Что включает в себя концепция продукта
2.1. Концепция продукта (услуги)
Термин «концепция» представляет собой единый определяющий замысел, ведущая мысль или идея предстоящей предпринимательской деятельности. Таким образом, под концепцией понимается общее представление о предприятии, производимом товаре, целях, что ставит перед собой предприниматель, начиная свой бизнес.
К примеру, предприниматель, который намеревается представить на рынке алюминиевые конструкторы для детей 7-12 лет, может определить концепцию своего бизнеса как “стать ведущим предприятием региона в поставке товаров высокого качества для обучающего развития детей и организации их досуга”. Иными словами, концепция предусматривает:
— возможность развития продуктовой линии (номенклатуры выпускаемой продукции) как товаров для детей вообще,
— ограничения, которые определяются специальными требованиями качества к продукции детского ассортимента.
Поэтому на данном этапе планирования важно представить общую концепцию предполагаемого бизнеса. По-возможности четко сформулировать ее.
Концепция продукта развивается в направлении конкретизации ее положений. Имеется в виду характеристику всех товаров (услуг), которые включены в рассмотрение при составлении бизнес-плана. При этом, основными характеристиками, которые существенным образом определяют дальнейший характер деятельности являются следующие:
1. Области и способы применения (основные и второстепенные).
2. Отличительные черты продукта или услуги и то, как это делает их более ценными для клиентов по сравнению с тем, что в настоящее время представлено на рынке.
3. В чем состоят уникальные качества предлагаемого продукта, и как они будут способствовать проникновению предприятия на рынок.
4. Каким образом представляется утилизировать товар после его использования.
5. Каков по длительности жизненный цикл предлагаемого товара (услуги), как быстро наступает его моральное старение (относительная утрата потребительских качеств вследствие интенсивной эксплуатации, технических усовершенствований т т.д.).
В том случае, если товар (услугу) еще только предстоит разработать, необходимо иметь четкое представление о времени и средствах, необходимых для полного завершения разработки, испытаний, пробных продаж до окончательного представления товара на рынок.
Развитие продукта: о стратегии, цикле и концепции
Стратегия развития продукта необходима для защиты предприятия от потери прибыли. Как же выглядит концепция развития продукта, ее фазы и циклы можно узнать в статье ниже.
Стратегия развития продукта является одним из определяющих этапов успешного создания и управления продуктовым портфелем компании, которое важно для любого бизнеса независимо от его размера — будь то стартап или крупное предприятие. Обусловлено это тем, что ни одна организация не в силах избежать естественного процесса устаревания продукции, которое обусловлено действиями конкурентов и привыканием потребителей. Оба фактора ведут к снижению объемов и рентабельности продаж. Чтобы защитить предприятие от потери прибыли, необходим план развития продукта.
Более того, для бизнеса важно диверсифицировать риски спроса на определенный продукт, чтобы уменьшить влияние конкурентной борьбы в отдельной категории. Это является драйвером для маркетинга расширения ассортимента, включая модификации товара. На современном рынке для компаний становится критичным фактор временного периода подготовки продукта к его запуску. Во многих технологичных сферах уже становится нормой, когда потребителям предлагается минимальный востребованный функционал, который получает развитие в процессе пользования.
Такая практика требует от компании особой внимательности, чтобы не наделать ошибок или хотя бы снизить их вероятность. На маркетинговый отдел ложится большая ответственность. Для этих целей бизнесу необходимо создание стратегии развития продукта, чтобы следовать ей на протяжении всех фаз жизненного цикла.
Как строится стратегия развития продукта?
