зачем нужна айдентика города
Фирменный стиль территорий: примеры и особенности
Чем бренд Амстердама отличается от бренда пива Heineken? Разбираемся, как создаётся фирменный стиль городов и локаций.
Миграция в современном мире происходит очень интенсивно: даже пандемия не смогла полностью её остановить. Люди ездят в туристические места на отдых, отправляются в другие города и страны для учёбы и работы или переезжают насовсем. Точно так же, как бренды конкурируют за клиентов, города конкурируют за человеческий капитал, инвестиции и туристов.
И, раз уж города становятся похожими на коммерческие предприятия, им тоже нужен фирменный стиль. Территориальная айдентика — это актуальное направление, которое расцвело в XXI веке.
И нашим, и вашим: для кого это делают
В развитии брендов территорий можно выделить два вектора: создание фирстиля для туристов и для местных жителей. Иногда обе цели удаётся объединить, а иногда нет.
Туристический фирменный стиль рассчитан прежде всего на дизайн сувениров. Многие логотипы городов создавались именно для этого. Вероятно, первым удачным кейсом была работа Милтона Глейзера I love NY: логотип появился в семидесятых годах прошлого века, но по сей день используется на сувенирной продукции и известен людям во всём мире.
Пишущий дизайнер. Пришла в профессию, получив второе образование, ранее занималась когнитивными исследованиями, SMM и копирайтингом. Пишет о визуальных трендах, делится наблюдениями из отрасли и техническими лайфхаками.
Логотип Нью-Йорка создан для туристов. Это была продуманная маркетинговая кампания, чтобы привлечь людей посетить Нью-Йорк. Интересно, что сейчас это действительно один из самых желанных городов для любителей путешествий. В середине прошлого века он был бизнес-столицей — люди попросту не понимали, зачем проводить там свой отпуск. Зато теперь бюджет Нью-Йорка получает огромный доход от отдыхающих — город посещает более 60 млн туристов ежегодно.
Можно ли представить себе местного жителя в футболке с надписью I love NY? Вероятно, да. Но нигде, кроме сувениров, логотип не фигурирует. На сайтах городских служб и в социальной рекламе его тоже трудно представить. Во-первых, для широкого использования нужна полноценная айдентика, логотип не везде удобен для размещения. Во-вторых, он включает в себя слоган, который уместен не во всех случаях.
Фирменные стили территорий, ориентированные на местных жителей, стали делать уже в 2000-х годах. Один из первых успешных примеров — это айдентика австралийского Мельбурна.
Концепция фирменного стиля Мельбурна основана на букве M, которую можно закрасить множеством разных способов, и на цветных треугольниках — они образуют основную версию логотипа. Дизайн сразу был задуман не только для туристов, но и для жителей: лого легко адаптируется для оформления транспортной сети, муниципальных сайтов, городских мероприятий. И этот масштабный проект был благополучно реализован на практике!
Что особенного в фирменных стилях мест
Фирстилю Мельбурна уже больше десяти лет, и за это время многие крупные города успели обзавестись своими символами, шрифтами и паттернами. Теперь можно говорить о тенденциях в айдентике территорий. Она не похожа на привычные нам бренды ритейла и сферы услуг и на традиционные символы городов — гербы.
В отличие от гербов, элементы фирстиля мест годятся для массового тиражирования и легко узнаваемы. Герб — это государственный символ, сложный для широкой публики, и он вряд ли заманит туристов в город. В дизайне от герба мало толку — разве что разместить его где-нибудь в уголочке. Креатива, как в айдентике Мельбурна, точно не получится.
Поэтому логотипы городов никак нельзя спутать с гербами. Но и от привычных нам фирстилей коммерческих брендов городская айдентика тоже отличается.
Подходит на любой случай
Фирстиль больших компаний обычно многофункциональный. Элементы дизайна украшают упаковки продуктов, сайты, форму сотрудников, офисы и мерч. В целевую аудиторию могут входить представители прессы или компании-партнёры. Но это не так масштабно, как целый город. У компании может быть несколько специализаций, но это не сравнится с количеством муниципальных институтов.
Даже если бренд территории рассчитан на туристов, сейчас вместо логотипов стараются делать полноценную айдентику. Как минимум использовать фирменные цвет и шрифт.
