что такое rich контент на озоне
Как сделать хороший рич-контент и загрузить его на Ozon
Филипп Денисов, генеральный директор Brandquad
Российские онлайн-ритейлеры переходят на рич-контент, то есть размещают в карточках товаров не просто описания и фото, а различные виды изображений и видео, инфографику и развернутые красиво сверстанные тексты. Это позволяет представить товар более привлекательно для покупателя.
Не так давно российский маркетплейс Ozon начал тестировать рич-контент в нескольких категориях, в том числе в FMCG. Такая возможность уже доступна поставщикам платформы: загрузить все можно вручную в личном кабинете и автоматически — через авторизованного технологического партнера Brandquad. Опыт первых пользователей показал, что рич-контент на Ozon повышает интерес к товарам и положительно влияет на конверсию.
По статистике Brandquad, даже дополнительные фотографии в карточке товара увеличивают число товаров, положенных в корзину, в среднем, на 8,5%. Емкое, лаконичное название — ещё на 2,5%, а понятное описание особенностей товара — на 5,5%. За счет использования разных форматов рич-контента можно акцентировать внимание покупателя на нужных и порой очень сложных характеристиках товара, что помогает увеличить показатели продаж. По данным Brandquad, конверсия при использовании рич-контента может вырасти на 22%.
Как выбрать оптимальный набор данных для рич-контента
Рич-контент преследует две цели: упрощает покупателю выбор товара и помогает продавцу увеличить продажи. Начнем с первой.
Скорее всего, вы уже знаете, какие вопросы клиент задает себе при выборе вашего товара. Их можно легко найти на сайтах с отзывами, узнать у специалистов вашего контактного центра и службы поддержки.
Если выбрать товар сложно из-за его разнообразных характеристик, технических особенностей или высокой цены, рич-контент — лучший способ презентовать покупателю продукт. Какие-то его характеристики можно будет показать на фото (например, фактуру ткани или обшивки корпуса), что-то — описать цифрами (например, размер, диаметр или толщину), а особенности установки, использования и обслуживания — показать на видео, фото 360 градусов или представить в виде инфографики. Так покупателю будет проще «примерить» товар, «попробовать» его еще до добавления в корзину и принять решение о покупке. Это улучшает покупательский опыт и увеличивает лояльность.
Что включает в себя идеальный рич-контент? 
Must-have: фото 360 градусов
Очень популярны и показывают хорошие результаты по конверсии фото 360 градусов — изображения, на которых можно повернуть товар, посмотреть на него со всех сторон. Еще удобнее и лучше, когда такое фото демонстрирует основные характеристики товара. Например, для техники стоит показать, какие кнопки можно нажать и зачем, для мебели — какие ящики в комоде выдвигаются, для посудомоечной машины — сколько тарелок помещается внутрь.
Чтобы снять такой комплект фотографий, нужно иметь специальную поворотную платформу, постоянный свет и фон. Установите товар на платформу четко по центру. Если товар большой и не помещается целиком, снимайте его с разных точек по кругу. Без профессиональной помощи здесь уже не обойтись.
Минимальное количество — 15 изображений в формате jpeg. Лучше от 36 до 60, потому что чем их больше, тем плавнее будет поворот товара. В названиях файлов нельзя использовать символ /. Передать подборку фото в Ozon лучше с помощью собственного ftp, чтобы они не удалились со временем.
Техническая часть: как загрузить рич-контент на Ozon
У Ozon есть требования для рич-контента в html, продавцы могут загружать в карточки товаров с рич-контентом картинки, до 10 схем, инструкций, диаграмм и примеров применения вместо обычного текстового описания. Кроме того продавцы могут вставить в карточку товара видео с YouTube (оптимальный хронометраж — 1-2 минуты), загрузить фото 360, дополнить карточку сертификатами и инструкциями.
Кстати, фото товара в шаблоне рич-контента в отличие от обычных карточек товара может содержать различные надписи. Важно только не делать фото с подписями главными в подборке. Например, на второй или третьей фотографии товара можно указать «не содержит сахар» или «изготовлен из натурального хлопка».
Чтобы загрузить рич-контент на Ozon, поставщики могут отправить картинку по почте контент-менеджеру, либо html-код через запрос в поддержку. Html формат дает возможность интегрировать поиск на сайте с текстовыми атрибутами в карточке товара и добавлять видео.
