Что влияет на конверсию сайта
Что влияет на конверсию на самом деле: 5 вещей
Один эксперт советует тестировать заголовки, другой пишет – размещайте отзывы, третий упирает на простую форму заявки. Что делать, кого слушать? На самом деле всё это важно, всё необходимо доводить до ума. Например, мы насчитали 83 элемента на сайте, что влияют на конверсию.
Каждая деталь имеет значение, вплоть до размера шрифта телефонных номеров в «подвале» страницы. Однако, есть мелочи, а есть базовые моменты.
В этой статье вы узнаете 5 главных вещей, оптимизация которых может увеличить конверсию в заявки или заказы в несколько раз.
Для начала поговорим о «Треугольнике» конверсии. Его образуют:
А теперь подробнее о каждом из них.
Релевантность
Если вы когда-нибудь после перехода с рекламы на посадочную страницу недоумевали «и где обещанные «плюшки?», то знаете, чем грозит отсутствие релевантности. Малейшая путаница ведет к уходу со страницы. Уходу посетителя, за которого заплачены деньги. Часто немалые деньги.
Для примера: запрос «Грузоперевозки по России». Цена клика в Яндекс.Директ (по одному из регионов) – 290 рублей.
Объявление вполне сносное:
А вот посадочная страница «выносит мозг»:
Что это. В чем суть предложения, куда нажимать? Пользователю не интересны все виды услуг, он хочет узнать конкретно о грузоперевозках по России.
Если уж «лить» трафик на главную страницу, следует сделать хотя бы понятную навигацию по разделам. Как в интернет-магазине для рыболовов:
Более удачный пример связки Объявление – Landing page у Airbnb (сервис бронирования жилья).
Пользователь ищет квартиру на сутки в Москве и «приземляется» на страницу с информацией для Москвы:
Релевантно? 100%. Пользователь видит то, что ему нужно. В этом суть релевантности.
Мотивация
Это влияние на выбор посетителя с помощью продающих текстов и привлекательных изображений. На самом деле никакой фантастики: максимально подчеркните сильные стороны продукта. Подумайте, на что больше всего обращают внимание ваши клиенты и дайте им это.
Что они вообще продают, что за продукты? Почему нужно купить именно у них? Кроме бесплатной доставки по России ни одного конкретного факта. Рыться в каталоге станут лишь очень заинтересованные пользователи. Остальные уйдут к конкурентам.
На чем можно сыграть?
Самый простой вариант – на цене, как Burger King. Глядя на их оффер с «вкусной» картинкой даже у вегетарианца может начаться «ломка».
Можно сыграть на общих ценностях, как Nike (кроссовки, в которых играет на Чемпионате мира по футболу сборная США):
Ценностное предложение
Это ценность, которую вы даете пользователям: чего они достигнут с вашим продуктом, какой результат получат. Ценностное предложение определяют:
Для примера – оффер Yagla:
Ценностное предложение Мегаплана:
А теперь – «убийцы» конверсионного треугольника. Даже с шикарным лендингом от Артемия Лебедева у вас может быть 0,0001 конверсий. Виной тому две вещи.
Трение
Это все, что мешает целевому действию. Любая деталь, что вызывает сомнение или раздражение. Обнаружить это можно с помощью наблюдений в Вебвизоре, пользовательских опросов. Чаще всего причина трения – нагромождение элементов сайта.
Пример американцев Golden Paints:
Не обольщайтесь патриотическими чувствами: в Рунете подобного «добра» еще больше.
Беспокойство
В e-commerce поводом для беспокойства могут быть безопасность платежей, гарантия качества товара, дополнительные расходы и т.д. Чтобы его устранить:
В идеале – вынести эти моменты в навигацию сайта, на самом видном месте. Чтобы не было претензий «Ой, а я не заметил».
Удачный пример магазина EvaSport:
Если собираете базу email-адресов, объясняйте, что это дает пользователю.
Пример американцев BrookStone:
«Добро пожаловать на наш новый сайт! Подпишитесь на нашу рассылку и получайте подарочные купоны на покупки (распространяются только через email), эксклюзивные предложения и уведомления о новых товарах».
