существенно снижает издержки компании на рекрутинговый процесс.
5. Препятствование распространению слухов.
Неформально общение существует в каждой организации, и у него есть свои достоинства и недостатки. Прямая передача информации помогает пресоналу интерпретировать информацию управленческого звена, часто бывает так, что таким способом информация поступает тем сотрудникам, которые бы упустили ее, если бы был выбран другой способ подачи информации. Таким образом, неформальная коммуникация, являясь более гибкой, чем формальная, позволяет передавать оригинальную суть сообщения. Вдобавок это позволяет построить тесные отношения между коллегами, а также между руководителями и подчиненными. Данный тип взаимоотношений считается самым быстрым относительно передачи опыта. Однако неформальное взаимодействие может и искажать суть сообщения, так как велика вероятность возникновения множественных интерпретаций, недопонимания и даже слухов, которые впоследствии крайне тяжело контролировать. В свою очередь, хорошая внутренняя коммуникация усиливает положительные стороны неформального общения. Посредством инструментов внутреннего пиара, а именно частой и быстрой коммуникации, возможно нивелировать слухи, улучшая понимание информации и должностных инструкций сотрудниками.
Большинство работников определяют прозрачность бизнес-коммуникации как основной фактор, влияющий на их удовлетворенность работой. Как показывает статистика, 75% работников доверяет своему работодателю в следовании миссии. Обеспечение прозрачной рабочей коммуникации без слухов является одной из центральных ценностей компаний в эпоху скептицизма.
6. Выполнение обещаний бренда.
Ваши клиенты верят, что бренд будет оправ дывать их ожидания. То же самое можно сказать и о персонале. Удовлетворение обеих групп достигается за счет выстраивания внутренней коммуникации с сотрудниками фронт-офиса. Четко сформулированные цели, хорошо про информированный и хорошо обученный персо- нал, а также позитивное настроение значительно улучшат восприятие бренда потребителями, что, конечно же, сработает в обратную сторону: до вольные потребители – довольный фронт-офис. Если же сотрудники наблюдают обман со стороны компании по отношению к потребителям, они будут сомневаться в открытости компании по отношению к сотрудникам. Тщательно сформулированные брендинговая стратегия и проработанный план внутреннего пиара помогут избежать ложных обещаний, которые не только расстроят клиентов, но и насторожат сотрудников компании. Восприятие персоналом затруднительной ситуации в работе является прямым фактором, определяющим превратится ли эта ситуация в полномасштабный внутренний и внешний кризис.
7. Управление кризисными ситуациями.
Восприятие персоналом затруднительной ситуации в работе является прямым фактором, определяющим, превратится ли эта ситуация в полномасштабный внутренний и внешний кризис. Исследования специалистов кризисного менеджмента показывают, что в периоды внутрикорпоративного кризиса менеджеры снижают интенсивность общения со своими подчиненными.
Внутренний PR не только управляет восприятием отдельных ситуаций сотрудниками, но и поддерживает кратко- и долгосрочный кризисный менеджмент. Краткосрочный кризисный менеджмент обращается к одному случаю, в то время как планирование в рамках долгосрочного кризисного менеджмента фокусируется на том, чтобы защитить репутацию компании от ущерба. Долгосрочная перспектива также включает в себя меры по предотвращению похожих негативных ситуаций в будущем. При комбинации краткосрочного и долгосрочного планирования внутрикорпоративный пиар позволит ликвидировать кризисные ситуации вне зависимости от масштаба ситуации, а также специфики и репутации самой компании.
5 СТРАТЕГИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ ВОВЛЕЧЕННОСТИ СОТРУДНИКОВ
Итак, как мы видим, рабочая структура организаций проходит через значительные изменения. Что, в свою очередь, требует трансформации внутренних коммуникаций для того, чтобы оставаться конкурентоспособным на любой нише рынка. Именно поэтому наблюдается заметный рост позициий в сфере внутреннего PR. Кроме того, увеличиваются и затраты компаний на внутрикорпоративные стратегии. По этим и другим причинам далее будут описаны ключевые стратегии ребилдинга внутренних коммуникаций.