Селлеры же могут отправить запрос в личном кабинете с темой «Контент — Исправление ошибок» с картинкой через шаблон в атрибут «Изображение» в аннотации, или html — через запрос в поддержку.
Также ссылки на изображения с рич-контентом можно подгрузить с помощью Excel-шаблона из Ozon.Seller. Для этого нужно через пробел добавить ссылки на картинки в атрибут «Ссылки на фото аннотаций».
Филипп Денисов,
генеральный директор Brandquad
Rich-контент на Ozon
Навигация по статье
Что такое Rich-контент?
Это совокупность визуального и текстового контента, который помогает пользователю познакомиться с вашей продукцией через сайт или карточку товара на маркетплейсе.
Недавно возможность загружать контент такого типа появилась на Ozon. Этот инструмент является абсолютно бесплатным, однако, для него нужно будет подготовить специальный контент.
На фото пример описания без и с Rich-контентом
Что предлагает нам Ozon для создания такого контента:
1. Добавление более расширенного описания.
В чем плюсы?
Вы можете показать товар с нескольких сторон, описать подробно все нюансы (например, для бытовой техники или сложных электрических приборов — это важное дополнение).
Площадка Ozon подмечает, что Rich-контент повышает интерес потенциальных покупателей к товарам.
Что такое JSON?
Это текстовый формат обмена данными, основанный на JavaScript.
Именно в этом формате площадка предлагает загружать Rich-контент в ваш личный кабинет поставщика. Ozon разработал удобные виджеты, которые содержат параметры для представления мультимедийного контента и текстовых подписей.
Как заполнить шаблон JSON и документацию для Rich-контент вы можете посмотреть на образовательном портале маркетплейса.
Как понять, что добавить в Rich-контент?
Каждый поставщик примерно понимает основные вопросы, которые есть у пользователя к его товарам, а если и нет, то вы всегда можете обратить внимание на раздел “Вопросов”, где вы четко увидите, что необходимо знать потенциальным потребителям.
А еще, через расширенную карточку вы можете моментально отрабатывать возражения покупателей, которые связаны с продукцией.
Если у вас сложный или дорогостоящий товар, который невозможно продемонстрировать в обычной карточке, вам необходимо добавить видео или 360 градусный обзор продукции. Таким образом покупатели будут больше доверять товарам, где подробно показаны все нюансы.
Также, этот новый инструмент будет эффективно работать с ноу-хау в разных сферах бизнеса, так как возможно продемонстрировать, что инновационного вы предлагаете покупателям.
Заинтригованы? Спешите внедрять Rich-контент в ваши карточки одними из первых на Ozon.
Rich content OZON
Rich content json для OZON
Рич-контент для OZON это расширенное описание вашего товара на маркетплейсе
Мы занимаемся профессиональной версткой рич-контента для Озон от Вас потребуется предоставить ссылку на текущую карточку Вашего товара и пожелания по оформлению.
Заказать верстку карточки товара для OZON
Сравните разницу как выглядит обычное описание в карточке товара и описание с добавленным рич-контентом для OZON
Перемещайте ползунок, чтобы увидеть различия
RICH-контент для OZON это полноценная рекламная или посадочная страница вашего товара на маркетплейсе.
Вы можете добавить фотографии, инфографику, описание, баннеры, различные инструкции в том числе видео и многое другое
Клиенты оценят
Клиенты обожают когда присутствует красивое понятное описание товара
Рост
конверсии
Конверсия товаров с размещенным рич-контентом на 70% выше
Закажите верстку и наполнение рич-контента у нас и забудьте про код навсегда
Зачем использовать рич-контент в карточке?
Сегодня на маркетплейсах продаются миллионы товаров и клиенты просматривают онлайн десятки карточек товаров каждую минуты. Если вы способны выделятся среди остальных, тогда покупатель выберет именно Вас.
Рич-контент даёт Вам возможность наглядно продемонстрировать покупателю все преимущества Вашего продукта.
Рич-контент получил огромное распространение зарубежом на крупнейших ресурсах Amazon и Aliexpress, сегодня в России возможности размещения рич-контент предоставляет только маркетплейс OZON.
Добавление Рич контента JSON
После согласования задания, мы производим верстку блока для размещения в карточке товара рич-контента (доступ в ваш личный кабинет не потребуется).
После получения от нас готового кода, вам необходимо лишь вставить (копи-паст) код в своём личном кабинете в специальное окно.
