Что влияет на лояльность
13 способов повысить лояльность клиентов и удержать их
Ключ к росту бизнеса и, конечно, прибыли кроется не только в привлечении новых клиентов. Важное значение имеет и удержание текущих пользователей, лояльных к бренду. Перевели наблюдения HubSpot по этому поводу.
Исследование Bain & Company показало: если увеличить показатель удержания покупателей всего на 5%, это приведет к росту прибыли на 25−95%. А так как привлечение нового клиента может стоить в 5−25 раз дороже, чем удержание существующего, в удержание стоит вкладывать столько же времени и ресурсов, сколько и в привлечение. Или даже больше.
Как рассчитать коэффициент удержания клиентов и с помощью каких стратегий можно увеличить этот показатель — читайте в этом материале.
Коэффициент удержания (Customer Retention Rate) вычисляется по простой формуле.
1. Определите период времени, который вы хотите оценить. Это может быть год, квартал, месяц и т. д.
2. Подсчитайте, сколько лояльных клиентов у вас было на старте измеряемого периода. Это люди или компании, которые знакомы с вашим брендом и уже покупали у вас раньше.
3. Подсчитайте, сколько клиентов у вас было в конце измеряемого периода.
4. Вычтите из числа, полученного в пункте 3, новых клиентов — чтобы не исказить показатели удержания за счет недавно пришедших покупателей.
5. Разделите общее количество клиентов в конце периода на количество клиентов в начале периода и умножьте на 100%.
Вот как выглядит эта формула:
Например, если у вас было 100 клиентов в начале года и вы заработали 20 новых, но потеряли 10 к концу года, ваш CRR составит 90%.
Посчитали коэффициент удержания? Теперь стоит подумать, почему клиенты уходят и как можно удержать больше в следующем квартале, году и т. д. Также желательно проанализировать, что объединяет лояльных клиентов — почему они остаются с вами.
Лояльность и удержание — это близкие понятия, но не равнозначные. Не все постоянные клиенты лояльны к бренду.
В отличие от коэффициента удержания, показатель «лояльность» демонстрирует, насколько клиенты довольны вашим брендом и какова вероятность, что они порекомендуют его другим.
Измеряя показатель лояльности, вы узнаете, насколько клиенты довольны своим покупательским опытом. Ведь тот факт, что они продолжают покупать у вас, не обязательно означает, что их полностью устраивает ваш продукт. Возможно, клиенты пока не нашли лучшей альтернативы. В любом случае измерение лояльности в дополнение к коэффициенту удержания даст вам более полную картину «настроений» ваших клиентов.
Важно помнить, что лояльные клиенты — самый ценный актив компании. Они покупают чаще, чем другие, и разделяют ценности бренда. Выявив довольных клиентов, можно разработать персонализированные кампании для лояльных сегментов и значительно увеличить продажи только за счет тех, кто предпочитает ваш бренд.
И все-таки повышение коэффициента удержания клиентов начинается с увеличения лояльности клиентов.
Удержание — это повторная покупка. Просто факт, что человек или купил у вас, или не купил. Неясно, нравится ему продукт или нет, что он о нем думает.
Лояльность — это то, что происходит до покупки. Вы знаете, что нравится или что не нравится вашим клиентам, и стараетесь предотвратить любой негатив в будущем. Тем самым превращаете довольных клиентов в агентов бренда, которые снова покупают у вас, а также рекомендуют другим делать то же самое.
Повышение лояльности клиентов увеличивает их удержание, а удержание ведет к росту прибыли. Так как улучшить показатели лояльности и удержания?
1. Докажите, что продукт делает свое дело
Делитесь с клиентами исследованиями, результатами опросов, отзывами, которые показывают, как ваши продукты или услуги помогли другим клиентам. Чем больше «социальных» или научных доказательств будет, тем лучше.
Лояльность: что это простыми словами, примеры, разновидности
Что такое лояльность?
Лояльность — это форма поведения, при которой личность ведет себя терпимо, благосклонно и доброжелательно по отношению к кому-либо или чему-либо. Лояльность находится в одном ряду с преданностью — такие люди всегда готовы поддерживать окружающих, помогать им, нередко они даже отказываются от собственных интересов ради общего блага. Лояльный человек не старается навязывать свои взгляды и позиции другим гражданам, он понимает, что окружающие могут мыслить и рассуждать иначе.
Слово «лояльный» пришло из французского языка и дословно переводится как «верный». В общении между людьми лояльность имеет эмоциональную составляющую и проявляется в гуманном и толерантном отношении к другим. Среди русских слов есть множество синонимов данного положительного качества:
Термин «лояльность» наиболее распространен в общественно-политической области, в сфере менеджмента, маркетинга, торговли, управления персоналом.
Примеры лояльности
Есть множество примеров лояльного поведения в разных сферах жизнедеятельности:
Степень проявления лояльности зависит от личности человека. Лояльно можно относиться к фирме работодателя, бренду, сотрудникам, религии, и т.д. Не стоить путать лояльность с лестью и подхалимством, ведь лояльность — это, прежде всего, стремление к совместной деятельности, взаимоуважению и помощи окружающим.
Лояльность как личностная черта
Лояльный человек снисходительно относится ко многому, что его окружает. К примеру, руководитель может лояльно относиться к опозданиям работников. В другом значении — это черта законопослушного человека, четко соблюдающего общественные нормы. Такие люди толерантно относятся к культуре и мировоззрению других личностей.
Лояльность имеет следующие характеристики:
Лояльный человек находит оправдания тому, во что верит. Он готов оказывать поддержу, заступаться перед другими членами общества, входить в положение, старается выяснять мотивы.
Иногда лояльным отношениям называют внешнее сохранение преданности, например проявление условного уважительного отношения к правящей партии, соблюдение законов, формальное признание авторитета начальника на работе.