Вместо заключения
Лучший способ увидеть «косяки» на своем сайте – посмотреть на него глазами пользователя. Как будто вы зашли первый раз.
Еще лучше – покликать несколько объявлений в Яндекс.Директе или Google Ads (если они у вас есть, конечно) на предмет соответствия рекламы посадочной странице. Всё ли вам понятно, какие вопросы и возражения возникают в голове.
Либо покажите сайт человеку, который совершенно «не в теме» продукта и попросите сформулировать суть торгового предложения из того, что он увидит. Зуб даем, узнаете много нового. И это будет идеальным ответом, что влияет на конверсию.
Что такое конверсия и как её увеличить: 5 неочевидных приёмов на 2020 год
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (покупку, подписку, клик по баннеру), к общему числу посетителей. Считают конверсию в процентах.
Если в интернет-магазин в сутки заходят 5000 уникальных посетителей, которые делают 70 разных покупок, то конверсия будет: 70/5000*100% = 1,4%.
По целевому действию различают конверсию в покупку (состоялась оплата), в заявку (посетитель оставил телефон, чтобы менеджер мог ему позвонить) или в подписку, когда посетитель оставляет на сайте email-адрес.
Значения конверсии зависят от сферы бизнеса, предложения и типа трафика. Так, конверсия с «холодного» рекламного трафика будет гораздо меньше, чем из рассылки по «горячим» подписчикам или старым клиентам.
Это классическое понимание конверсии. Однако сегодня его недостаточно для эффективного маркетинга в интернете, и вот почему.
Что на самом деле влияет на конверсию
Если искать в интернете советы, как увеличить конверсию сайта, вы быстро обнаружите, что большинство из них относится к самому сайту или лендингу.
Чтобы увеличить конверсию, вам посоветуют:
То есть, в большинстве советов вам порекомендуют уделить всё внимание улучшению самого сайта или страницы, где посетитель должен «сконвертироваться» — совершить целевое действие.
Но это не всегда правильная стратегия.
Эксперимент Перри Маршалла
Перри Маршалл — американский эксперт по рекламе в Google Adwords. В качестве эксперимента он разделил рекламный бюджет на 2 части и запустил его на 2 страницы:
Через неделю Перри Маршалл обнаружил, что вторая страница даёт на 16% больше продаж. Если в первые несколько суток она отставала, то с 4 дня уверенно вышла в лидеры.
Мораль: иногда людям нужно время, чтобы принять решение о покупке. Рассылка не даёт забыть о предложении и помогает донести до людей дополнительные причины и пользу от покупки.
Разумеется, эту схему необходимо проверять в каждой конкретной ситуации: многое зависит от товарной категории, уровня цен и от склонности целевой аудитории к импульсным покупкам.
Рассылка — не единственный способ взаимодействия с клиентом за пределами продающей страницы. Как ещё мы можем напомнить о себе:
То есть, на конверсию влияют, кроме информации на самой странице сайта, контакты с посетителями за пределами этой страницы – в рассылках, сообщениях, статьях блога, онлайн-чатах и соцсетях. И эти точки контакта также заслуживают внимательной проработки.
5 неочевидных советов для роста конверсии
1. Анализируйте конверсию в разбивке по когортам
Когорта — это группа посетителей или клиентов, которая формируется после совершения какого-то действия. Это событие мы принимаем за точку отсчёта. Например, мы можем включить в одну когорту всех, кто впервые зашёл на сайт за выбранную неделю. И дальше смотреть, сколько из них совершили первую покупку на этой неделе, сколько на следующей и так далее.
Особенно информативно формировать когорты из тех, кто зашёл на сайт в период рекламной кампании или акции, чтобы затем сравнить их конверсию и средний доход с этими же показателями по другим акциям.
О том, как настроить когортный анализ в Google Analytics подробно рассказали наши коллеги из Netpeak. А вот, что говорят об этом инструменте в справке Google.