Дополнительно мы предоставляем услуги облачного хранение ваших фотографий, загрузку кода через Api или Xls, подготовку баннеров и видео, а также полный аудит ваших карточек товаров на площадке.
Рич-контент: что это за инструмент и как он помогает продавать на маркетплейсах
Современные покупатели требовательны не только к качеству самого товара, но и к уровню контента, который публикует продавец. Причем это касается абсолютно всех торговых площадок: как небольших интернет-магазинов, так и крупных платформ вроде маркетплейсов.
Чтобы удовлетворить потребительские ожидания, бренды и частные предприниматели начинают активно внедрять rich content. Что это такое, почему его стоит использовать на маркетплейсах и в каких формах – ответы на все вопросы ищите в статье.
Что собой представляет rich-контент
Рич-контент – закономерное явление на очередном этапе развития диджитал-маркетинга. Красивую упаковку продукта стремились делать и раньше. Но она ограничивалась продающим текстом, списком характеристик и статичными фотографиями. Такой стандартный подход стал для аудитории довольно скучным и приелся.
Поэтому маркетологи начали внедрять новые форматы, которые позволяют привлечь и удержать внимание потенциального клиента:
Главное в рич-контенте – удачный тандем картинок и текста, видеороликов и описания. Это особенный контент, который демонстрирует товар с разных сторон в понятной потребителю форме.
За счет такого материала и подачи товарные карточки преобразуются из обычного набора данных в полноценную информационную услугу, формирующую максимально точное представление о продукте. А чем быстрее и точнее контент доносит нужную информацию до клиента, тем проще ему принять решение о покупке.
Rich-контент применяют на Ozon, AliExpress, Wildberries и других популярных маркетплейсах. На разных площадках структура контента может меняться в зависимости от требований сайта.
Преимущества применения инструмента для продаж
Встроенный в карточки товаров рич-контент дает продавцу множество преимуществ:
Основное преимущество рич-контента в том, что он помогает повысить конверсию в продажи в среднем до 22%. Это доказано на опыте более 400 брендов. Количество кликов при его грамотном использовании может возрасти на 200%.
Инструмент открывает большие возможности даже для начинающих продавцов с малоизвестной продукцией, которым сложно стартовать на маркетплейсе из-за жесткой конкуренции. Добавляя мультимедийные элементы в карточки, они существенно повышают свои шансы на привлечение первых клиентов. Мультимедиа заметно увеличивает заинтересованность покупателей.
Единственный минус инструмента – сложность разработки и внедрения в карточки.
Эффективные форматы рич-контента для маркетплейсов
При определении подходящего формата продающего рич-контента крайне важно понимать потребности своей целевой аудитории. Необходимо узнать, чем она руководствуется в момент принятия решения, и уже на основании этой информации создавать карточки.
Не все форматы будут одинаково эффективны для разных сегментов ЦА. Покупатели предметов интерьера, например, хотят рассмотреть товар с разных ракурсов. Для них целесообразно внедрять 3D фото, просмотр в формате 360°. Перед покупкой робота-пылесоса потребителям необходимо доступно разъяснить особенности его эксплуатации в инфографике или видео. Понять, что лучше использовать, помогут предварительные маркетинговые исследования ЦА и конкурентов, A/B тесты, UX-исследования.
Рассмотрим несколько форматов рич-контента, которые повышают продажи на маркетплейсах.
Фотографии с обзором 360°
Напоминают видеоролик с продуктом, поворачивающимся вокруг своей оси. На практике это чаще всего непрерывное слайд-шоу, которое состоит из нескольких десятков кадров, сделанных с разных ракурсов. Его создают для того, чтобы покупатель мог детально рассмотреть изделие со всех сторон.
Для более плавного передвижения кадров на картинке следует отснять не менее 24-36 фото. Также можно использовать видеосъемку.
Некоторые бренды разрабатывают для маркетплейсов варианты посложнее и интереснее. На таких изображениях открываются ящики и прочие элементы конструкции, картинка поворачивается в разных плоскостях. При создании этого контента не обойтись без помощи профессионалов и специального оборудования. Он позволяет демонстрировать внутреннее устройство приборов.
К примеру, на фото в карточках «М.Видео» открываются дверцы холодильника. Adidas показывает в формате 360° свои кроссовки.