Лояльность в общественных отношениях
Как личностная черта это способность понимать других людей, сдержанность, терпимость, умение услышать мнение другого человека и найти компромиссное решение. В данном аспекте у лояльности есть эмоциональная составляющая. Мы выражаем другим гражданам и их поступкам особую расположенность и уважение. Это не всегда нужно явно показывать, лояльное отношение заметно в действиях, словах, поведении.
Мы проявляем лояльность к близким людям – родственникам и друзьям. Многие взрослые лояльно относятся к малышам, учителя – к воспитанникам. Терпимое отношение встречается в различных сферах нашей жизни.
Лояльность воспитывается в ребенке с малых лет. Если мама и папа проявляют снисходительность к другим людям, то и ребенок перенимает эту черту. Если малыш с детства будет замечать, что родители проявляют негатив по отношению к обслуживающему персоналу, то он бессознательно будет копировать такое же поведение. Возможно, получив образование и переосмыслив жизненные ценности, человек изменит свою точку зрения, а возможно, она останется прежней.
Если же в семье терпимо относятся к представителям разных профессий, национальностей и рас, велика вероятность, что ребенок вырастет толерантным. Члены семьи должны также лояльно относиться друг к другу, так как это основа крепких отношений.
Лояльность потребителей
Иногда клиенты, выбирая продукты, отдают предпочтение определенным производителям. При этом стоимость товаров не является главным фактором.
Когда-то вам понравилась сметана марки «Х», она оказалась недорогой и вкусной. Придя за покупками в следующий раз, вы, наверняка, не задумываясь, купите эту же сметану, не обращая внимания на других производителей, предлагающих более дешевую продукцию. Так может продолжаться в течение долгого времени, пока вы не разочаруетесь в качестве или вкусе любимой продукции. После этого вы найдете другого фаворита, который подойдет вам по цене и качеству.
Приверженность клиентов к определенному торговому бренду или виду услуг называется потребительской лояльностью.
В соответствии с маркетинговыми понятиями, лояльное отношение клиентов складывается поэтапно:
Клиентскую лояльность используют маркетологи, продвигающие продукцию или услуги определенного бренда. Несколько грамотных маркетинговых шагов – и марка раскручена, доход от продаж начинает стремительно возрастать.
Нередко магазины применяют специальный маркетинговый ход – разрабатывают программы лояльности для постоянных клиентов. Таким образом они повторно привлекают потребителей в конкретный магазин. Карта скидок – распространенный способ действия подобной программы.
Покупатель понимает, что в конкретном магазине ему сделают скидку по дисконтной карте, поэтому он выбирает именно его. Маркетологи делают клиентов лояльными без их желания и воли.
Трудовая лояльность
Рабочий коллектив – это система, в которой главными факторами деятельности являются существующие нормы и отношения между сотрудниками. Работники могут по-разному относиться к работодателю и членам руководства.
Аффективная лояльность работников – это гарантия эффективной работы организации. В таком случае сотрудники выкладываются на работе на сто процентов, проявляют инициативу, стремятся продвинуть компанию, ценят свою должность, готовы перетерпеть временные сложности.
Каждый грамотный руководитель должен стремиться достичь именно такого отношения от своего коллектива. Это можно сделать несколькими путями:
Заключение
Лояльность как качество характера формируется в детском возрасте и корректируется в процессе взросления. Активный гражданин ежедневно общается с разными людьми и попадает в различные ситуации, поэтому лояльность – немаловажное качество для становления, социализации, адаптации человека. Корректное, дружелюбное, спокойное, толерантное отношение к тому, что не соответствует нашим взглядам, помогает понимать других людей, выстраивать личную жизнь и заводить новые знакомства. У каждого из нас есть недостатки, но лояльные люди готовы с ними смириться.
Повышение лояльности клиентов
Вы будете перенаправлены на Автор24
Факторы, влияющие на лояльность клиентов
Для построения эффективной системы управления лояльностью клиентов, разработки программ повышения приверженности потребителей следует выявить основные факторы, влияющие на лояльность. Выделяют две группы факторов: рациональные и иррациональные, которые различаются для разных сфер взаимодействия потребителей компании.
Рисунок 1. Факторы, оказывающие воздействие на лояльность клиентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из вышеупомянутых факторов играет важную роль в формировании системы лояльности. Их влияние отличается в зависимости от того, на какой стадии находятся отношения компании с клиентом. Для положительного развития лояльности необходимы базовые условия, отсутствие которых сводит на нет все предпринятые усилия по повышению приверженности потребителей. Это грубость персонала, невозможность дозвонится в службу поддержки и невозможность решения проблемы клиента, неясность относительно применения или эксплуатации товара и т.д.
Различают три степени лояльности клиентов:
Следует отметить, что стратегия управления лояльностью разрабатывается с учетом логики и эмоций. Некоторые факторы, оказывающие влияние на повышение лояльности клиентов можно логически обосновать, например, цена продукта. А такие факторы, как качество обслуживания или отношение потребителя к компании/товару/бренду рассматриваются с эмоциональной точки зрения.
В связи с этим маркетологи должны находить баланс между использование логики и эмоций клиента, поскольку они взаимно влияют друг на друга. Использование эмоциональной составляющей при разработке стратегии развития бизнеса позволит направить все силы для выстраивания взаимоотношений с клиентами. Комплекс указанных выше факторов – это целостная система, но для более точной картины следует рассматривать каждый фактор по отдельности. Определенные показатели имеют более существенное значение для деятельности компании, другие – наименее.
Компании, стремящиеся стать клиенториентированными, предпринимают действия по повышению лояльности своих клиентов. Это меры, направленные не только на оправдание, но и на превосходство ожиданий потребителя.