2. Попросите email-адрес на продающей странице
Как правило, на лендинг приходит поток посетителей с различной степенью готовности к покупке. Одни готовы купить сразу, если предложение и цена их устроит, другим нужно дополнительное время, чтобы «подумать» – походить по другим ресурсам, сравнить цены, посоветоваться или уговорить на покупку руководство.
Если у вас присутствует только кнопка целевого действия, рассчитанного на «горячих» клиентов (купить, заказать, оставить заявку, заказать звонок), вы теряете возможность получить контакты тех, кому нужно время, чтобы подумать.
Чтобы увеличить охват, поставьте дополнительно форму подписки. Только не «на рассылку», а на полезную информацию, которая поможет лучше сориентироваться при покупке – исследование, обзор, анализ, чек-лист, видеогайд.
Если же вы продаёте что-то весьма простое, предложите подписчикам бонус, скидку или подарок на первую покупку. Эту форму альтернативного целевого действия можно разместить прямо на странице или настроить как попап-окно при попытке посетителя уйти с сайта.
При этом важно не просто поставить форму, а обеспечить, чтобы она генерировала максимальное количество подписчиков. Очень хороший приём для этого – двухэтапное тестирование.
3. Проводите двухэтапное тестирование предложений: сначала по сути, затем – по дизайну и деталям
Не стоит с самого начала тестировать детали дизайна, например, форму углов или цвет кнопок в форме подписки. Суть предложения влияет на конверсию гораздо больше.
Команда сервиса Snackboom использовала этот принцип и увеличила конверсию в подписку более, чем вдвое – с 2.98% до 6.42%.
На первом этапе ребята протестировали, какое именно предложение работало лучше:
Когда маркетологи поняли, какая гипотеза работает лучше, начали тестировать элементы дизайна. Остановились на таком варианте:
Для размещения и тестирования форм подписки есть не только зарубежные, но и несколько российских онлайн-сервисов. Можно использовать keplerleads.com, как в примере, или попробовать witget.com, popmechanic.ru или carrotquest.
Следующий приём – уже не о деталях, а об изменении подхода к вашим лендингам в принципе.
4. Уходите от шаблонов на лендингах
Если ваша аудитория – это интернет-пользователи со стажем, то, скорее всего, они уже устали от однообразных, одинаково крикливых продающих страниц с похожими шаблонными блоками.
Попав на такой лендинг, посетитель автоматически включает в сознании фильтр: «Внимание! Здесь мне что-то продают!». Интерес и доверие снижаются, взгляд скользит по диагонали и привычно отфильтровывает яркие пятна картинок, ищет стоимость и крупицы важной информации.
Поэкспериментируйте с подачей материала в информационном стиле. Сделайте продающую страницу похожей на статью, в которой всё подчинено пользе для читателя и удобству восприятия.
А так, например, выглядит лендинг продвинутого курса Главреда от Максима Ильяхова:
Необычный стиль, юмор, польза для читателя. Рекомендуем посмотреть этот лендинг целиком
По сути, это продающая страница, которая вовсе не похожа на типовой лендинг. А читать её – удобно и интересно.
Поэтому вместо стандартного, сделанного по шаблонам лендинга попробуйте использовать информационную страницу, которая не содержит стандартных блоков и типовых дизайнерских решений.
И ещё одно полезное правило: используйте только те изображения, которые содержат ценную информацию. А стоковые фото, дизайнерские иконки и шаблонные блоки оставьте начинающим – пусть они делают свой первый лендинг по готовым шаблонам.
Если же привлекательность ваших товаров основана на дизайне, имидже, красоте, то вместо продающей страницы с текстом вам подойдёт «длинный» дизайнерский лендинг, подчёркивающий именно эти достоинства.
Пример такой страницы можно подсмотреть у Apple – о ней в следующем приёме.
5. Вносите изменения на страницы с максимальным потенциалом
Джастин Рондо – директор по оптимизации в DigitalMarketer – предлагает способ находить страницы с максимальным потенциалом увеличения конверсии и начинать работу именно с них.
Что это за страницы. Есть большой соблазн начать с главной страницы сайта. Но дело в том, что для больших корпоративных сайтов главная страница – это не инструмент конверсии, а диспетчерский пункт, задача которого направить разные целевые аудитории в соответствующие разделы сайта.