Панорамное фото Adidas
По данным исследований такие фотографии многократно повышают вероятность сделки. Например, виртуальные экскурсии в сфере недвижимости способны увеличить количество продаж на 40%.
3D модели
Хорошая альтернатива панорамным фото – 3D модели. В отличие от предыдущего, в данном формате можно добавлять любое количество изображений. Кроме того, благодаря компьютерной обработке увеличивается яркость оттенков, устраняются ненужные блики и в результате продукт выглядит более привлекательным.
3D модели делают дизайнеры в специальных программах, воссоздавая товар на компьютере. Получается сборка изображений или анимированный ролик, в котором реализовывается любая траектория движения. Но файлы достаточно тяжеловесные, поэтому их не всегда целесообразно использовать.
Пример 3D модели бренда Rolex
По данным тестирований этот формат может увеличить шансы на оформление покупки в 3,5 раза.
Видеоконтент
Небольшие видеоролики с продуманным сценарием и качественным монтажом презентуют продукт еще эффектнее. Главное – использовать по-настоящему цепляющую идею, которая вызовет сильный эмоциональный отклик у аудитории. Оптимальная продолжительность видео в товарных карточках – 30-40 секунд. Более длительные ролики вряд ли будут досматривать до конца.
Это может быть какая-то мини-история с демонстрацией влияния продукта на жизнь или просто небольшой обзор. Видео можно снять на смартфон или собрать его из фотографий и текста в одном из специальных редакторов – ФотоШОУ PRO, ВидеоМОНТАЖ, Movavi Video Editor.
Инфографика
Инфографика – отличный способ рассказать о сложных продуктах. Например, в чем уникальность и польза изделия, как его применять. Но факты должны быть существенными, чтобы посетитель не потерял интерес. Формат хорошо сочетается с 3D картинками, имиджевыми фото.
Прежде всего, инфографику реализуют в виде поясняющих схем с иконками.
Пример инфографики для смарт-часов от бренда LG
AR – дополненная реальность
Технологии дополненной реальности не просто помогают пользователю оценить товар, а еще и увлекают его, задерживая внимание.
Например, на Lamoda есть функция AR-примерки кроссовок. За счет технологии воссоздается детализированная 3D-модель, благодаря которой можно полностью рассмотреть дизайн и особенности изделия. Примерочная доступна в официальном приложении маркетплейса, ссылка на него проставляется на странице с рич-контентом.
По данным Lamoda эта функция на 5% увеличила продажи в категории спортивной обуви. Но нужно учитывать, что с технической точки зрения подобный функционал довольно сложный и его стоит использовать далеко не всегда.
Мини-игры
Это еще один интерактивный формат для демонстрации преимуществ товара. Он имеет большой вирусный потенциал. Если игра нравится посетителям, ею активно делятся с друзьями.
Примеры браузерных игр есть у IKEA, Bonduelle. Обычно их используют не в карточках, а в рассылках, что увеличивает процент открываемости и переходов на 5-40%. Однако на создание таких игр нужны немалые ресурсы, поэтому их обычно используют только крупные бренды.
Видеоотзывы
Примерно 72% потребителей покупают товар только после того, как ознакомятся с отзывами. Чтобы увеличить их эффективность, в дополнение к текстовым откликам стоит добавлять видео от клиентов. К ним обычно больше доверия. Желательно, чтобы в роликах делался акцент на главных преимуществах продукта, было как можно больше информации, полезной для потенциального покупателя. Стимулировать клиентов к съемке таких видео можно различными бонусами и подарками.
Сторителлинг
Это обычные тексты в карточке, но в формате интересной истории, несущей определенный эмоциональный посыл. Их можно разбавлять другими видами rich-контента. Например, инфографикой, имиджевыми фото, иллюстрациями.
Требования к оформлению на разных маркетплейсах будут отличаться. К примеру, на «Вайлдберриз» нужно загружать снимки с нейтральным фоном в разрешении не менее 900х1200 px.
Еще раз подчеркнем, что не все рассмотренные форматы рич-контента одинаково хорошо работают с каждым сегментом целевой аудитории во всех нишах. Чтобы понять, какой вариант дает более высокую конверсию, а какой – вообще бесполезен, нужно мониторить результаты после его внедрения.
Плюс ко всему, стоит учесть, что не каждый формат можно реализовать на любом маркетплейсе. Необходимо уточнять, что конкретно поддерживает определенная площадка, а затем подстраиваться под ее требования. Интегрировать подобные файлы в карточки бывает непросто. Хотя определенные маркетплейсы уже пытаются создавать шаблоны для автоматизации этого процесса.