Стратегия развития продукта является его нулевым этапом жизни. Еще ничего не существует, но уже закладывается его будущее. Создание стратегии состоит из трех важных этапов:
Исследовательский процесс предваряет создание любой стратегии. И продуктовая — не является исключением. Для формирования видения продукта важны любые данные о внешней среде, включая качественные и количественные исследования о потребительских аудиториях, конкурентных предложениях и рыночных трендах. Опираясь на полученные таким образом данные, маркетинговому отделу следует ответить на следующие вопросы:
Совокупность ответов на эти вопросы в наложении на внешние обстоятельства рынка, полученные из исследований, образуют видение будущего продукта. Исходя из него, следующим этапом нужно определить цели, т.е. обозначить достижения по распространению продукта в определенные временные периоды. Эти цели должны быть развернуты маркетингом компании в план действий по совершенствованию продукта, модификации, оптимизации и реализации прочих инициатив.
О цикле развития продукта
Как было отмечено выше, цикл развития продукта начинается с определения его стратегии. Само превращение стратегических наработок в набор физических и эмоциональных характеристик товара выглядит следующим образом:
В реалиях данный цикл развития продукта может быть нарушен, особенно, если речь идет об инновационной разработке, когда параметры спроса и потребительских требований не могут быть определены с достоверной точностью. В этом случае отдел, ответственный за совершенствование продукции и наращивание ее функционала, может чередовать этапы тестирования, экономического анализа и разработки самого продукта между собой и неоднократно возвращаться к каждому из них в процессе доводки до стадии готовности к коммерциализации.
Надо отметить, что соответствующая стратегия, которая создается на начальном этапе, делает перечисленную последовательность цикла развития продукта взаимосвязанной между собой. Генерация идей, их отбор, анализ бизнес-перспектив и непосредственная разработка продукта — все фазы должны соответствовать заложенным требованиям.
Как выглядит концепция развития продукта?
Этап создания концепции развития продукта предполагает понимание существующих потребностей целевой аудитории и траектории их развития в ближайшей перспективе. Т.е. в сам продукт должны быть заложены достаточные возможности, чтобы удовлетворить потребителей сегодня и эффективно решать изменения их требований на протяжении всего жизненного цикла продукта. При этом оставаться в заданной экономике для производства товара, которая обеспечивает его привлекательность для выбранной целевой аудитории и не является избыточной, увеличивающей розничную цену предложения на рынке.
Фактически концепция развития продукта представляет собой набор мер, направленных на совершенствование потребительских характеристик в соответствии с представлением о них потребителями и их ожиданиями в отношении качества предложения. При этом не стоит забывать, что создание нового товара в своей основе имеет мотив увеличения дохода предприятия. По этой причине план развития продукта должен предполагать также возможность диверсификации предложения. Другими словами, в него должны быть включены решения, связанные с поиском и реализацией другого его применения, т.е. модификации для других аудиторий потребителей и рынков.
В целом, ключевые направления концепции развития продукта могут иметь следующие решения:
Можно сказать, что основной смысл концепции развития продукта заключается в максимизации получаемой прибыли от его продаж и диверсификация рисков, связанных с нестабильностью спроса на отдельных рынках. В этом случае работает правило, что ассортиментный ряд разновидностей товара слишком узок, если можно увеличить доход за счет поиска новых применений продукта. Также верно и обратное утверждение, что разновидность продукции избыточна, если можно увеличить прибыль компании, сократив её.
Цели и важность построения стратегии
Более половины попыток компаний по разработке новых продуктов оказываются неудачными при выводе товаров на рынок. Они оказываются невостребованными или не оправдывают возложенных на них ожиданий по объему продаж и получаемой прибыли. Чтобы снизить риск подобных неудач, нужна стратегия развития продуктов. В ее существовании есть ряд важных для бизнеса моментов.
Прежде всего, предварительная исследовательская и аналитическая работа, с которой начинается разработка стратегии для нового продукта, дает максимально достоверное представление о рыночной конъюнктуре. В итоге заложенные в стратегию требования делают цикл развития продукта более осмысленным и системным, что снижает вероятность неверных решений, которые могут оказаться фатальными при выводе на рынок.
Не менее важным моментом является то, что в процессе разработки собственной стратегии развития продукта, происходит изучение опыта конкурентов и примеров используемых ими практик. В итоге это ведет к выявлению и накоплению успешных решений, что также благоприятно влияет на снижение собственных ошибок.