Современные городские бренды используют фирменный дизайн не только на кружках и футболках, но и на носителях, с которыми люди сталкиваются повседневно. Это стирает границы между условным «брендом для жителей» и «брендом для туристов»: элементы айдентики становятся частью города, и с ними взаимодействуют все.
Давайте вернемся к бренду Амстердама: здесь удачен не только дизайн, но и слоган. Вот так, например, выглядит оформление информационного сайта — для людей, приезжающих в командировки, для туристов и для местных.
Фирменный красный цвет Амстердама, кстати, заимствован из его герба. Узкая цветовая палитра — это скорее редкость для городской айдентики, которая осложняет её использование. Очень часто, под стать Мельбурну, в айдентике мест используют широкую цветовую палитру: есть узнаваемые формы и знак, а цвета сильно варьируются. Этот прием есть в фирстиле Парижа, Белфаста, Хельсинки и других городов.
Вписан в городскую среду
Любой фирстиль бренда должен сочетаться с носителями. Сложность городской айдентики в том, что в качестве носителя выступает целый город. Афиша или вывеска с символикой может размещаться буквально где угодно. И везде должна хорошо смотреться.
Давайте снова посмотрим на айдентику Хельсинки: цвета в ней не случайны. Это цвета зданий, транспорта и природных явлений в городе.
Ещё один любопытный пример — фирстиль города Порту. Его элементы имитируют знаменитую португальскую плитку, которой отделаны фасады зданий.
Если у брендов в традиционном понимании основная цель — запомниться и выделиться, то для городов-брендов требуется оставаться комфортным местом для жизни. Поэтому особенно важно, как элементы дизайна вписаны в ландшафт: айдентика должна быть почти незаметной, но функциональной.
Помогает сориентироваться на местности
Визуальные коммуникации — важная часть любого города. Карты, указатели и вывески нужны как туристам, так и местным, особенно если речь — о крупных мегаполисах.
В Амстердаме на многих указателях и вывесках фигурирует фирменный красный цвет.
В Осло фирменный шрифт изначально разработан на основе тех табличек, которые были в городе.
Ещё один пример использования фирстиля в городских коммуникациях — из Порту. Как мы помним, фирменный цвет города — синий, цвет португальской плитки.
Можно ли заниматься таким дизайном в России
В России в последние годы создается множество логотипов территорий. Помните нашумевший не так давно фирменный знак Петербурга?
Логотипы в разных регионах бывают более и менее удачные. Но у нас точно нет примеров всеобъемлющей городской айдентики, затрагивающей все сферы жизни. Чтобы внедрить её в социальные службы, требуются средства, которые вряд ли быстро окупятся. Поэтому большинство фирменных стилей создаются для туристических сувениров.
Даже туристические логотипы не всегда приживаются. У многих городов существует несколько символов, и они всплывают время от времени в разном контексте. Так происходит не только в России: например, в Париже есть два логотипа, которые отнюдь не используют повсеместно.
С брендингом городов дела обстоят непросто. Зато у нас активно развивается брендинг городских и загородных локаций — не таких крупных, как целый город. Это некоммерческие пространства, которые живут за счёт находящихся на их территории сувенирных лавок, музеев и кафе. Также в них проводят лекции, выставки, концерты и другие мероприятия. Дизайн этих пространств по своей задумке очень похож на городскую айдентику.
Айдентика для городских пространств может быть не менее интересной, чем для целого города. А если хочется замахнуться на более масштабный проект, можно начать с кейса для портфолио. И известные дизайн-студии, и новички часто выбирают айдентику городов и стран как тему для личных проектов.
Фирстиль мест выгоден для портфолио. Все имеют базовое представление о крупных городах и странах — так проще оценить работу. А отсутствие устоявшихся брендов российских городов может быть только плюсом: такую работу не будут сравнивать с оригиналом, в отличие от редизайна известных коммерческих брендов.
Хотите изучать дизайн фирменных стилей, создавать запоминающиеся логотипы территорий и не только? Записывайтесь на наш курс по графическому дизайну.