Оптимизацию конверсии также вряд ли стоит начинать со страницы заказа. Кроме того, что трафика на ней относительно немного, вам ещё и потребуется помощь разработчиков, чтобы дорабатывать страницы, где происходит оформление покупки, приём оплаты и всё с этим связанное.
Джастин Рондо рекомендует начинать работу со страниц, которые:
К таким страницам могут относиться:
Примером такой страницы может быть лендинг с iPhone 11. Это длинная дизайнерская страница товарной категории, где работают стильные изображения, а текстовая информация – минимальна. Её можно прокручивать вниз больше чем на 20 экранов!
Коэффициент конверсии на сайте: от чего зависит + 9 гипотез для оптимизации
Директор отдела маркетинга в Epsom.pro Илья Логинов рассказал, как работает над повышением CR на сайте: какими отчетами и сервисами пользуется, как проводит опросы ключевых клиентов, какие гипотезы тестирует, где фиксирует результаты A/Б-тестов, как их анализирует и каких результатов достигает.
Я директор по маркетингу в Epsom.pro — это компания-производитель солей для ванн и продуктов на их основе. Одна из главных моих задач — повышение коэффициента конверсии на сайте.
Предположим, наш интернет-магазин посещают 50 000 пользователей в месяц. Средний чек — 3500 рублей. CR — 0,7%. Соответственно, ежемесячная выручка — 1 225 000 рублей (50 000×0,007×3500 рублей). Если мне удается повысить CR хотя бы с 0,7% до 0,8%, то ежемесячная выручка выходит на уровень 1 400 000 рублей, а это уже плюс 2 100 000 рублей в год, хотя маркетинговый бюджет не увеличился.
В этой статье я рассмотрю проверенные способы, которые позволяли мне увеличить коэффициент конверсии на сайте, но сначала поговорим о том, что влияет на этот показатель.
От чего зависит коэффициент конверсии на сайте
На конверсию в целевое действие на сайте влияют, как минимум, четыре фактора:
технические характеристики сайта.
Разберем подробнее каждый из них.
Коммерческие условия
Это понятие включает в себя цену товара и его технические характеристики. По-другому его можно назвать «ценой-качеством». Если на нескольких сайтах размещен продукт с одинаковыми техническими характеристиками и условиями доставки, но принципиально разной ценой, покупатель выберет самый дешевый вариант, какой бы хороший сайт у вас ни был. Маркетплейсы развиваются, учат аудиторию сравнивать предложения разных интернет-магазинов, искать наиболее выгодный вариант и не переплачивать за товар и доставку. Проведите конкурентный анализ и проверьте, укладывается ли ваш продукт в рыночную канву.
Качество трафика
Чем более целевая и «горячая» аудитория заходит на сайт, тем выше коэффициент конверсии. При условии многоканального маркетинга и нестабильной стратегии, состав аудитории может сильно меняться, что сказывается на общем CR.
Например мы решили увеличить бюджет на экспериментальные каналы, такие как YouTube и TikTok. Так как аудитория не знакома с продуктом и, возможно, не заинтересована в нем, мы получаем минимум заказов и, как следствие, низкий коэффициент конверсии. Разные каналы могут отличаться в значении конверсии более чем на 100%
Проанализируйте динамику вашего трафика за последнее время и выявите каналы с самым низким коэффициентом конверсии. Для этого проделайте путь в Google Analytics: «Источник трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».
Далее ответьте на вопрос, нужны ли данные каналы вашему бизнесу и насколько они влияют на общую конверсию? Возможно, стоит перераспределить бюджет в сторону более прибыльных каналов или скорректировать KPI.
Визуал и контент
Вы, наверняка, замечали, что на сайтах медицинских сервисов и клиник чаще всего преобладает зеленый цвет, на сайтах юридических услуг — оранжевый и коричневый, а в онлайн-магазинах косметики — голубой или розовый. С разными услугами и продуктами у нас устойчиво ассоциируются определенные цвета. А правильная связь клиентского восприятия продукта и его визуальной подачи играет на рост коэффициента конверсии.