Разработка стратегии развития продукта невольно заставляет задумываться о перспективах. Ведь продукт должен быть актуальным и востребованным на протяжении всего его жизненного цикла. Такая проработка ведет к более пристальному планированию концепции развития продукта, включая формирование перспективного ассортимента модификаций. Фактически стратегия мотивирует мыслить с опережением и в долгосрочной перспективе.
Концепция нового товара: 6 правил разработки
6 правил разработки концепции нового товара
Разработка концепции нового товара – важнейший этап, лежащий в основе успешного запуска инновации. Неудачная концепция может испортить яркую идею и помешать ее реализации. С другой стороны, хорошо прописанная концепция может стать надежной базой для всей последующей работы: от разработки товара до его выведения на рынок.
Под концепцией товара понимается система представлений предприятия – изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.
«Концепция нового товара — научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок».
Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформировываются к тому моменту, когда товар выйдет на рынок. То есть, при разработке концепции необходимо прогнозировать новые потребности, которые будут сформированы у потребителя к моменту выхода товара на рынок.
Тестирование концепций товара предполагает изучение реакций потребителей на основные идеи нового продукта. В ходе тестирования определяется, насколько новый товар отвечает потребностям сегмента. На этапе тестирования товар обычно существует только в форме описания, а иногда в виде рисунка или макета.
Проверить насколько подготовленная концепция товара готова к тестированию помогут следующие 6 правил.
1. Используйте контрольный список
Новый товар будет успешным, если потребитель поверит в возможности вашего товара. Чтобы мыслить как потребитель, воспользуйтесь контрольным списком характеристик, основанным на проверенной модели факторов успеха.
Контрольный список к разработке концепции нового товара
2 Четко формулируйте обстоятельства, в которых у потребителя возникает проблема
Успешные инновационные товары помогают решить проблему, которую или невозможно решить существующими товарами, или необходимо идти на компромиссы, выбирая из нескольких неидеальных решений одно.
«Концепции, четко и подробно описывающие подобные целевые ситуации (кто ведет эту борьбу, а также когда и где), оказываются на 58% успешнее тех, которые не содержат подобной информации».
формулируйте обстоятельства, в которых у потребителя возникает проблема
Чтобы показать, как товар с его ключевыми характеристиками и преимуществами решит проблему потребителя, поможет описание ситуации, в которой находится потребитель в условиях выбора товара.
Концепции с подробным описанием обстоятельств появления проблемы потребители при тестировании воспринимают как:
Объясните, как именно новый продукт будет решать проблемы потребителя:
Ответы на эти вопросы укрепят доверие к вам и обеспечивает конкурентное преимущество.
3 Усильте желание потребителя получить ваш продукт
Проверьте соответствие предполагаемой цены и воспринимаемой ценности.
Наиболее трудный вопрос в контрольном списке звучит следующим образом: «Действительно ли у значительного числа потребителей существуют проблемы, для которых мое предложение сулит решение?»
Тем не менее, даже в том случае, если идея вашего продукта действительно отвечает неудовлетворенной потребности или желанию потребителя, концепция нового товара может быть холодно воспринята потребителем по следующим причинам:
1 Несоответствие ожидаемой цене.
Потребители могут быть в восторге от вашей идеи, и им, несомненно, необходимы заявленные в ней преимущества, но если цена не будет соответствовать воспринимаемой ценности, идея им может не понравиться. И хотя цену следует устанавливать уже на завершающем этапе процесса разработки продукта, следует с самого начала помнить о том, что она может в итоге перевесить все предлагаемые этим продуктом преимущества.
2 Неудачные формулировки в описании концепции товара.
Описание идеи представляется довольно простой задачей, однако в действительности может оказаться крайне сложно понять, какой язык и какая формулировка фраз найдут отклик в сердцах потребителей. Неудачное описание отличной идеи может привести потребителей в замешательство, заставляя их задуматься над вопросом, какой же товар им представляют, и почему он так необходим именно им. Тестирование разных вариантов текста и визуальных материалов поможет вам представить свою идею наилучшим образом.