Готовые работы на аналогичную тему
Методы и инструменты повышения лояльности клиентов
Для повышения лояльности клиентов применяются различные методы и инструменты:
Уровень обслуживания – одни из приоритетных инструментов повышения лояльности клиентов. Профессиональный сервис, быстрый ответ на жалобу или просьбу позволяют клиенту чувствовать свою значимость для организации. Можно предложить клиентам дополнительные услуги в зависимости от специфики деятельности компании. Довольный клиент будет рекомендовать своим знакомым и друзьям, а неудовлетворенный потребитель распространит негативные отзывы огромному числу людей.
Время от времени следует напоминать клиенту о существовании компании. Можно отправить смс или e-mail, ненавязчиво предложить воспользоваться услугами или приобрести продукцию, в том числе новинки. Привлечение нового клиента обходится предприятию в несколько раз дороже, чем удержание старых постоянных покупателей.
Скидки – это инструмент, который привлекает покупателей, но не влияет на повышение их лояльности. Компании могут выдавать дисконтные карты с фиксированным размером скидки или накопительные дисконтные карты. Последние приносят компании новых клиентов, так как воспользоваться картой могут и друзья, знакомые ее владельца. Такая карта привязывает в большинстве случае клиента к компании, так как с каждой новой покупкой скидка увеличивается.
Еще одним действенным инструментом повышения лояльности клиентов являются подарки и сюрпризы при покупке. Это может быть небольшой и незначительный по цене сувенир, который вызовет приятные эмоции у покупателя и вновь вернет его в магазин.
Благоприятное воздействие на лояльность клиентов оказывает внимание компании. Поздравление с днем рождения и другими праздниками сопровождается предоставлением скидки, подарков или специального обслуживания.
Популярность получил игровые механики в системе повышения лояльности клиентов или геймификация. Собирать наклейки, чтобы в итоге приобрести коллекцию игрушек, посуды или техники бесплатно, или с большой скидкой заставляет потребителей совершать частые покупки на определенные суммы.
Дополнительные привилегии получают покупатели, которые вступают в клуб постоянных клиентов.
Программы повышения лояльности потребителей
Совокупность методов и инструментов лежат в основе разработки программ повышения лояльности клиентов. Целью программы лояльности является достижение определенного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Это краткосрочная цель, на перспективу компании стремятся получить небольшое число постоянных клиентов, которые будут приносить больше прибыли, чем большое количество одноразовых покупателей.
Многие компании ограничиваются выдачей дисконтной или бонусной карты и считают, что запустили программу лояльности. На самом деле такая программа – это целый комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей целевой аудитории, побуждение ее к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству и увеличению объему реализации товаров и услуг.
Программы лояльности – это широко используемый инструмент повышения приверженности клиентов в отраслях, для которых свойственна высокая стоимость товара или значительная наценка. Это розничная сеть, авиакомпании, финансово-банковские организации, службы доставки и др.
Различают открытые и закрытые программы лояльности клиентов, которые имеют свои плюсы. Степень открытости означает доступность программы лояльности для клиента. Вступить в открытую программу лояльности может любой человек. Для участия в закрытой программе лояльности необходимо выполнить определенные условия: совершить покупку на определенную сумму, заполнить анкету и т.д.
Рисунок 2. Преимущества закрытых и открытых программ лояльности клиентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Получи деньги за свои студенческие работы
Курсовые, рефераты или другие работы
Автор этой статьи Дата написания статьи: 18 06 2018
Почему стоит работать над лояльностью клиентов
Потребительская лояльность – это положительное отношение или даже привязанность потребителей к бренду и его продукции. Благодаря такой благосклонности, они делают выбор в пользу конкретной компании, предпочитая его конкурентам, даже если те предлагают не менее выгодные условия.
Зачем она нужна
Лояльная аудитория приносит огромное преимущество на рынке. Клиенты, довольные сотрудничеством или покупкой, намного чаще становятся постоянными даже в условиях высокой конкуренции. Также это влияет на репутацию, охват бренда и его узнаваемость, довольные потребители становятся адвокатами бренда, оказывая неоценимую помощь PR-менеджерам и SERM-специалистам, но об этом поговорим позже.
Пользу, которую приносит благосклонная аудитория можно разделить на две основные категории: прямая и непрямая.
Прямая польза – это повторные покупки самих потребителей. Как правило, затраты на привлечение нового клиента всегда выше, чем на их возврат. Предлагая более выгодные условия постоянной аудитории (накопительные скидки, бонусы т. д.), вы сможете получить дополнительные продажи, которые обойдутся гораздо дешевле.
Непрямая польза подразумевает привлечение новых покупателей, где лояльные клиенты выступают в роли посредника. Распространяя благосклонное мнение о компании среди знакомых, они сами становятся источниками нативной рекламы.
О видах лояльности
Базовая подразумевает сотрудничество из-за выгодных условий, она обусловлена исключительно рациональными побуждениями. Эмоциональная привязанность обусловлена уже не практической выгодой (или не только ней), а желанием приобщиться к категории людей, которые выбирают бренд, яркий пример – элитные марки автомобилей или духов. Личная лояльность – наиболее крепкий вид привязанности, в сознании потребителя бренд становится чем-то вроде любимой музыкальной группы, такие клиенты абсолютно невосприимчивы к конкурентам, а иногда их любовь к бренду совсем иррациональна.
Многие по-разному воспринимают термин «потребительская лояльность». Существует немало причин, по которым клиенты повторно выбирают услуги или товары конкретного бренда. Это не всегда связано с приверженностью, давайте рассмотрим основные из них:
1. Нет выбора. Когда в пределах досягаемости попросту нет доступных альтернатив, естественно выберут единственный возможный вариант. Встречается условиях монополии, также если запрос настолько узкоспециализирован, что только одна компания может предоставить решение. Естественно, здесь нет ничего общего с благосклонностью.