Айдентика: зачем бренду нужно визуальное «лицо» и как его создать
Айдентика — это то, что помогает потребителям узнавать бренд в любых продуктах, в офлайне и онлайне. В этой статье расскажу подробно, что такое айдентика, для чего она нужна и как создать айдентику для своей компании.
Содержание
Что такое айдентика
Айдентика — это визуальная система идентификации бренда, внешний образ компании в глазах клиентов, сотрудников и общества. Самый привычный и понятный элемент айдентики — логотип компании.
Не нужно указывать название, чтобы понять, какой компании принадлежит логотип
Проще говоря, айдентика бренда — это комплекс шрифтов, цветов, изображений, стилей, которые используются во всем визуале, будь это сайт, визитка или меню, которое подают в ресторане. Иногда выделяют также аудио-айдентику — слоган и манеру общения сотрудников, мелодии в рекламе. Но в этой статье мы будем говорить именно о визуальной составляющей.
Не стоит воспринимать айдентику как статичную систему. Еще 20 лет назад айдентика в основном определяла физическое присутствие компании: этикетки, визитки, печатную рекламу, флаеры. Но компании развиваются, и сложно представить себе бренд без сайта и групп в соцсетях. А для этого нужны новые формы применения айдентики: форматы изображений, элементы пользовательского интерфейса, анимация и так далее.
Зачем нужна айдентика
Айдентика бренда выполняет сразу несколько функций.
1. Выделяет бренд среди других, уникализирует его присутствие на рынке. Помогает «впечатать» образ компании в сознание покупателя, чтобы из конкурирующих марок человек выбирал ту, которая помечена айдентикой знакомого бренда.
2. Показывает принадлежность бренда к определенной социальной, тематической группе, а также его характер и эмоциональное позиционирование. Например, медицинские бренды часто используют голубые цвета и символику креста, кардиограммы и прочие символы, ассоциирующиеся с медициной.
Логотипы медицинских брендов. Источник
3. Объединяет сотрудников компании, помогает создать принадлежность к одному сообществу, мотивирует.
Как создать свою айдентику
Пройдемся по всем этапам создания айдентики бренда. Подскажу, где искать вдохновение, как его систематизировать и как работать с цветами, шрифтами, иллюстрациями и прочим.
Определение идеи
Подумайте, какое впечатление хотите передавать. Например, вы надежная компания с классическим стилем управления или же гибкий динамичный стартап. Набросайте список определений, с которыми хотите ассоциироваться, например:
И так далее. Выберите несколько основных, чтобы мысль не расплывалась.
Сбор референсов
Начните искать вдохновляющие примеры для своей айдентики. Необязательно сразу бежать в поиск и забивать там «логотип для барбершопа», есть более изящные пути.
Во-первых, массовая культура. Ищите вдохновение в любимых фильмах, клипах, картинах, известных фотографиях — любом визуальном контенте.
Во-вторых, площадки с дизайн-контентом. Есть целые сайты, где дизайнеры выкладывают свои работы: сайты, логотипы, анимации, рекламные баннеры, иллюстрации. Самые популярные и крупные — Behance и Dribbble.
Искать лучше на английском, все же это англоязычные ресурсы. Что было удобно, здесь есть дополнительные возможности поиска. Например, ниже на скриншоте — результаты поиска по запросы «identity», а сайт еще предложил связанные запросы.
Behance выдает результаты поиска и связанные запросы
Почти каждый пост на Behance — это целый кейс с описанием целей, задач и процесса разработки.
Часть описания поста на Behance
На Dribbble можно найти работу по цвету: заходите, открываете палитру цветов в нижнем левом углу изображения и кликаете на нужный.
Поиск работ по цвету на Dribbble
В-третьих, соцсети. Идите туда, где упор идет на визуал: в Instagram и Pinterest. В Instagram ищите по тематическим хештегам, в Pinterest есть обычный поиск. И там, и там лучше тоже использовать английский.
Популярные посты по хештегу #logo в Instagram
Создание мудбордов
Когда набрали референсов, приступайте к созданию мудбордов. Это доска, на которой собраны ваши референсы: на видном месте — главные, рядом уточняющие.
Мудборды в идеале нужно собрать для каждого из элементов айдентики: для логотипа, печатной продукции, стиля иллюстраций и так далее.