Кроме того, важно качество изображений, которые вы используете. Избегайте стоковых фото — лучше наймите фотографа или используйте векторный дизайн, если тематика компании позволяет.
Ваш сайт не должен нравиться всем клиентам, но должен нравиться большинству. Соберите группу клиентов и проведите очный опрос. Удобный формат — видеоинтервью в Zoom, в ходе которого клиентам дают ряд простых заданий и оценивают, как они с ними справились, а также спрашивают их мнение о визуальной части проекта.
Что учесть при организации такого интервью:
Оно не должно занимать более 30 минут.
Его нужно обязательно записывать и отдельно фиксировать результаты. Можно применять метод SUM.
При подведении итогов стоит отдавать приоритет тому, что вызвало у клиента проблемы, а не бросаться менять элементы сайта из-за того, что они пришлись не по вкусу нескольким клиентам.
Пример задания для интернет-магазина одежды и обуви: «Вам необходимо найти летние кроссовки 35-го размера, черного цвета. Воспользуйтесь поиском и фильтрами, чтобы найти товар». В ходе такого задания мы наблюдаем за клиентом и оцениваем, насколько им понятен интерфейс, как быстро они справятся с заданием.
Технические характеристики сайта
Не будем долго останавливаться на этом пункте. Доказано, что пользователи принимают решение о том, оставаться на странице или нет, менее чем за 2 секунды. Такие раздражающие факторы, как технические сбои, низкая скорость загрузки, глюки при заполнении форм и неадаптированная верстка могут сильно навредить конверсии.
Проверьте свой сайт:
насколько быстро он загружается на разных устройствах и как ускорить его загрузку — с помощью PageSpeed Insights;
насколько удобна его адаптивная версия — c помощью I Love Adaptive.
9 гипотез для оптимизации
Прежде чем мы перейдем к самим гипотезам, отмечу, что любое изменение на сайте, должно фиксироваться и отмечаться в специальной таблице. Это помогает четко понимать, с чем было связано улучшение или ухудшение показателей сайта.
Тестирование можно организовать одним из двух способов:
А/Б-тесты. Лучший метод для тестирования гипотез, поскольку в этом случае мы можем делить трафик на равные доли и получать статистически значимые данные. Я обычно использую для A/Б-тестирования Google Optimize — инструмент бесплатный и позволяет отследить эффективность отдельных страниц, блоков или форм заявок.
Сплит-тесты. В случае сплит-тестирования необходимо замерять показатели эффективности с предыдущим релевантным периодом и делать выводы о том, как отразилось изменение на конверсии. Провожу в тех случаях, когда невозможно провести A/Б-тестирование — например, когда проверяю сложную идею с интерфейсом сайта.
Гипотеза 1. Если изменить цвет основных элементов сайта, на них станут кликать чаще и СR увеличится
Удивительно, но смена цвета может сильно сказаться на коэффициенте конверсии. Попробуйте протестировать несколько вариантов цвета основных элементов интерфейса. Когда мы поменяли оттенок с темно-синего до светло-голубого, коэффициент конверсии увеличился на 12%.
Гипотеза 2. Если оформить карточку товара по типу Landing Page, у пользователей будет больше информации для принятия решения и CR увеличится
Обычно карточка товара — это шаблон, который наполняется минимальным текстом и фотографиями.
Ее можно усовершенствовать: добавить описание, рейтинг, социальные доказательства в духе «Товар куплен более 3000 раз» и «Премия журнала», конкурентные преимущества компании, например, «Доставим на следующий день», перелинковку с важными для принятия решения страницами.
Мы пошли еще дальше — стали оформлять карточки товара по типу Landing Page. Каждая карточка содержит несколько блоков, которые отвечают на вопросы:
Что в нем особенного?
Как им пользоваться?
В результате коэффициент конверсии в покупку продукта увеличился на 44%. До нововведений он составлял 0,72%, после — 1,04%.