2. Нет желания искать альтернативу (могло быть и хуже). Такое случается, если ваш клиент почти доволен услугой, и обращается повторно только из-за того, что боится худших условий у конкурентов, или смена поставщика влечет за собой дополнительные трудности и затраты. Также нельзя считать полноценной лояльностью, ведь нет удовлетворенности.
3. Привычка. Предпочтение отдают только потому, что так делали раньше. Чем-то похоже на второй пункт, только удовлетворенность выше. Потребители выбирают привычный бренд или компанию потому, что их это вполне устраивает и прилагать усилия для поиска альтернатив не хочется. Такие клиенты относительно постоянны и надежны, но как только появится более выгодная альтернатива, они легко меняют свои привычки.
4. Выгода. Это уже первый шаг к завоеванию приверженцев бренда. В таких случаях компании отдают предпочтение из-за более выгодных условий сотрудничества. Примером могут быть системы накопительных скидок или бонусы для постоянных покупателей.
5. Приверженность. Клиенты полностью удовлетворены работой компании, ведь каждое сотрудничество оказывалось для них выгодным. Они не только не колеблясь ни минуты выберут именно этот бренд, но и останутся к нему благосклонны при появлении более выгодных конкурентов.
6. Фанатизм – иррациональная убежденность в том, что вы лучшие. Даже если вы не предоставляете этому доказательства, они сами их найдут. Такой уровень приверженности способен заслужить не каждый бренд. Чаще всего он не формируется напрямую, это результат воздействия окружения, а иногда личных качеств конкретного клиента.
К сожалению или к счастью, фанатизм потребителей скорее недостижимый идеал, чем осуществимая задача для бизнеса. Поэтому в качестве цели стоит выбирать именно 5 пункт.
Что такое NPS и как его измерить
NPS (NPC), индекс потребительской лояльности – это процент ваших клиентов, довольных сотрудничеством и благосклонных к бренду.
Также существует более краткий вариант, в котором нужно ответить только «да» или «нет» на вопрос: «посоветуете ли вы наши услуги/продукцию/компанию своим знакомым», таким образом можно выделить только процентное соотношение критиков и сторонников, которое и требуется для расчета NPS.
После этого нужно вычесть процент критиков от процента промоутеров, а полученное число и есть индекс потребительской лояльности.
Как повысить потребительскую лояльность
Программа лояльности включает в себя комплексный подход по завоеванию доверия потребителя. Сюда входит рациональная и эмоциональная составляющая.
Чтобы повлиять на рациональную составляющую, необходимо продемонстрировать прямую выгоду от услуг компании: низкие цены, кэшбек, лучшее качество, быстрая доставка и т. д. Так вы получаете преимущество еще на стадии знакомства с потенциальным потребителем. А накопительные системы скидок, бонусы для постоянных клиентов и акции, помогают удержать тех, кто уже пользовался услугами компании.
Получить эмоциональную предрасположенность позволяют рекламные кампании, направленные на формирование определенного статуса и ассоциаций с торговой маркой. Если вы соответствуете обещаниям, то сможете укрепить лояльность на этапе сотрудничества. Потому правильное позиционирование бренда так важно.
Нельзя говорить что-то ради «красного словца», ни в описании компании ни в рекламе. Например, если вы заявляете о надежности собственных товаров, значит они должны быть изготовлены из более прочных, износостойких материалов. Оригинальный дизайн и невысокая цена покажуться маловажными человеку, ожидавшему купить вещь на годы, а получившему красивую хрупкую «игрушку».
Вербуйте адвокатов бренда
А теперь самое интересное: кто такой адвокат бренда, как его получить и на что он способен.
Представьте, что ищете мастерскую для ремонта авто. Встречаете знакомого, который сталкивался с подобной проблемой, и спрашиваете у него совет. Тот не задумываясь рекомендует мастеров, услугами которых остался доволен. Скорее всего, вы обратитесь именно к ним, так как увидели наглядный пример того, что эти специалисты действительно хороши.
По сути, ваш знакомый привлек клиента для автомастерской и возможно, не одного, поделившись положительным мнением о ней. Он стал адвокатом бренда – агентом влияния, который положительно относится к бренду. Его деятельность можно считать подвидом партизанского маркета с одной разницей. В отличии от подставных лиц, которые рекламируют продукцию и услуги компании незнакомым людям, он положительно отзывается о бренде среди родных, друзей или коллег, которые к его мнению прислушиваются.
Еще один козырь, которым вы можете воспользоваться – реферальный маркетинг. Предлагайте прямую выгоду клиентам за привлечение собственных друзей или знакомых: процент от суммы покупки приведенных клиентов, выгодные бонусы или скидки за каждого привлеченного покупателя.
Хотите наглядный пример эффективности такого вида маркетинга? Финансовые пирамиды. Вспомните как «МММ» в краткие сроки смогли привлечь тысячи клиентов. Именно реферальному маркетингу в совокупности с медийной рекламой они были обязаны такому всплеску популярности. Конечно, следовать примеру финансовых пирамид во всем, мы не предлагаем, но они наглядно иллюстрируют эффективность привлечения клиентов при помощи самих клиентов.
Стоит помнить, что каждый, кто совершил у вас покупку, становится потенциальным агентом влияния, то есть будет делится собственными впечатлениями с вашими потенциальными покупателями. Если клиент остался недовольными, то вполне может начать делиться негативными впечатлениями, что сильно скажется на репутации.
На этом все, благодарим за внимание. Надеемся, вы смогли почерпнуть из нашей статьи полезную информацию, которую будете применять на практике. Высоких вам показателей продаж и лояльных клиентов!
