зачем нужен дизайн бизнесу
Встречают по обложке: в чем роль дизайна в бизнесе
Чем лучше дизайн, тем успешнее бизнес. Именно такую взаимосвязь установили эксперты McKinsey. Дизайн может стать решающим фактором, когда мы принимаем решение о покупке. Так продукты становятся популярными, а компании — узнаваемыми. Разбираем, каким должен быть качественный дизайн и в чем его преимущества для бизнеса.
Что такое хороший дизайн
Стив Джобс говорил: «Дизайн — это не то, как предмет выглядит, а то, как он работает». Основная задача дизайнера — придать продукту такую форму, чтобы он был не только эстетичным, но и удобным. Хороший дизайн должен:
Какие преимущества дизайн дает компании
Дизайн помогает компаниям повышать прибыль. Это доказывает недавнее исследование McKinsey. Эксперты в течение пяти лет собирали данные 300 компаний и выявили заметную положительную корреляцию между уровнем вложений в дизайн и финансовыми успехами бизнеса. Так происходит потому, что дизайн заметно влияет на разные показатели в бизнесе и маркетинге.
Повышает лояльность к бренду
Если человек испытывает положительные эмоции от использования товара, скорее всего, он придет в магазин или сделает заказ еще раз. В какой-то момент приверженность становится настолько сильной, что человек готов приобрести продукт, уже не сравнивая его с другими. Это и есть один из факторов, которые формируют лояльность к бренду. Так произошло, например, с IPhone. Несмотря на то, что девайсы Apple одни из самых дорогих на рынке, за новыми моделями телефонов выстраиваются очереди, а покупатели готовы отдать за них сумму, равную нескольким зарплатам.
Повышает узнаваемость бренда
Хороший дизайн запоминается. Если у товара есть легко узнаваемая черта или функция, потребители начнут выделять его среди остальных. Впоследствии эта черта становится визитной карточкой бренда и формирует у аудитории ассоциации с ним. Так, например, все знают цвет коробочек Tiffany & Co, который стал культовым и даже охраняется авторским правом как товарная марка.
Формирует эффект фрейминга
Это психологическое явление заключается в том, что контекст влияет на принятие потребительских решений. На одну и ту же информацию с разной подачей человек реагирует по-разному. Эффект фрейминга используется в маркетинге и дизайне для воздействия на покупателей. Подробно он описан в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Один из примеров в книге — кофейни Starbucks. Ценники в них намного выше среднего, хотя по вкусу покупатель не сможет отличить этот кофе от любого другого. Здесь в работу вступает контекст: этническая музыка, экзотические запахи, обращение к клиентам по имени — как раз за эту премиум-атмосферу платят гости Starbucks по всему миру.
Вряд ли можно назвать хотя бы один культовый бренд или продукт с посредственным дизайном. Это главное доказательство того, что ответственный подход к дизайну оправдывает вложения и приносит компаниям не только финансовый успех, но и известность.
Получите карьерную поддержку
Если вы не знаете, с чего начать карьеру, зашли в тупик или считаете, что совершили какие-то ошибки, спросите совета у специалистов. Заполните заявку и консультанты Changellenge >> окажут вам помощь. Это отличный шанс вместе экспертом проработать проблемные вопросы и составить карьерный план.
Подписаться на карьерную рассылку
Подписывайтесь на рассылку и получайте карьерные советы — от выбора индустрии и компании до лайфхаков по самоорганизации и развитию коммуникативных навыков.
Не просто картинка: как графический дизайн влияет на развитие бизнеса
Зачем дизайнеру собственный сайт, какие задачи он должен решать, и как вообще графический дизайн помогает в развитии бизнеса? Разбираемся в вопросе вместе с Вадом Онайтисом, основателем студии графического дизайна Onaitis Studio. За шесть лет работы студии Вад успел поработать как с крупными российскими и международными корпорациями, так и с отечественными поп-звездами, а мы предложили ему проанализировать пять сайтов дизайнеров интерьеров.
Вад Онайтис графический дизайнер, основатель Onaitis Studio
Вад Онайтис графический дизайнер, основатель Onaitis StudioПочему графический дизайн это важно
Еще в конце XVIII – начале XIX веков в России, когда нужно было иметь в виду малограмотную часть населения, плакаты с наглядными иллюстрациями объясняли суть и свойства продукта. Сейчас продуманный графический дизайн также экономит время, позволяя людям максимально быстро считывать информацию.