Некоторые компании предлагают разработку и размещение рич-контента на разных торговых площадках в качестве отдельной услуги. Они создают материалы с учетом пожеланий заказчика и специфики самого продукта.
Заключение
Чтобы привлекать больше клиентов, нужно совершенствовать традиционное наполнение товарных карточек. Улучшайте их за счет яркого и цепляющего рич-контента. Такой способ подачи информации позволяет гораздо более эффективно удерживать внимание потенциальных покупателей.
Учитывайте, что рич-контент может быть эффективным только при условии массового внедрения. Если добавить мультимедийные элементы только в 10 карточек из 1 000, это существенно не повлияет на итоговый результат.
Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
Карточки товаров в онлайн-магазинах и отдельные сайты продавцов перестали быть просто набором данных — сегодня их можно отнести к информационной услуге, в качестве которой соревнуются бренды.
Чем понятнее и быстрее контент будет объяснять покупателю свойства товара, тем проще ему будет принять решение о покупке. И для этого эффективнее использовать рич-контент — особый контент, который показывает товар с разных сторон в понятной покупателю форме.
Рассказываем, что такое рич-контент, как его сделать и регулярно проверять эффективность.
Директор по работе
с розничными сетями и партнёрами Brandquad
Рич-контент демонстрирует важную для покупателя информацию
Цель рич-контента — рассказать историю о товаре и сформировать точное и многогранное представление о нём у покупателя. Такой контент должен содержать данные о важных свойствах товара и способах его использования — в виде текста, картинок, графики и фото.
Опыт более 400 брендов, с контентом которых работает Brandquad, показал, что рич-контент может добавить до 22% к конверсии в продажу для товаров, о которых пользователю, как правило, будет интересно узнать побольше фактов: например, для игрушек, украшений и бытовой техники.
С технической точки зрения рич-контент представляет собой способ вёрстки страниц о товарах, где можно использовать любые виды графики и текстов. Такой контент оформляют как HTML-код, картинку в формате jpeg или как код, описывающий положение элементов на странице в формате JSON (JavaScript Object Notation).
С помощью кодировки JSON можно в текстовом виде структурировать и передавать на сайт сложные данные рич-контента: тексты, фото, видео и любые другие данные. Такой формат технической вёрстки страниц с рич-контентом используется чаще всего.
Например, так поступают на Ozon, одном из крупнейших маркетплейсов России.
Независимо от того, в каком формате будет свёрстан рич-контент, пользователь увидит длинную страницу с текстом и различными медиафайлами.
Пример рич-контента для игрушек на Ozon
Какие форматы рич-контента наиболее эффективны
Один из вариантов — воспользоваться опытом других брендов и копировать решения лучших конкурентов в оформлении карточек.
Если говорить о рич-контенте, то для подбора инструментов и его форматов продавцу нужно как можно подробнее узнать, что для разной аудитории определяет выбор его продукта, — и готовить карточки товара с данными на базе этой информации. Это знание поможет продавцу составить эффективную карточку и создать яркий рич-контент на своей площадке d2c (Direct-to-Consumer) или на маркетплейсе.
Давайте посмотрим, чем можно наполнить рич-контент.
Увлекательные и содержательные тексты-истории расскажут об особенностях товара
Помимо базового, краткого описания основных характеристик товара, которое можно встретить в карточках в любом интернет-магазине, рич-контент даёт пространство для творчества — и обращает внимание пользователей на особые характеристики продукции. Нужно уметь делать тексты о товарах интересными — помимо отсутствия ошибок в тексте и описания важных моментов.
Умение рассказывать истории продавцам стоит взять на вооружение у медиа. Текст соединяет смысловые блоки рич-контента и ведёт героя-покупателя от одной картинки к другой, увлекая рассказом о товаре. Различные детали и моменты, важные для знакомства с товаром, представляют в логичном порядке.
История становится интересной, если в ней есть хоть немного драматургии — эмоций, которые выражаются не канцелярским сухим языком, а художественно, с использованием прилагательных, простых и понятных оборотов речи, шуток.
Также важна структура текста. Стоит разделить длинное описание на блоки по темам, списки оформить буллитами, наиболее важные детали выделить.