Повышаем лояльность клиентов: как заслужить любовь и повторные покупки
14 минут на чтение
«Какие же они все-таки молодцы», — написала в чат коллега, прочитав рассылку компании. В письме ее спрашивали, хочет ли она получать письма о Дне матери и Дне отца, так как это очень личные праздники. Коллега периодически покупает товары своей любимой компании, она пример лояльного клиента.
В этой статье расскажем, что такое лояльность клиента, как она зарождается и измеряется. Вы узнаете, как связаны «ух ты» эмоции с приверженностью к бренду, каких покупателей можно считать лояльными и зачем, а главное, как повышать лояльность клиентов.
Что такое лояльность клиента
Лояльность — это искренний, ненавязанный шаг навстречу компании. Лояльные клиенты не переключаются легко на другой бренд из-за более низкой цены. Они скорее заплатят больше, чтобы получить ожидаемое качество продукта, который знают и любят.
Лояльность — это когда при наличии похожих продуктов клиент каждый раз выбирает вашу компанию. Понятие лояльности связано с удержанием клиентов (retention), но между ними есть разница.
Удержание — это действия, направленные на то, чтобы клиенты продолжали делать покупки в компании. Удерживать покупателей помогают накопительная система баллов и бонусов, понятная схема работы с компанией, сложность переключения на другую компанию. Лояльность покупателей — это эмоциональная привязанность к компании. Клиент любит бренд, готов покупать его товары и рекомендовать своим знакомым.
Лояльный клиент похвалил в соцсетях любимые авиалинии
Лояльность нельзя «запустить» как проект, но ее можно завоевать. Как это сделать — сейчас обсудим.
Условия для повышения лояльности
Приверженцами брендов редко становятся только из-за приятного продавца или нестандартной рекламы. Обычно на лояльность влияют несколько факторов.
Продукт
Базовое условие, без которого нельзя говорить о лояльности, — это качественный продукт. Если человеку не нравится или не подходит продукт, никакие фишки не сработают. У многих из нас есть такие примеры в жизни: уютное кафе, приветливые официанты. Но если там подают холодный кофе, а вы любите горячий, то пойдете туда, где дают горячий.
Сервис и забота о клиенте
Второе условие — это пред- и послепродажный сервис. Когда клиенту помогают с покупкой: честно и вовремя отвечают на вопросы, предлагают выбор, помогают с оплатой, вовремя доставляют товар и потом рассказывают, как им пользоваться.
Качественный продукт и сервис — уже достаточные условия, чтобы завоевать лояльность, как заметил в интервью каналу РБК, маркетолог Игорь Манн:
«Чтобы сделать клиента очень довольным и очень лояльным, нужно сделать несколько шагов: первое — просто начать работать хорошо. Банальная удовлетворенность клиента компанией уже привязывает его к тебе.
Выпуск карт, привязки в виде цен, акций, бонусов, это уже дополнительные вещи. Нужно начинать сначала: сделать бизнес-процессы, персонал, продукт нормальными».
«Ух ты» эффект
Третье условие — это «ух ты» эффект. Лояльность растет, когда компания не просто удовлетворяет нужды клиентов, а превосходит их ожидания. Угадывает желания или делает приятные мелочи.
Помните то письмо, которое приятно удивило коллегу? В нем не было ничего особенного с точки зрения дизайна, но оно было проявлением заботы о клиенте.
Тема звучит так: «Хотите отписаться от рассылок ко Дню матери и Дню отца?».
В письме пишут: «Привет! Мы знаем, что праздники Дня матери и отца могут быть особенно волнительными для некоторых из нас. Если вы не хотите получать напоминание, пожалуйста, перейдите по ссылкам ниже. Мы позаботимся, чтобы эти письма больше вам не приходили. Остальные рассылки вы будете получать, как обычно».
Деликатное письмо об актуальности рассылки ко Дню матери и Дню отца
Когда такие приятные мелочи случаются постоянно, растет привязанность человека к компании.
Виды лояльности клиента
Выделяют три вида лояльности: истинную, латентную и ложную. В первом случае существует эмоциональная привязанность потребителя к бренду. Такие люди обычно являются постоянными клиентами.
Латентная лояльность присутствует, если человек симпатизирует бренду, но не покупает повторно либо делает это очень редко. Чаще всего роль играют ограниченные финансовые возможности либо долгий срок службы товара. Клиент может приобрести автомобиль марки BMW, ездить на нем десять лет и оставаться лояльным производителю.
В случае ложной лояльности люди часто у вас покупают, но эмоциональной привязанности нет. Если конкурент предложит условия выгоднее, такие клиенты отдадут ему предпочтение без долгих размышлений.
Лояльность отсутствует, если человек не делает повторных покупок и не симпатизирует компании. Это значит, что продукт или сервис не соответствуют его ожиданиям. Такой клиент не посоветует фирму знакомым, напротив, может дать негативную оценку.
Виды лояльности клиентов в виде схемы
Этапы зарождения лояльности клиента
Лояльность покупателей формируется постепенно, в несколько этапов. Остановимся на каждом из них подробно.
Первый визит
Потребитель приходит к вам впервые. Он еще не пользовался вашим продуктом, но видел отзывы или получил рекомендацию от знакомых. А может быть, его привела таргетированная или контекстная реклама, или он просто заглянул в магазин по пути.
Человек изучает ваше предложение и составляет мнение о сервисе. Далее события развиваются по одному из трех путей. Посетитель:
Первый сценарий наиболее вероятен. Он не означает, что клиент окончательно упущен. Возможно, товар не нужен ему срочно, но позже он вернется, если поймет, что ваши условия лучше, чем у конкурентов. Или не вернется, тут как повезет.