До сих пор одной из главных задач фирменного стиля было создание целостного восприятия компании. Это не только набор логотипов, сайта, красивых бланков и визиток, это, прежде всего, коммуникация, с помощью которой можно рассказать о характерных чертах бренда. Можно не ограничиваться только визуальной частью: даже манера, в которой бизнес общается с клиентами в устном разговоре, или, например, запах в магазине, тактильные ощущение от упаковки – все это должно быть частью продуманного фирменного стиля.
В B2C-секторе почти не осталось компаний, которые могут себе позволить не заморачиваться над дизайном как раньше, например, строительные корпорации или частные медицинские учреждения. Это связано с тем, что большинству из них вне зависимости от услуг приходится бороться за часть клиентов в интернете, где колоссальная конкуренция. Грамотный дизайн играет далеко не последнюю роль, ведь даже за контекстной рекламой стоит как минимум разработка лендинга с визуальной частью.
Актуальный брендинг сегодня
Один из главных трендов – the apparent chaos, дословно «кажущийся хаос».
Если вас смущает следование тенденциям и вы хотите сделать что-то по-настоящему оригинальное, можно попробовать выйти за границы привычного рабочего пространства и поискать вдохновение в современном искусстве. Обратите внимание на самые безумные или абсурдные идеи: например, вылейте кофе на белую скатерть, скопируйте рисунок, выделите оттенки и используйте их в фирменном стиле кофейни или марки кофе. Всегда стоит смотреть на конкурентов, чтобы было легче от них дистанцироваться. Если речь идет о рекламе, стоит учесть все возможные каналы и носители, которые будут использованы. Важно не забывать об аудитории, на которую ориентирован продукт.
Как брендинг помогает развитию бизнеса
Брендинг в комплексе с другими инструментами может принести ощутимую пользу для бизнеса, об этом есть немало статей и книг. Сильный брендинг поможет повысить узнаваемость, лояльность и, главное, позволит зарабатывать больше. Приведу простой пример: представьте две почти одинаковые футболки, только одна – премиальной марки. За нее бренд будет просить гораздо большие деньги, нежели менее известная, например, локальная марка, и люди будут покупать их даже без примерки. Один из примеров успешного брендинга – центр современного искусства GARAGE. Многие носят значки с их логотипом, холщовые сумки или даже свитшоты – люди хотят, чтобы их ассоциировали с этим брендом, это и есть успех.
Мы попросили Вада проанализировать внешний вид и удобство пяти выбранных наобум сайтов дизайнеров, и вот что получилось.
Crosby Studios
Дизайн сайта не отвлекает внимание от работ студии, думаю, в этом и есть его главная концепция. Мобильная версия сайта сделана удобно – видимо, студия в первую очередь ставит на мобильный трафик, – вот версия для десктопа имеет некоторые проблемы. Укажу, пожалуй, на два самых проблемных момента, которые можно легко исправить.
В разделе Projects между первыми двумя и третьим проектами — слишком большой пробел, и совсем не очевидно, что, если скролить, там будут еще проекты. Следующий момент – на страницах самих проектов/объектов. Сложно сразу заметить кнопку, которая показывает описание проектов. Можно подумать надо, как сделать ее заметнее.
Sundukovy Sisters
У посетителя есть пара секунд успеть прочитать название бюро и запомнить расположение кнопок меню, пока грузится заставка на первом экране. После этого появляется черный текст, который плохо читается на фоне темных интерьеров из заставки. Можно было бы попробовать инвертировать цвета текста после загрузки анимации на первом экране. Не уверен, что все разделы сайта до конца удалось выдержать в единой стилистике, но заставка с параллакс-эффектом на первом экране реализована классно. Правда, лично я предпочел бы, если бы она не была цикличной, а, например, реагировала на движение курсора мыши, а на мобильной версии на положение телефона (как заставка на айфоне, которая учитывает его положение через гироскоп). В разделе с проектами неудачно выбран эффект при наведении на проекты, из-за которого фотографии становится почти не видно. Это неудобно, так как многие люди используют курсор мыши как указку, и он следует за их взглядом. Возможно, такой эффект достался сайту вместе с движком WordPress, на котором он и разработан.
Atelier Interior
Сайт сделан также на WordPress. Atelier Interior используют платную готовую тему – Assemble. Пара предложений о компании были бы не лишними на главной странице, но, судя по тому, что отдельный раздел об ателье на данный момент в разработке, сайт еще будут доделывать.