У «оптимизированных» концепций вероятность успеха в плане соответствия потребностям и желаниям потребителей на 76% выше, чем у не оптимизированных.
4 Приведите концепцию товара в соответствие со своим маркетинговым планом
Концепция должна содержать всю информацию о характеристиках, которыми будет обладать товар после появления на рынке.
Концепция должна содержать всю информацию о характеристиках, которыми будет обладать товар после появления на рынке. Однако, необходимо предусмотреть, как вы будете сообщать потребителю о характеристиках и преимуществах вашего инновационного товара.
Возможные проблемы могут заключаться в следующем:
Разрабатывайте концепцию с учетом реальной ситуации, принимая во внимание потенциальные трудности с продвижением продукта и заранее продумывая маркетинговую поддержку, которую вы сможете обеспечить ему в будущем.
В проектах с ограниченной маркетинговой поддержкой бывает особенно сложно донести до потребителя конкурентные преимущества продукта.
Даже при наличии широкой поддержки добавление больших объемов информации в концепцию не всегда приводит к лучшему результату. Потребитель может запутаться в нагроможденных фразах и упустить из виду наиболее привлекательные аспекты вашего предложения. Это может отрицательно повлиять не только на успех рекламы вашего товара, но и в целом снизить желание совершить покупку.
В ходе тестирования «концепции с рекламной поддержкой» должно быть предоставлено столько же информации, сколько могла бы сообщить упаковка и реклама.
При тестировании «концепции без рекламной поддержки» информации должно быть столько, сколько можно разместить на упаковке продукта.
5 Работайте в команде генерируя идеи для нового товара
Преимущества совместной работы могут показаться не очевидными, но когда речь идет о разработке концепции, привлечение большего числа людей позволяет создавать более удачные и более привлекательные для потребителя концепции.
«В среднем, команды из шести и более человек создают концепции, которые на 58% более привлекательны для потребителей в сравнении с изначальными идеями и «интуитивными» попытками самостоятельных разработок. И, наоборот, команды из двух или одного человека (наиболее распространенный вариант) создают концепции, лишь на 16% более привлекательные, чем их первоначальный вариант».
Помимо увеличения числа сотрудников, работающих над концепцией, более высоких результатов можно достичь путем привлечения в команду людей с разными взглядами и разным профессиональным опытом. Например, группы, в составе которых есть сотрудники, не входящие в отдел маркетинга, разрабатывают более привлекательные концепции, чем группы, состоящие исключительно из маркетологов.
6 У вас есть план реализации удачной концепции
После создания концепции нового товара и удачного тестирования его у потребителей, необходимо начать работу по разработке нового товара и выведению его на рынок. Наличие предварительного плана, в случае удачного тестирования концепции позволит быстро приступить к его реализации. У вас должны быть установлены точки контроля, позволяющие регулярно контролировать выполнение плана, вплоть до выпуска продукта на рынок. Удачная концепция нового товара обеспечивает отличный старт, но требует не менее тщательного исполнения.
Текст статьи переработан. Рисунки и первоначальный текст — Nielsen
Состав и структура концепции цифрового продукта
Вы читаете вторую статью цикла о «нулевом» этапе проектирования – концепции продукта. В прошлый раз мы говорили о том, зачем вообще нужна концепция и какие последствия влечёт за собой её отсутствие.
Сейчас же речь пойдёт о том, что входит в состав концепции, какие артефакты нужны для того, чтобы она успешно выполняла свою роль и как я предпочитаю структурировать подобную информацию.
Состав и структура разделены специально – в моём понимании это разные вещи. Вы сначала собираете определённую информацию, а потом распихиваете её по разделам. Например, результаты исследования конкурентов могут уйти как в проектную часть (полезные кейсы, референсы), так и в бизнес (модель монетизации, риски). Каждый проект уникален, и идеальной схемы не существует – это нужно учитывать, и руководствоваться здравым смыслом.