Второй сценарий тоже нередко заканчивается ничем. Если посетитель не хочет покупать у вас прямо сейчас, вполне возможно, что он никогда этого не сделает: забудет, уйдет к конкурентам, передумает.
В третьем случае появляется шанс получить лояльного клиента. Решающим будет следующий этап.
Первое потребление
Ключевой момент, который определяет, вернется ли к вам покупатель. В первую очередь это зависит от качества продукта и от того, совпадают ли ожидания человека с реальностью. Большую роль играет также уровень обслуживания. Если консультант пытается «впарить» товар подороже, плохо ориентируется в ассортименте или тематике, грубит, вряд ли клиент захочет прийти второй раз. Например, я записалась на платную консультацию в стоматологическую клинику, получила негативный опыт и больше туда не обращусь. Чтобы не упустить покупателя, нужно уметь определять его потребности и не допускать грубых ошибок в ходе продаж.
Повторные визиты
Когда покупатель удовлетворен качеством продукта и сервиса, он с большой вероятностью придет к вам опять. Постарайтесь удержать его с помощью акций и интересных предложений, уделите персональное внимание, чтобы он ощутил вашу заботу. Тогда клиент начнет выделять вас среди аналогичных фирм.
Привязанность
Лояльность клиента пока не завоевана, но вы на верном пути. Человек знает, что всегда найдет у вас нужный товар достойного качества по цене, которая его устроит. Он реже смотрит в сторону конкурентов и становится постоянным покупателем компании. Вероятность продать что-либо таким клиентам составляет 60-70%. Отсюда два шага до лояльности.
Лояльность
Если клиент долгое время пользуется продуктами компании, его все устраивает и присутствует эмоциональная привязанность, то он переходит в разряд лояльных и предпочитает конкретную фирму всем остальным. Но расслабляться нельзя. Напротив, нужно окружить покупателя еще большей заботой, поощрять бонусами. Сформируйте программу лояльности, делайте приятные подарки.
Лояльность клиентов трудно приобрести и легко утратить. Если качество продукта ухудшится, или цена неоправданно вырастет, люди уйдут к конкурентам. Большую роль играет и маркетинг. Это демонстрирует недавний инцидент с рекламой «Вкусвилл»: сеть хотела показать себя свободной от предрассудков и сделала героями публикации семью, большинство членов которой имеют нетрадиционную ориентацию. Затем во «Вкусвилл» испугались негатива и удалили рекламу, назвав ее ошибкой и проявлением непрофессионализма. Своими действиями сеть оттолкнула и часть консервативных покупателей, и тех, кто поддерживает ЛГБТ-сообщество.
В марте 2021 года мы организовали конференцию о лояльности и повторных продажах, которая попала в топ русскоязычного Youtube. В статье «Как мы вывели онлайн-конференцию в топы русскоязычного Youtube. Кейс SendPulse и 13Chats» рассказываем о методах привлечения и удержания зрителей и показываем материалы наших рассылок зарегистрированным участникам мероприятия. Это были материалы на тему психологии формирования лояльности и повторных продаж — возможно, вам будет полезно ознакомиться с ними внутри статьи.
Когда нужно повышать лояльность
Если у компании сильные конкуренты, думать о формировании лояльности клиентов нужно с первого дня выхода на рынок. Данные о потребителях собирают еще раньше, чтобы к началу работы компания могла удовлетворять потребности покупателей.
Зачем повышать лояльность клиентов
Лояльные клиенты покупают чаще, дольше и больше. Вот как это выражается в цифрах.
Выше LTV
Срок жизни — один из основных показателей лояльности клиентов. Лояльные клиенты дольше работают с компанией, по сравнению со среднестатистическими клиентами. Увеличение срока жизни прямо влияет на рост LTV, пожизненной ценности клиента.
Например, если клиент остается с компанией 5 месяцев и покупает в месяц на 600 рублей, он принесет доход 5 × 600 = 3 000 рублей.
Допустим, лояльный клиент также покупает на 600 рублей в месяц, но при этом остается с компанией 36 месяцев. Он принесет уже 36 × 600 = 21 600 рублей. То есть в семь раз больше.
Выше регулярный доход
Когда лояльных покупателей становится больше — 10-15% от всей базы, компания получает постоянный регулярный доход. Постоянный доход дает возможность не гнаться все время за новыми клиентами. У вас появляется время для разработки и тестирования новых идей.
Лояльные клиенты привлекают новых покупателей
Люди, которые любят компанию, рассказывают о ней своим друзьям и семье, пишут рецензии в интернете:
Лояльность покупателей побуждает их оставлять положительные отзывы
Эти рецензии приводят новых клиентов: исследование показало, что 91% интернет-пользователей учитывают отзывы при совершении онлайн-покупок, а для 21% они имеют решающее значение.
Как измеряется лояльность клиентов
Лояльность показывает степень приверженности потребителя определенной компании. Она измеряется при помощи двух основных индексов удовлетворенности.
Net Promoter Score (NPS) — показатель готовности клиента рекомендовать ваш продукт и организацию. Сначала мы определяем количество довольных покупателей, нейтралов и критиков с помощью опроса. Для этого сделайте рассылку по email или SMS, либо с помощью чат-бота в мессенджерах. Можно позвонить клиентам, но не всем нравится общаться по телефону. Задайте вопросы: как респондент оценивает вашу компанию по шкале от нуля до десяти баллов и что сделать, чтобы получить максимальную оценку.
По результатам опроса формируем три группы:
О том, как оценить полученные результаты, написано в статье «NPS: как использовать формулу лояльности клиентов».
Customer Satisfaction Index (CSI) — показатель удовлетворенности конкретным товаром или отдельным аспектом оказания услуг. Рассчитывается по аналогии с предыдущим индексом, но с разбивкой по ключевым параметрам: цена, уровень сервиса и другие, которые выделяются исходя из специфики продукта.