Megre Interiors
Видно, что сайт создавался в начале 2010-х годов. C тех пор минимальные требования к сайтам возросли, так что комментировать его довольно сложно. Если смотреть на него с точки зрения ретроспективы, то сайт хорошо смотрится на одном из самых популярных разрешений конца 2000-х: 1024х768 на мониторе с соотношением сторон 4:3. Правда, не совсем ясно, почему в роли главной страницы выступает страница с биографией основательницы бюро, но возможно, так было не всегда. И хотелось бы, чтобы на сайте были подробнее представлены проекты, хотя в данном случае эту роль на себя взяли соцсети. Сайт, судя по всему, не обновлялся с 2015 года, и не играет никакой роли в привлечении клиентов.
Archpoint
Смело можно добавить больше текста на главную страницу поверх слайдера о том, чем занимается Archpoint. Иначе cначала можно подумать, что попал на сайт ресторана. В мобильной версии, кстати, сайт начинается с текста о компании. Сам слайдер тоже можно сделать чуть информативнее, добавить возможность перейти к проектам. Не стоит забывать о пользователях с планшетами, на которых верстка сайта выглядит не очень приятно. Дизайн сайта начинает ломаться, когда ширина окна браузера становится меньше, чем 1280 px. Этим, наверное, можно объяснить стоящий особняком пункт меню с работами – видимо, ему не хватало места. Можно попробовать поменять расположение элементов управления слайдером и контакты, тогда бы в меню поместились все разделы. Еще советую проверить сайт на совместимость с разными браузерами, чтобы понять, где какие дефекты, например, в Safari не скролятся страницы.
Как дизайн помогает бизнесу взлететь (и найти общий язык с аудиторией)
дизайн-директор агентства PINKMAN
Согласно исследованию McKinsey, успешность бизнеса напрямую зависит от степени его внимания к дизайну. За примерами далеко ходить не надо — достаточно вспомнить Apple и ее мировые продукты-бестселлеры. Но польза дизайна отнюдь не ограничивается эффектной упаковкой или инновационной формой товара — это еще и про менеджмент, продвижение и даже найм персонала. По просьбе Inc. дизайн-директор PINKMAN Миша Розов поговорил с предпринимателями о том, как дизайн помог им добиться поставленных целей и взлететь (а некоторым — и получить престижные награды). Но важно помнить: если бизнес-процессы в компании настроены плохо — ей не поможет и целый прайд Каннских львов.
основатель и генеральный директор BioFoodLab
Главный измеритель дизайна в компании — мой собственный вкус (он сформировался за 10 лет работы за границей). Мы не проводили исследования среди потребителей, когда рисовали первую упаковку. Я придерживалась философии Стива Джобса: «Если спросить у покупателей, что им нужно, — они не ответят, что им нужен IPhone». Сейчас мы уже вместе с командой прорабатываем дизайн новых продуктов, но это всегда моё видение.
Продукты питания — вроде бы повседневность. Тут нет высокого искусства, но шанс быть непонятым есть всегда. В то же время фуд-бизнес сегодня стал фэшн-индустрией: постоянно должно выходить много новинок, зимние и весенние коллекции, — ты обязан делать свежие вкусы и быть на волне. Поэтому мы выпускаем новогодние коробки, сезонные и другие тематические упаковки.
Недавно мы впервые за 6 лет сделали редизайн Bite — обратились к очень известным Craig & Karl (перед этим облизывались года 3, поскольку знали: ребята стоят как самолет). А когда рисовали упаковку первый раз, я сама искала в ней элементы, которые работали бы на подсознательном уровне. Тогда крафт еще не был популярен и ассоциировался с чем-то натуральным и необработанным. Я подумала: даже если остальное не сработает, должна сыграть свою роль крафтовая упаковка. В любой стране людей привлекают импортные товары. Когда появился Bite, все думали, что это привозной продукт, а к ним в России доверия больше, — я хотела на этом сыграть (но боль в том, что для каждой страны нужно делать свою упаковку).
Предпринимателям советую искать язык для коммуникации с клиентом. Подписаться на Behance и Dribble, развивать собственный вкус и никого не копировать. Хочется, чтобы наши друзья в Америке и Европе видели, что в стране есть крутой дизайн, соответствующий последним тенденциям. Пока же остается проблема: советский строй сделал всё возможное, чтобы мы боялись выделиться и быть уникальными. Наше прошлое еще есть во всех нас (включая меня саму), и от этого обидно! Уверена: наша нация в плане дизайна способнее тех же китайцев.
дизайнер Notion (приложение для организации рабочего пространства в компаниях и бизнес-командах)
Над Notion трудится небольшая продуктовая команда из 5 человек. В нашем случае дизайн консервативен — нет амбиций изобрести новые интерфейсные паттерны. Приложение — скорее, просто рама для контента пользователя и поэтому специально сделано невыразительно и приглушенно. Но популярный сейчас минимализм (именно в этом стиле выполнен Notion) не был самоцелью.