Пример мудборда. Так красиво делать необязательно, просто соберите все референсы в одном месте
Логотип
Самая важная часть айдентики, на которой вы потом выстроите весь остальной стиль. Состоит из буквенной и графической части, то есть названия бренда и какого-то значка.
Если хотите добиться эффекта современного лого, делайте его простым, без нагромождения цветов и стилей, без вычурности. Это может быть просто название бренда, набранное подходящим шрифтом.
Современный дизайн тяготеет к анимации вместо сложных рисунков в логотипах. Пример такого лого — Австралийская опера. Их лого состоит всего из двух букв: O | A (Opera Australia), но на его анимации построена вся айдентика бренда. Посмотрите это короткое видео:
Видео с канала Австралийской оперы с узнаваемым логотипом и графикойАвстралийская опера использует один и тот же лого почти 10 лет. Это еще раз показывает, что стильный минималистичный логотип может быть безвременным.
О чем помнить, когда работаете с логотипом:
Цвета
После логотипа переходите к цветам. Сразу уточним — работать лучше с rgb-цветами, которые предназначены для веба. Наверняка ваша айдентика гораздо чаще будет присутствовать именно там, а не на физических носителях. Для них вы уже потом подберете CMYK.
При выборе основных цветов нужно понимать, как они будут работать. Например, один цвет станет фоновым и не должен отвлекать от остальных. Другой будет использоваться на кнопках, и на нем должен нормально читаться текст.
Чтобы скачать палитру, нажмите на значок скачивания справа от нее
Pinterest тоже можно использовать для поиска цвета. Вот, например, результаты поиска по запросу «color palette» — множество изображений, разложенных на основные цвета. Смотрите, с какими предметами, настроениями, пейзажем могут ассоциироваться разные наборы.
На Pinterest можно найти много цветовых сочетаний
Начать подбор можно со сравнения с другими компаниями в вашей отрасли. Например, ниже результаты по запросу «law firm design» том же Pinterest. Сразу видно, что юридические компании предпочитают темные спокойные цвета: оттенки серого, синего, коричневого.
Примеры тематического дизайна для юридических фирм
Затем воспользуйтесь сервисом для подбора цветовых сочетаний. Они помогут вам подобрать несколько подходящих цветов и составить полную палитру для айдентики.
Вот сервисы, в которых можно составить цветовое сочетание, разобрать картинку на основные цвета и даже проверить, как люди с дальтонизмом будут видеть выбранную палитру:
Шрифты
Следующий шаг — выбор шрифтов для айдентики. Они должны подходить по характеру и смыслу к идее айдентики: серьезный или веселый, легкий или брутальный. Нужно выбрать несколько шрифтов, которые можно будет использовать в вебе и на печати, чтобы они связывались в одну стилистическую систему и давали возможность полноценной верстки.
Например, для верстки сайта вам понадобятся такие шрифты:
Существует четыре способа, с помощью которых можно сформировать шрифтовую пару, то есть подобрать два шрифта, которые будут стоять рядом. Например, шрифтовую пару заголовка и основного текста.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Паттерн
Паттерн, или повторяющийся узорный рисунок, тоже служит элементом айдентики. Его можно использовать и на физических носителях, и в онлайне: покрывать визитки, буклеты, транспорт, веб-страницы. Запоминающийся паттерн сразу узнается.
Покажу примеры паттернов в айдентике. Первый — французское издательство Corps Reviver, оно переиздает старые книги. Две перевернутые V используются и в названии, и в логотипе, и в паттерне как символ движения, стремления к новому. Так паттерн выглядит в статике на печатной продукции:
Паттерн из повторяющегося логотипа Corps Reviver на флаерах
А так — в динамике на главной странице сайта. Я вижу в этом дыхание, перелистывание книжных страниц:
Анимированный паттерн из логотипа на главной странице сайта Corps Reviver
Еще пример — музей Ван Гога в Амстердаме. Здесь в качестве паттерна выбрана имитация мазков художника, его узнаваемый стиль:
Паттерн, имитирующий манеру письма Ван Гога
Ну и пример, который известен практически всем в СНГ — оператор сотовой связи «Билайн» и его неповторимый цветовой паттерн в черно-желтую полоску. Очень сложно в шарфе ниже видеть просто шарф, а не рекламу «Билайна». Это и есть основная задача айдентики, чтобы в любом носителе сразу узнавали компанию.