Затем определяется относительная значимость каждого параметра для компании, после чего оценки объединяются в одну, которая характеризует общий уровень удовлетворенности покупателя.
CPI — еще один показатель для расчета лояльности покупателей
Иногда используется Customer Loyalty Index (CLI) — это дополненный NPS, в котором респонденты отвечают на три вопроса:
Динамика величины среднего чека клиента также помогает оценить его лояльность. Еще одна метрика, которая может быть полезна, — Repurchase Rate, или показатель, повторных покупок. Число тех, кто сделал два и более заказа за выбранный период, делится на общее количество покупателей за это время и умножается на сто процентов. Рекомендованное значение в сфере e-commerce составляет от 20 до 30%.
Чтобы отслеживать эти показатели, необходима CRM для бизнеса. Единая платформа SendPulse позволяет держать всю информацию о клиентах в одном месте, а также помогает выстраивать работу команды и эффективно вести продажи.
Как повысить лояльность клиентов с помощью email рассылки
Есть много инструментов повышения лояльности клиентов: от бесплатных улыбки и «спасибо» до сложных многоуровневых программ лояльности. Один из самых эффективных инструментов повышения лояльности к бренду в онлайн-бизнесе — это email рассылка. Во-первых, через постоянное общение компания выстраивает отношения с клиентами. Во-вторых, автоматизация в рассылках позволяет создавать точные, уместные и своевременные предложения.
В этом разделе расскажем о подходах в email маркетинге, которые помогут заслужить доверие клиентов и сделать так, чтобы они возвращались за покупкой.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Изучать поведение потребителей и сегментировать базу
Чтобы предложить что-то максимально подходящее под потребности клиентов, нужно анализировать их повседневную жизнь, изучать вкусы и ожидания. На основании данных вы сможете выделить группы пользователей со схожим поведением и интересами — сегменты.
Какие данные о клиентах помогут готовить релевантные письма:
Персонализировать сообщения
Персонализируя сообщения, вы показываете, что относитесь к клиенту как к реальному человеку, а не просто адресу в рассылке. Самый простой пример — когда вы обращаетесь к человеку по имени. Люди охотнее открывают такие письма и потом лучше конвертируются в покупателей.
Обращение по имени в рассылке располагает к общению
Как еще вы можете персонализировать письма:
Пример 1. Площадка для продажи брендовых вещей «Шафа» присылает уведомление, если цена на понравившуюся вещь снизилась. Это полезно, поэтому воспринимается как забота:
Сообщение о снижении цены на вещь, которую пользователь добавил в «Избранные»
Пример 2. Сервис по изучению английского Lingualeo присылает письмо со скидкой ко дню рождения. Благодаря обращению My dear friend — дорогой друг, письмо воспринимается как личное:
Письмо от Lingualeo со скидкой ко дню рождения
Геймифицировать общение и добавить драйва
Веселый и вовлекающий контент — это возможность вызвать «ух ты» реакцию у клиентов. Удовольствие и азарт от игры помогает разнообразить общение. А это особенно важно для постоянных клиентов — игры не дают им заскучать.
Ранее мы подробно разбирали приемы геймификации в email маркетинге. Вот еще несколько примеров применения игровых механик в рассылках.
Пример 1. Пятничные ребусы от туристической компании OneTwoTrip:
Ребусы в рассылке туристической компании
Пример 2. Образовательная платформа Uchi.ru «зашила» скидку в ребус. Вроде обычная скидка, но уже интереснее:
Скидка, зашифрованная в ребусе
Пример 3. Издательство «МИФ» предлагает пройти тест и определить свое отношение к порядку:
Шуточный тест в рассылке издательства «МИФ»
Давать дополнительную ценность в рассылках
Людей раздражают однотипные промо-рассылки. Чередуя продающие и контентные письма, вы можете дать больше пользы подписчику.
Как комбинировать пользу и промо в рассылках, чтобы повышать лояльность клиентов:
Пример 1. Компания по продаже билетов Kupibilet готовит подробные советы путешественникам:
Если какой-то совет выручит человека в поездке, он наверняка с благодарностью вспомнит о компании. Еще и другим об этом расскажет.
Фрагмент письма-совета о том, как экономить при оплате картой за границей
Пример 2. Сеть магазинов настольных игр «Мосигра» использует свою рассылку как программу лояльности. Ее цель — постоянно и мягко напоминать читателям о магазине, поэтому компания решила уйти от стандартных промо-рассылок. В письмах «Мосигры» нет верстки, они выглядят, как обычный email от знакомого. Истории, которые рассказывает компания, на первый взгляд, никак не относятся к играм. Но эти истории настолько человечные и близкие, что люди с удовольствием их читают. И только в конце письма есть блок с рекомендациями игр, которые можно купить на сайте:
Жизненные истории в рассылке «Мосигры»
В результате положительные отзывы клиентов составили целую книгу. Клиенты хвалят рассылку и продолжают покупать игры:
Отзыв довольного клиента о рассылке и продукте магазина
Пример 3. Магазин строительных товаров «Петрович» вместо каталога товаров предлагает чек-лист по инструментам для мастеров, которые строят каркасный дом. Советы из письма экономят время на поиск информации, а это ценно, когда планируется стройка.
Фрагмент чек-листа по постройке дома в рассылке строительного магазина
Пример 4. Интернет-магазин подарков PichShop дополняет подборки товаров прикольными комментариями, авторскими картинками и анекдотами. Для каждой рассылки делают новые картинки и подписи. Здесь видно: компания потратила время, чтобы сделать свои промо-письма интересными. Читатели это ценят, а компания добавляет себе плюсик в карму лояльности:
Отзыв довольного клиента о магазине и рассылке
А вот и пример самой рассылки Pich Shop:
Фрагмент рассылки интернет-магазина подарков с анекдотом
Спрашивать мнение клиентов и учитывать их предпочтения
Чем лучше компании удается удовлетворять потребности покупателей, тем более лояльными они становятся. Есть много инструментов, которые помогут получить обратную связь от клиентов, и рассылки — один из них.