Если дизайн не считается важной вещью на уровне ДНК компании, то сложно воплотить его тотально, до последней запятой. Очень важен момент последней мили: ведь если прошел 90% пути, но не отполировал продукт до звенящего состояния, всё может оказаться впустую.
Наше счастье в том, что мы можем на себе тестировать свой же продукт. Но в Notion измеряют дизайн через постоянное общение с пользователями. Так, нам постоянно приходят просьбы сделать ту или иную фичу. Какие-то из запросов очень болезненные (об одном и том же могут написать 500 человек) — и тогда сомнений в необходимости улучшения не остается.
После добавления фичи компания рассылает письма с анонсом релиза. У пользователей появляется теплое ощущение: «Стоило попросить — и появилось, замечательно!» Люди рассказывают об этом в твиттере, потому что чувствуют — все делается специально для их удобства.
Если после небольших правок в юзабилити компания получила +25% к продажам — в моем понимании, всё находится на низком уровне. Маленькие изменения не могут дать такую цифру. Когда все сразу сделано как по учебнику — случайность исключается, а конверсия с каждого изменения будет в несколько процентов, но никак не в десятки!
Head of Design в TCS Group Holding (включает Тинькофф банк, «Тинькофф Мобайл», «Тинькофф Страхование»)
Сейчас в «Тинькофф» работает около 40 дизайнеров на 4-х направлениях, а 6 лет назад их было не более 5-ти. Многие из них выполняли роль «универсальных солдат»: могли подхватить любую задачу по визуализации и дизайну. Но с ростом компании у нас появилось огромное число специализаций, подкатегорий и разделений дизайнеров. Мы стали постепенно «делиться» и формировать четкие направления и команды.
Во многих компаниях разработка дизайна — отдельный процесс со своими «релизами» и спринтами. Мы сразу ушли от такого подхода, поскольку он негативно влияет на продуктивность, качество и своевременность выполненных задач. Развитие и дизайн априори должны быть синхронизированы.
В дизайне мы придерживаемся баланса между бизнесом и пользовательским опытом. Для понимания CX/UX пользуемся различными аналитическими инструментами. А отзывы пользователей (в случае с мобильными приложениями собираем их в App Store и Google Play) позволяют понять, где именно требуется исправление или улучшение.
Когда прорабатываем продукт — часто отталкиваемся от статистики, но мы не жалуем бесконечные тесты и эксперименты по интерфейсу до запуска. Это отнимает очень много времени и не дает гарантию 100%, что все будет правильно. Лучше запустить продукт и на живых данных получать обратную связь — ошибки часто выявляются только при раскатке функционала на большое количество реальных пользователей.
сооснователь семейной фермы «Братья Чебурашкины»
Люди пьют молоко уже 9 тысяч лет. Визуализация традиционная: корова, трава, бабушка и белые тона. Мы же хотели получить что-то выходящее за эти рамки и доверились дизайнерам. Наше общение с ними началось еще до строительства завода — они вникали в нашу идею и старались понять, что мы хотим поставить на полку. Ведь дизайн помогает покупателю увидеть товар и протянуть к нему руку — это только первый шаг в «общении» бренда с клиентом, и его важно сделать верно.
После выхода на рынок не было обратной связи — мы не знали реакцию покупателей. Понимание, что все было правильно, появилось только через год. После мы решили выйти в более массовый сегмент «средний+» со вторым брендом «Семейное дело», но в этом случае уже не стали отказываться от традиционных символов.
Обычно мы проводим анкетирование и покупаем статистику, чтобы сравнить себя с конкурентами. При разработке обоих брендов использовали фокус-группы — они и выбрали тот вариант оформления «Братьев Чебурашкиных», с которым мы собрали много наград (за дизайн упаковки и фирменный стиль бренд получил золото и бронзу «Каннских Львов», награды Red Dot Communication Design, German Design Award, Eurobest, European Design Awards. — Прим. Inc.). Но если честно, я до сих пор не уверен в эффективности подбора фокус-групп именно в премиальном сегменте.
ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ ДИЗАЙНЕР?
Сегодняшний мой пост на тему, которая актуальна как для дизайнера, так и для заказчика дизайн продуктов. Зачем, по большому счёту, дизайнер нужен бизнесу? Какую роль играет дизайн в системе маркетинговых коммуникаций компании? Почему один дизайн продает, а другой нет?