§ 1. Состав концепции
Есть шесть обязательных моментов, которые я прорабатываю на каждом проекте. У вас их может быть больше, но вот меньше – вряд ли. Не могу себе представить проекта, на котором позволил бы себе хоть что-то отсюда исключить.
§ 1.1. Краткое описание проекта
Буквально пара-тройка предложений о том, что это за проект, какую он решает задачу и в чём воплощён. Если вы не можете сформулировать идею продукта в нескольких тезисах, то это большой вопрос к идеологу. Да, иногда продукты сложные и многогранные, но даже их можно как-то коротко описать. Обычно у меня краткое описание занимает не больше, чем абзац теста, который вы читаете прямо сейчас.
Эта часть нужна для того, чтобы:
Почти всегда в этой части работ я ещё базово исследую конкурентов: прямых и относительных.
§ 1.2. Цели и задачи бизнеса
Цели бизнеса (или кто там у вас вместо него на проекте) всегда про деньги, но не всегда напрямую. Даже если вы создаёте исключительно волонтёрский продукт, всё равно польза от него может быть выведена метрически (например, в количестве сэкономленных человеко-часов).
Но и у классического бизнеса цели не всегда явно материальны. Например: «укрепить имидж бренда в молодежной среде», «увеличить лояльность пожилых клиентов». Вот тут важно: вы должны вытащить эти цели из бизнеса, хотя он (особенно некрупный) зачастую отмахивается фразами типа «да что тут непонятного, нам бы бабла заработать». Конкретизируйте.
Целей может быть несколько, но их всегда можно разложить на конкретные задачи. Очень часто такие задачи и становятся, в свою очередь, целями продуктового дизайна.
§ 1.3. Потребности пользователей
И способы удовлетворения этих потребностей. Понятно, что на старте редко есть какая-то реальная пользовательская аналитика. Если бизнес принёс вам на тарелочке результаты работы с фокус-группами – вам крупно повезло. Чаще всего пользовательские потребности берутся из самой идеи сервиса. И чаще всего, они не совсем соответствуют действительности – просто потому что проистекают из представлений владельца бизнеса о своей аудитории. Иногда уже на этапе концепции приходится провести небольшое исследование – чтобы понять, а что же действительно нужно пользователям в данном контексте. И суть сервиса после этого порой немножко меняется. Особенно часто подобное встречается в стартапах.
§ 1.4. Описание основной механики
Основная механика – это, по сути, более развёрнутый первый пункт. Здесь вы должны понять, как именно вы собираетесь достигать целей бизнеса и закрывать задачи пользователей. Какая предполагается функциональность, с помощью чего планируется привлекать и удерживать клиентов, на чём зарабатывать. Но помните, что это – лишь ядро будущего проекта. Не увлекайтесь деталями и поменьше фантазируйте.
Обычно основная механика – самый объёмный этап концепции, она может содержать в себе значительное количество дополнительной информации, в зависимости от сложности проекта, количества вводных и прочих факторов. Если вы смелый, можете даже попробовать набросать примерную структуру разделов. Но с оговоркой, что она именно «примерная», иначе этим вы сами загоните себя в ограничения.
§ 1.5. Состав продукта и его технические особенности
Самый технологический пункт. Здесь мы решаем, из чего будет состоять наш продукт: мобильное ли это будет приложение, или хватит качественного адаптивного сайта; чат-бот нужен нашим клиентам или полноценный голосовой помощник.
Кроме того, именно здесь прорабатывается примерный состав компонентов и интеграций (внешних и внутренних): сервер, базы данных, системы аналитики, пуш-уведомления, платёжный агрегатор и так далее. Желательно кратко описать каждый компонент – это сильно упростит дальнейшую работу аналитикам и инженерам.
Иногда при описании компонентов не хватает даже моих познаний бывшего fullstack-разработчика. Тогда я прибегаю к помощи более опытных технарей, в этом нет ничего зазорного.