Рассылка помогает отслеживать удовлетворенность клиента на каждом этапе работы с компанией:
В SendPulse с помощью инструмента Automation 360 вы можете сэкономить время: подготовить письма с вопросами и высылать их автоматически после каждого события.
Пример 1. Магазин Ikea.Family просит подписчиков поделиться секретом о своих увлечениях:
Опрос в письме магазина мебели
Пример 2. Онлайн-университет «Нетология» спрашивает мнение учеников после бесплатных вебинаров:
Письмо с просьбой поделиться мнением о бесплатном вебинаре
Чтобы клиент потратил время на заполнение анкеты, его нужно мотивировать. Посмотрите в нашей прошлой статье, как составить письмо с просьбой об отзыве, чтобы подписчики на него ответили.
Как повысить лояльность с помощью чат-ботов
Чат-боты — еще один инструмент повышения лояльности клиентов. С их помощью все взаимодействия с пользователями происходят намного быстрее.
На повторяющиеся вопросы — про график работы, локации, наличие или отсутствие товара, размерную линейку и многое другое — можно подготовить унифицированные ответы. Чат-боты будут обрабатывать запросы в любое время суток и обслуживать одновременно большое количество покупателей. Это существенно сократит время ожидания и улучшит мнение людей о сервисе.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
С помощью чат-ботов можно делать рассылки с полезными материалами. Такая забота приятна большинству пользователей. Например, школа дизайна Uprock периодически пополняет базу ценных для дизайнера материалов и инструментов, составляет еженедельный дайджест статей и уроков, а также делится подборками плагинов для сервиса Figma.
Полезные рассылки повышают лояльность клиента
Все подписчики Telegram-бота школы получают эту рассылку. Материалы действительно нужные, дизайнеры благодарны, и их лояльность растет. Время от времени приходят призывы записаться на курс, но это не воспринимается как спам. Напротив, с учетом пользы бесплатных рассылок возникает желание попробовать платное обучение.
Если вам нужно завоевать доверие аудитории, с помощью рассылок в чат-ботах можно показать, как вы решаете проблемы своих клиентов. Сделайте краткую презентацию кейсов и оставьте ссылки на них, либо прикрепите отзывы.
В той же рассылке от Uprock разбирается главный страх дизайнеров-новичков — не найти работу. Подписчикам показывают отзывы успешных студентов со ссылками на личные страницы. Так они убеждаются в эффективности обучения и начинают верить, что школа поможет им построить карьеру мечты.
Показывайте честные отзывы, чтобы повысить лояльность клиентов
Чат-боты позволяют оперативно уведомлять об акциях, скидках, изменениях в политике компании. Так клиент получает важную информацию и чувствует ваше внимание.
Сообщайте о скидках — это влияет на лояльность клиентов
Прием геймификации помогает расположить к себе клиента, ведь в каждом из нас сидит ребенок, который любит игры. Посмотрите, как еще одна школа дизайна Contented обыгрывает тему Дня всех влюбленных: соедините парочки героев и получите промокод на скидку. И польза, и развлечение!
Лояльность клиента растет, если ему с вами интересно — развлекайте его
Также используйте прием сторителлинга. Например, присылайте по частям свою историю успеха или провала, чтобы подписчики сопереживали и проводили аналогии с собственными ситуациями.
Лояльность клиентов может вырасти после прочтения вашей личной истории
Можно «научить» чат-бота шутить, если это вписывается в tone of voice бренда. Юмор способен поднять настроение клиенту, что отразится на его отношении к вам. Использование эмодзи и приветливость в обращении также располагают к компании. Помощник от «Сбербанка» рад меня видеть, а финансовый ассистент Олег присылает эмодзи — эти мелочи приятны и вполне уместны.
Tone of voice чат-бота влияет на лояльность клиента
Наконец, людям проще подписаться на чат-бот, потому что это быстрее и комфортнее, чем общение с реальным оператором. Нет опасения, что вам будут навязывать покупку.
В SendPulse есть инструмент для создания чат-ботов в Instagram, Facebook, Telegram, WhatsApp и ВКонтакте — так подписчики смогут выбрать удобный для себя мессенджер.
Выстраивайте автоматизированные цепочки сообщений по собственному сценарию: запускайте автоответы по триггерам, добавляйте кнопки и поля свободного ввода данных. Прикрепляйте файлы — на платных тарифах доступны также аудио- и видеосообщения. После настройки интеграции с платежными системами добавляйте кнопки оплаты, чтобы прямо в чате можно было быстро и безопасно оформить заказ.
Возможность быстро сделать заказ влияет на лояльность клиентов
Заключение
Мы разобрали, что такое лояльность клиента, как ее измерить и заслужить. Подведем итоги.
Приверженность и любовь клиентов нельзя навязать или купить скидками. Ее можно заслужить, искренне желая приносить пользу покупателям и подкрепляя желание действиями. В этой статье мы описали следующие способы: быть полезным в рассылках и использовать чат-боты.
Большинство людей используют несколько каналов связи. Поэтому SendPulse — это единая платформа, которая объединяет сервис email рассылок, отправку SMS и Viber сообщений, push уведомлений и чат-боты в мессенджерах. Инструменты SendPulse, помноженные на ваше желание быть полезными, помогут завоевать и поддержать лояльность клиентов!
Маркетолог и копирайтер. Люблю работать с инструментами, эффективность которых легко измерять. Поэтому люблю email рассылки:) Лучшими практиками делюсь с вами.