1. Информирование со скоростью света. Основной тренд сегодняшнего дня – рассылка коротких и информативных брифов своим сотрудникам.
Исследования показывают, что поколения Y и Z отмечают постоянную нужду в обновлении информационного поля, а также, что готовность ожидать эти обновления уменьшается. С развитием технологий и увеличением скорости Интернета снижается время ожидания, люди не готовы ждать, пока загрузится саи?т или видео, пока их коллеги ответят на сообщения. Терпение падает, многие отмечают желание получить «все? и сразу». Несмотря на то, что идея о непрекращающемся потоке коммуникации в рабочем пространстве не является новой, она определенно обре тает особенности, которые ранее не были столь важны. Чтобы оставаться на связи с сотрудниками, большинство из которых миллениалы, сообщения должны быть максимально короткими, но при этом простыми и информативными, поэтому все меньше должна использоваться электронная почта как основной канал корпоративной коммуникации.
Скорость набора и отправки сообщения, которой характеризуются социальные сети, наряду с лаконичностью интерфейса позволяют таргетировано отправлять обновления всем адресатам одновременно. Это означает, что коммуникация больше не будет иметь иерархичную структуру, распространяясь от высших звеньев организации к низшим. Хорошей идеей будет нанять парттайм копирайтера, чьей основной обязанностью будет распространение внутренних новостей компании, а также получение и анализ обратной связи персонала.
2. О культуре компании должны знать.
Все чаще и чаще можно наблюдать, что малыи? бизнес и стартапы отводят особое место ценностям и видению компании. Это вызвано тем, что миллениалы смотрят на жизнь с идеологическои? точки зрения: им важно чувствовать, что их взгляды разделяют. Этим подходом поколение Y руководствуется при выборе не только кафе, одежды, гаджетов, но и места работы. Согласно исследованию трендов человеческого капитала Deloitte, лидеры рабочих групп считают организационную культуру и вовлеченность сотрудников основным вызовом в 2019 году. Таким образом, взаимосвязь между внутренними коммуникациями и ценностями компании становится сильнее. Исходя из этого, важнои? целью внутрикорпоративного пиара является включение целеи? компании в коммуникацию внутри и между департаментами. Вдобавок важно донести до персонала как, каким образом эти цели будут достигнуты. Такая практика поможет сотрудникам выстроить понимание своей роли в развитии компании. Как данную стратегию применить на практике? Основной шаг – интеграция культуры компании в поведение сотрудников высшего и среднего менеджмента. Выполнение задач в соответствии с ценностями компании послужит примером лидерства и будет отражаться на поведении штатных сотрудников. Организационная культура не может успешно существовать в форме громких лозунгов, для того чтобы сохранить свою аутентичность и настоящий смысл, она должна приобрести характер неизменных «семейных» ценностей компании. Внедрение этого подхода начинается с процесса рекрутинга, когда HR-менеджеры в буквальном смысле обязаны четко обозначить миссию и видение компании, а так- же оценивать соответствие кандидатов не только требуемым профессиональным навыкам, но и идеологии команды.
Однако нельзя останавливаться на этапе наи?ма на работу. Данныи? процесс также должен включать в себя team building, тренинги, мероприятия, систему мотивации персонала, которые помогут распространить идеи компании и установить, как сотрудники к ним относятся.
3. Удаленная работа.
Согласно исследованию Pricewaterhouse- Coopers, сотрудники всех поколений придают значение гибкости в работе. Данный паттерн только усиливается тем, что работа теперь не выступает только лишь источником дохода, люди стремятся к достижению work-life balance, поэтому работа тает особенности, которые ранее не были столь важны. Чтобы оставаться на связи с сотрудниками, большинство из которых миллениалы, сообщения должны быть максимально короткими, но при этом простыми и информативными, поэтому все меньше должна использоваться электронная почта как основной канал корпоративной коммуникации.