§ 1.6. Ограничения
Они есть в любом проекте. Технические, имиджевые, бизнесовые, конкурентные и ещё лютая тьма других. Поверьте, будет крайне полезно, если об этих ограничениях вся команда узнает сильно заранее, до начала работ над проектом.
Например, в сервисе категорически нельзя использовать персональные данные пользователей, так как это сервис по анонимайзингу (услуги географически распределенных VPN, например). Или наоборот: у вас в сервисе хранятся сканы личных документов пользователей – а это значит, что серверы должны находиться на территории РФ.
Один раз мне довелось работать с известной компанией, производящей прохладительные напитки. Так вот в ходе работы над концепцией представители клиента внезапно «вспомнили», что в данном продукте ни в коем случае нельзя использовать синий цвет в виде акцентного.
А в другой раз мне пришлось столкнуться с сервисом для фондовой биржи – и там оказалась важна мгновенная реакция интерфейса на внешние изменения. А значит, в приоритет вышел быстрый обмен данными и ширина канала сервера.
§ 2. Структура концепции
Обычно здесь у меня четыре ключевых слоя: проект, бизнес, пользователи и техническая экспертиза. Я предпочитаю вести документацию в Confluence, завожу там раздел «Концепция», а в нём 4 подраздела:
§ 2.1. Проект
Всё, что касается непосредственно самого продукта, его функций и особенностей. Как правило, это наиболее крупный раздел концепции.
Именно сюда входит большая основной механики, иногда вплоть до верхнеуровневых функциональных разделов.
Здесь базово расписывается состав продукта (например, в двух словах перечисляются особенности сайта, мобильного приложения, админки и сервера).
§ 2.2. Бизнес
Сюда ложится вся информация о бизнесе: цели и задачи, монетизация, конкуренты, масштабируемость, векторы развития, метрики эффективности и так далее.
Этот раздел прорабатывается довольно тщательно, иногда даже с привлечением внешних бизнес-аналитиков, если это позволяют сделать ресурсы. От того, правильно ли вы поймёте бизнес, зависит судьба проекта: интерфейсы можно переделать, техническую часть переписать. Изменить бизнес-реалии куда сложнее.
§ 2.3. Пользователи
Результаты предварительной пользовательской аналитики. Описания целевой аудитории, задачи и потребности, предполагаемые способы удержания и решения задач. Частенько сюда же снова попадают конкуренты – но уже в разрезе конкретных механизмов, которыми они закрывают пользовательские потребности.
§ 2.4. Техническая экспертиза
Это именно «экспертиза», а не полноценное техническое проектирование – на этапе концепции на него обычно нет проектных ресурсов. Однако даже базовая экспертиза позволяет уберечь дальнейший процесс от неверных (и подчас довольно дорогих) шагов.
В этом разделе я обычно собираю более детальное описание компонентов, внешних и внутренних интеграций, технические ограничения и риски.
В заключение
Концепция продукта должна быть полной, однозначной и отчуждаемой. Работать над ней должен не просто условный «юиксер», а специальный аналитик + привлечённые им специалисты. Именно этот аналитик засунет в свой мозг проектные бизнес-реалии, натянет их на реалии технические, задаст огромное количество вопросов, нарисует себе чудовищные схемы, и в финале выдаст единый документ с обозначением подводных камней, средств реализации и даже иногда рекомендаций по изменению внутренних бизнес-процессов клиента.
Этот документ станет основой всего проектирования, библией вашего проекта. На его основе родятся пользовательские сценарии, детализированные схемы бизнес-процессов с привязкой к программной среде, различные диаграммы классов, программная, информационная, навигационная архитектуры — и ещё множество артефактов, без которых создание сложного продукта если и не обратится в прах, то станет значительно менее стабильным и более дорогим.
Откуда это всё?
Идея концепции в том виде, которую я здесь изложил, родилась в стенах Цифровой Артели Eleven. Если интересно подробнее узнать о нашем подходе – можете полистать книгу моего партнёра по артели, Вадима Митякина, там много интересного. И да, все свои посты я аккумулирую в своём камерном телеграм-канале, подписывайтесь.