Фирменный паттерн «Билайна» ложится на любые носители
Отрисовка на фирменных носителях
Следующий шаг — отрисовка айдентики на носителях. Это может быть печатная продукция: визитки, бланки, буклеты, блокноты и так далее. Или онлайн-форматы, например, шаблон обложки для поста в соцсеть, баннер для контекстной рекламы.
Для отрисовки у вас уже все готово — логотип, цвета, шрифты, паттерн. Осталось только собрать это в разных форматах.
Стиль графики
Для веба классически требуется много иллюстраций — оформление сайта и соцсетей, визуалы для рекламы и рассылок. Иллюстрации можно сделать еще одним элементом айдентики, если выполнять их в схожем узнаваемом стиле.
Например, вот иллюстрации на блоге компании Dropbox. Картинки разные, но чувствуется один стиль отрисовки:
Узнаваемый пиксельный стиль иллюстрации на блоге Dropbox
И собственный блог SendPulse, на котором вы сейчас читаете эту статью:
Все заглавные иллюстрации к статьям SendPulse выполнены в одном стиле
Айдентика: что стоит запомнить
Айдентика — это весь визуальный стиль бренда, от визиток и формы сотрудников до постов в соцсетях. Айдентика помогает клиентам составить первое впечатление о бренде, а потом быстро узнавать его среди других. Еще проработанный визуальный образ объединяет сотрудников: они чувствуют себя частью одного большого дела.
Чтобы создать свою айдентику, начинайте с логотипа. Затем подберите цвета и шрифты, разработайте узнаваемый паттерн. После этого можно отрисовывать айдентику на различных носителях, например, на визитке или в шаблоне для поста в соцсеть. Если вы ведете блог или просто публикуете много иллюстраций, стоит сделать их частью айдентики и разработать для них похожий стиль.
Не забудьте внедрить айдентику во все свои рассылки! Регистрируйтесь в SendPulse и делайте крутой дизайн писем без дизайнера с нашим простым drag-and-drop конструктором.
Красиво, но не работает: 5 ошибок территориального брендинга
Рассказываем, почему российским городам не нужны сложные концепции и «волшебные палочки» и почему хороший бренд — это «лопата».
Я живу в Иркутске — городе, который местные любят за близость к Байкалу, историческую архитектуру с резными наличниками и за бурятскую кухню — она здесь очень популярна. В 2018 году компания INSTID разработала территориальный бренд Иркутска, в котором не было ни озера, ни деревянных ставень, ни этники.
Исследователи и дизайнеры увидели в городе другие символы: самую дешёвую электроэнергию в стране, суровый климат и высокую сейсмичность, авангардную советскую архитектуру Владимира Павлова. Ключевые слова, которые, по их мнению, отражают « иркутскость »: заряд, подъём, переворот.
Дизайнеры предложили территории «дерзкую» концепцию, которую охарактеризовали как «простой доступный авангард», с коротким ясным слоганом: «Включайся!» В основе фирменного стиля — неоновые цвета: красный, зелёный и синий, — и абсолютные, чёткие геометрические формы. Логотип напоминает восьмёрку или знак бесконечности — это два круга, составленные из слов «Иркутск» на латинице и кириллице с размноженной «Р».
Разработка INSTID стала лауреатом премии City Nation Place Awards 2018
в номинации «Лучшее дизайнерское решение», награду представителям компании вручили в Лондоне. Правда, высокая оценка профессионального сообщества не помогла продвинуть новую айдентику внутри Иркутска. Сейчас, спустя три года, она вообще никак не используется — ни при благоустройстве, ни при создании городской навигации. Нет её и в брошюрах для туристов и на сувенирах.
Почему так случилось? Мы разобрали пять популярных ошибок заказчиков и разработчиков, которые могут сделать даже качественный и крутой территориальный бренд неустойчивым. Ошибки мы проиллюстрировали реальными примерами — как успешных брендов, так и тех, что не прижились. А ещё мы спросили, почему фирменный стиль в Иркутске так и не стали использовать, у одного из создателей той смелой айдентики.