Гипотеза 3. Если визуализировать выгоду предложения, она станет очевиднее для пользователей и CR увеличится
Сделайте скидку и обязательно укажите старое значение с размером скидки. При этом важно выстроить цены в горизонтальной линии, так как наш мозг лучше связывает объекты, находящиеся на одной горизонтальной линии рядом друг с другом.
Мы при этом используем зеленый цвет — он ассоциируется с выгодой и внушает доверие. Красный отвечает за настройку нашего внимания, поэтому его применяем для акций.
Такие механики позволяли нам повышать коэффициент конверсии до 4%.
Гипотеза 4. Если сделать подарок к заказу, у пользователей будет дополнительный триггер его оформить и CR увеличится
Один из самых сложных этапов на пути пользователя — это переход к оформлению заказа. Здесь начинаются сомнения в правильности решения и зачастую клиента нужно подтолкнуть. Отличным решением станет подарок.
Подумайте, что может быть интересно вашим клиентам, и предложите им это бесплатно при покупке от определенной суммы. Небольшой, но полезный продукт увеличит не только коэффициент конверсии, но и лояльность покупателей, а также средний чек.
Например, сейчас мы в Epsom делаем два подарка покупателям — английскую соль при заказе от 2500 рублей и хлопковую сумку при заказе от 3500 рублей.
Гипотеза 5. Если использовать социальные доказательства, у пользователей снимется часть возражений и CR увеличится
Социальные доказательства убеждают пользователя, что другие люди остались довольны купленным продуктом. 70% людей читают отзывы перед покупкой в интернет магазине, а 67% людей могут изменить свое мнение в ту или иную сторону, в зависимости от отзывов, которые они прочитают.
Попробуйте на сайте следующие форматы:
значки журналов и изданий, где упоминается ваш продукт;
Мы в Epsom.pro используем каждый из этих форматов. Расскажу подробнее про видеоотзывы и видеодемонстрации продукта — когда пользователь находится на странице товара, у него в левом нижнем углу появляется небольшой экран, где в автоматическом беззвучном режиме проигрывается видео. Если экран развернуть, появится звук и пользователь сможет посмотреть, как выглядит консистенция скраба или что говорят о продукте те, кто его уже использовал.
Гипотеза 6. Если разместить информацию об акции в нескольких местах, пользователь с большей вероятностью на нее отреагирует и CR увеличится
Когда информация об акции находится только в соответствующем разделе, это не так эффективно, как может быть. Чем чаще пользователи видят информацию об акциях, тем выше коэффициент конверсии.
Что стоит протестировать:
Продублируйте акцию во внутренние страницы сайта и карточки товаров.
Добавьте акцию во всплывающее меню.
Сделайте так, чтобы пункт «Акции» в меню выделялся за счет цвета или дизайна.
Разместите информацию о скидках на баннерах в шапке магазина.
Гипотеза 7. Если внедрить онлайн-чат или чат-бот, пользователь получит своевременную помощь в выборе и CR увеличится
Чтобы пользователи не уходили с сайта, не сумев разобраться в продуктах, добавьте онлайн-виджет с консультантом.
В Epsom.pro с помощью такого виджета мы помогаем клиентам узнать больше о продукте и понять, какой товар лучше подходит под его потребность.
Гипотеза 8. Если помочь пользователю рассчитать стоимость предложения, он с большей вероятностью оформит заявку и CR увеличится.
В интернет-магазинах обычно сложностей с расчетами нет. Другое дело — сложные составные услуги с вариативной ценой.
Пример — клининговые сервисы. При заказе уборки квартиры часто возникают сложности с расчетом и итоговой стоимостью. Помочь решить эту проблему может онлайн-калькулятор.
Гипотеза 9. Если добавить на сайт раздел FAQ, основные возражения клиентов будут закрыты и CR увеличится
Раздел FAQ — один из тех разделов, которые обычно находятся в красной зоне тепловой карты скроллинга. То есть пользователи на нем задерживается, изучают.
Выносите в FAQ основные возражения клиентов. Психологи советуют ограничиться 5-9 пунктами. Например, если верить Джорджу Армитажу Миллеру, человек способен одновременно удерживать во внимании 7 ± 2 элементов».