Спустя два с лишним десятилетия работы в графическом дизайне, я пришел к пониманию, что работая над проектом, сталкиваясь со сложностями, решая всевозможные логические, технологические или творческие задачи, я тем самым, в первую очередь, решаю проблемы собственника бизнеса, а не свои. Это понимание вытолкнуло меня на новый уровень взаимоотношений с заказчиком и эти отношения стали по-настоящему партнерскими. Когда ты объявляешь своему клиенту, что ты не «рисовальщик картинок», а ты его стратегический партнер в рамках конкретной бизнес задачи — это поначалу вызывает у него удивления, потом — уважение, а в случае удачного завершения проекта — обожание.
Оговорюсь, что прежде чем заявить собственнику бизнесу такое, надо чтобы это партнерство в полной мере объективировалось в вашем сознании. Попросту — для роли стратегического партнера нужно созреть, в противном случае вам не поверят.
Зачем вообще дизайнер нужен бизнесу? Что заставляет представителей бизнеса, людей бережливых, умеющих считать каждый доллар, делиться с дизайнером, откусывая от своей прибыли? Чего такого бизнесмен не может сделать сам?
Ответ для меня очевиден — бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя расстаться с деньгами. И эта неспособность связана отнюдь не с нехваткой мозгов у «комерсов». Все дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.
Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель в массе — иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде короткого, понятного и убедительного для него месседжа.
Как добиться этой лаконичности и убедительности? Только через картинку! И вот, придя к этому пониманию, бизнес вспоминает о дизайнере — человеке с иным способом мышления, «визуальным».
Ученые доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем глазами. Почему? Во-первых — изображения усваиваются мозгом в 6000 раз быстрее, чем текст. Второе, и возможно более важное — это то, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, тонко воздействует на психику, через композицию, цвет, форму и фактуру, что заряжает сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к бренду, что и является конечной целью всей суеты под названием «продвижение».
По большому счету, графический дизайн — это искусство переведения смыслов в визуальные образы, для установления коммуникации между производителем и потребителем, а дизайнер — носитель специфического, во многом иррационального способа мышления, называемого визуальным.
Почему один дизайн продает, а другой нет?
Сможем ли мы решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания? И да, и нет…
Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления устойчивой коммуникации «я говорю — ты понимаешь». Есть еще одно важное обстоятельство — это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как то, что вино нужно пить холодным, а кофе горячим, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным зрителю. Секрет в том, что все обыденное и банальное наш мозг причисляет к стереотипной части реальности и проскальзывает мимо этого, не фокусируясь.
Сложное, запутанное послание аудитория проигнорирует вследствие его мутности, а понятное, но скучное, она проигнорирует, потому, что оно «не цепляет».
В идеале, дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна — не стать многословным в донесении идеи, не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.
Каким же должен быть качественный графический дизайн? Мой глубокоуважаемый и постоянно цитируемый Пол Ренд, в своей книге «Дизайн. Форма и хаос» пишет:
«Качество в дизайне — это идея, а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость».
Спасибо, Пол, все ясно, но кто арбитр, определяющий качество дизайна? Заказчик, или сам дизайнер? Ни первое, ни второе, единственный арбитр, чьё мнение важно — это покупатель. Покупатель, который верит или не верит вашему визуальному высказыванию и поэтому либо покупает, либо нет. А что собственник бизнеса, он ведь платит деньги? Собственник, он же заказчик, формулирует продающую идею — оффер и предоставляет маркетинговую информацию. Дизайнер, в свою очередь, интерпретирует ее понятным для потребителя образом.
Дизайнер не порождает смыслы, он просто переводит сообщение бизнеса на визуальный язык и переправляет его получателю. Логично, что дизайнер с заказчиком делят ответственность, как за успех, так и за провал дизайн-проекта, и только понимание обеими сторонами того, что они являются стратегическими партнерами в рамках решаемой коммуникативной задачи, способно обеспечить победу в нелегкой борьбе за лояльность покупателя.
Я несколько раз употребил словосочетание «визуальное высказывание». Способность дизайнера внятно выражать свои мысли по средствам «визуального языка» — фундаментальное качество в профессии. В ближайшее время допишу и опубликую большой пост по этой теме, а пока приглашаю всех в свой блог, где можно записаться на бесплатное тестирование на предмет наличия у вас способностей к этому самому «визуальному мышлению». Мой тест предназначен как тем, кто ещё «не нюхал порох», так и тем, кто уже занимается дизайном, но не доволен своими результатами. Точность теста достаточно высока. Переходите по ссылке на блог, оставляйте свой e-mail, на него я вышлю тестовую таблицу. А на сегодня всё, творческих успехов и делайте дизайн!