Ошибки, о которых пойдёт речь в материале:
Журналистка. Из газеты — в digital. Пишет о дизайне, искусстве и красоте. Живёт на Байкале.
Ошибка №1
Разрабатывать бренд без цели
Такую ошибку совершают не разработчики территориальной айдентики, а её заказчики. Зачастую это администрация региона, города или посёлка, в которой считают, что красивый логотип или запоминающийся слоган помогут решить местные проблемы сами по себе. Или чиновники вовсе заказывают разработку фирменного стиля просто потому, что он есть у их соседей.
Но если заказчик не понимает, как и для чего он будет использовать айдентику после её презентации, то, скорее всего, новые решения так и останутся красивыми картинками на экране.
Бренд территории — это не декоративная история и не волшебная палочка. Это инструмент. Это лопата. Его функция — помогать зарабатывать деньги. Лучше всего бренды работают для презентации территории за её пределами. С их помощью можно выигрывать конкурсы, защищать инвестиционные проекты, продвигать местные продукты под единой торговой маркой.
Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка
Как айдентика может решать проблемы территории, поняли в Междуреченске — городе в Кемеровской области на сто тысяч человек. Работу над брендом здесь начали с поиска не символов и смыслов, а проблем — выявили пятёрку самых главных и стали думать: «Что должно появиться в городе, чтобы их решить?»
Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка
Концепцию бренда, как и просили жители, выстроили вокруг тайги. Тем более, как показали исследования, с такой темой не работает ни один российский город, у которого есть свой фирменный стиль.
Территории предложили слоган «Междуреченск. Город тайги» и логотип в виде большой буквы «М», в которую вписаны изображения потрясающей природы, окружающей город. Местные жители оценили фирменный стиль: они стали использовать его в упаковке своей продукции, организовали праздник, который поддерживает концепцию, придумали парфюм «Запах тайги».
Вместе с разработчиками бренда местные власти стали использовать айдентику для продвижения территории — сняли о Междуреченске фильм, нашли амбассадоров маленького города в Москве и сформировали большой инвестиционный проект по строительству горнолыжного курорта на 8 миллионов туристов. Проект вышел на первые позиции в федеральном конкурсе Агентства стратегических инициатив, обойдя около 60 более крупных конкурентов. На конкурсе нужно было очень коротко рассказать, почему Междуреченск достоин получить инвестиции, и в этом помогла новая айдентика.
Ошибка №2
Пытаться охватить всё и сразу
Думать, что бренд территории сводится к одному логотипу, так же ошибочно, как и пытаться объединить в одной дизайн-системе всё: фирменный стиль администрации региона или города, особенности навигации, айдентику, которая будет рассказывать о месте и туристам, и инвесторам. Всё это вряд ли можно уместить в один «коктейль», да и смысла в этом немного. Такая айдентика вряд ли будет работать.
Вячеслав Правдзинский, сооснователь «Дизайн-выходных» и директор Центра территориального развития Удмуртии, рекомендует разбивать процесс брендирования на отдельные подзадачи, решение каждой из которых приведёт к конкретной цели.
Такими задачами могут быть:
Городам и регионам не нужен логотип, который отражал бы всё, что можно, у них есть запрос рассказать о чём-то так, чтобы это было узнаваемо в разных аудиториях.
Например, когда мы начали работать в Удмуртии, поставили себе задачу создать бренд не всего региона, а продуктов, произведённых в республике. Сейчас наш знак «Сделано в Удмуртии» — один из самых известных брендов местной продукции. С его помощью мы не конкурируем с астраханскими арбузами или тульскими пряниками, мы рассказываем о себе. На форумах, фестивалях и выставках наших предпринимателей узнают по этому знаку, а значит, цели мы достигли.
Мы не позиционируем знак как бренд всей республики, хотя многие предприниматели и воспринимают его так. Они используют его в том числе, чтобы рассказать про Удмуртию. Знак отражает дух местной культуры. Его стиль национальный, но при этом он не привязан жёстко к вышивке, которая считается культурным символом нашего региона.
Вячеслав Правдзинский,
директор Центра территориального развития Удмуртии, сооснователь «Дизайн-выходных»