Скорость набора и отправки сообщения, которой характеризуются социальные сети, наряду с лаконичностью интерфейса позволяют таргетировано отправлять обновления всем адресатам одновременно. Это означает, что коммуникация больше не будет иметь иерархичную структуру, распространяясь от высших звеньев организации к низшим. Хорошей идеей будет нанять парт-тайм копирайтера, чьей основной обязанностью будет распространение внутренних новостей компании, а также получение и анализ обратной связи персонала.
Если «одна картина стоит тысячи слов», то представьте, сколько слов стоит одно видео. Видео длиной в одну минуту по своей информативности может быть эквивалентом 1,8 миллиона слов, то есть 3600 страниц текста.
Публикация видео увеличивает вероятность просмотра, а самое главное – распространения контента. Более того, это увеличивает понимание продукта на 52% и конверсию на 72%. В дополнение, поведение потребителей подтверждает, что 55% просматривают видео полностью, в сравнении с 33% пользователей, которые читают до конца статьи, и 29% пользователей, которые читают блоги полностью. Видео должно быть одним из основных ин- струментов коммуникации не только с потребителями, но и с сотрудниками компании. Однако процесс создания видео может быть трудо-, время- и ресурсозатратным. Конечно, для профессиональных тренингов понадобится профессиональное оборудование и подходящее помещение. Тем не менее современные приложения для любительской записи и обработки видео существенно облегчают процесс создания контента регулярного характера.
5. Сотрудники расскажут за вас.
Вместе с визуальным представлением ин формации набирает свою популярность и подлинность сообщения. Оригинальность рождается в публикациях, которые делают сами сотрудники. Персонал компании становится одним из сильнейших инструментов внешнего и внутреннего PR компании, раскрывая для других то, что на самом деле может предложить компания.
Интересно то, что посты сотрудников привлекают большую аудиторию, чем посты официальных каналов компании. Разница в активности пользователей и вовсе может достигать восьмикратного размера.
Поэтому становится невероятно важным включение данного аспекта в политику внутреннего пиара. Данная тенденция позволяет создать стимулы, под воздействием которых сотрудники будут доносить нужную информацию, формируя аутентичное информационное поле, которое будет вызывать доверие коллег, будущих сотрудников, а может даже и потребителеи?. Подобная децентрализация, проводимая под строгим контролем менеджеров, улучшит имидж работодателя и бренд компании.
Осуществление задачи происходит при помощи поощрения сотрудников в том, чтобы они говорили о поле своих интересов. Иначе говоря, несмотря на четкий мониторинг процесса, нельзя допускать распространение информации по желанию работодателя. Если, например, одному сотруднику интересно говорить об уютном офисе, то не стоит настаивать на том, чтобы он говорил о дружном коллективе и так далее.
РАЗМЫТЫЕ ГРАНИЦЫ ВНЕШНЕГО И ВНУТРЕННЕГО PR
Как мы уже отметили ранее, многие менеджеры смешивают данные понятия, что существенно затрудняет развитие в данном направлении. Однако необходимо осознавать, что, несмотря на явные отличия этих видов PR, в конечном счете между ними все же присутствует взаимосвязь. Во избежание ошибок нужно правильно интерпретировать природу этой взаимосвязи. Всегда помните об обеих аудиториях, создавая сообщения. Не стоит предоставлять сотрудникам информацию, которой вы не готовы поделиться с потребителями.
Несмотря на то, что данный подход призывает к дополнительной осторожности в обращении с информацией, это вовсе не значит, что менеджеры должны сокращать внутреннюю коммуникацию. Для поддержания успешнои? коммуникации необходимо создать такой информационный канал, который может быть полностью контролируем внутри менеджериальнного состава.
Лучший способ достигнуть данной цели – цифровизация внутренних коммуникаций. Иначе говоря, все новости, изменения, идеи должны иметь электронный вид, даже если первоисточник был вербальным. Подобное дублирование создаст атмосферу прозрачности и доверия в коллективе, а также предоставит единственную верную коннотацию сообщения.