Примеры историй
Горнолыжный костюм из влагостойкой ткани с вставками из защитного материала. 24 кармана, защитные вставки на коленях, локтях и спине. Куртка полностью отстёгивается. 42‒54 размеры.
Постоянная и незаметная страховка для экстремальных спусков
Спуски на горных лыжах приносят адреналин, который вызывает восторг и прилив сил, и не всегда можно точно рассчитать свои силы. Особенно опытным райдерам, спускающимся по опасным склонам, нужна дополнительная технологичная страховка — защитное снаряжение, и одежда, в которой комфортно заниматься спортом в любую погоду.
Мы встроили сверхпрочные наколенники из мягкого и ударостойкого материала, защиту локтей и спины сразу в горнолыжный костюм. Они расположены анатомически для всех размеров от 42 до 54 и абсолютно не ощущаются во время езды, работая только в момент падения. Костюм удобно и быстро надевать и снимать, а защитные вставки не смещаются во время катания, как это бывает с обычной защитой на резинках. Их можно вынуть, а костюм постирать.
Кстати, о стирке. Все костюмы этой серии выполнены из влагостойкой мембранной ткани, которая защищает от промокания и выводит излишнее тепло наружу. Стирать костюм можно в обычной машинке, но нужно использовать гелевое средство для мембран, так как обычный порошок засорит микропоры в ткани и она перестанет работать.
Крой, учитывающий все ситуации
Мы сделали 24 кармана на молниях с большими замками, которые удобно расстёгивать даже в перчатках:
Из внутреннего кармана есть герметичный вывод для провода рации, а внутри — петля, чтобы закрепить само устройство. Куртку можно полностью отстегнуть, а штаны дополнительно затянуть на поясе, чтобы комфортно проводить время не только во время спусков, но и после них — в тёплых кафе apres-ski.
Примеры описаний-историй в реальных карточках товаров на Ozon:
Если упоминаются сложные термины или название технологий, которые используются в товарах, в тексте нужно объяснить их значение.
Для разных площадок текст отличается: структура должна меняться исходя из особенностей вёрстки для каждого онлайн-стора или страницы бренда с рич-контентом. Лучше сразу собрать несколько версий текстов для разных площадок.
курс
Сторителлинг
Фото 360⁰ покажет товар с разных ракурсов
Фото 360⁰ похоже на видео с крутящимся товаром и представляет собой набор фото, которые показываются как плавное и непрерывное слайд-шоу, очень похожее на видео. Такой контент уже принимают и публикуют М.Видео, Ozon, ЦУМ и многие другие ритейлеры.
Фото 360⁰ помогают увидеть товар со всех сторон — покупатели им доверяют. Согласно данным Brandquad, такой контент повышает конверсию в среднем на 35%.
Для создания фото 360⁰ понадобится дополнительное оборудование:
Чтобы фото 360⁰ двигалось плавно и смотрелось хорошо, нужно сделать как можно больше фотографий. Минимум — 24 кадра, оптимально — 36, максимум — 72. Большее число кадров будет долго загружаться. Вместо фото можно использовать видеосъёмку: обработка будет чуть сложнее, но из видео можно выбрать любые кадры.
Пример видео 360⁰, на котором можно увидеть кольцо во всех подробностях
Для более интересных фото 360⁰ для некоторых маркетплейсов и собственных торговых площадок бренда можно сделать конструкцию посложнее: повороты изображения в разных плоскостях, открытие ящиков, инфографика. Чтобы сделать такие фото, лучше обратиться в контент-лабораторию — к специалистам, которые обладают необходимыми навыками создания и редактирования таких файлов и оборудованием для этого.
Динамичное фото с открытием отделений демонстрирует внутреннее устройство холодильника
Какие могут возникнуть сложности при съёмке фото 360⁰:
Манекен-невидимка для съёмки одежды — это разборная модель в форме тела человека из белого или прозрачного материала. От обычного манекена отличается тем, что его части — например, в области выреза и шеи — можно убрать, чтобы их было не видно на фотографиях.
3D-модели воссоздают продукт на компьютере
Если нет возможности сфотографировать товар с разных сторон, чтобы сделать фото 360⁰, на помощь придут 3D-модели, которые дизайнеры изготавливают в программах для работы с компьютерной графикой. По сути это воссозданный на компьютере продукт.
3D-модель — это сложный файл, который позволяет выгрузить рендеры — изображения товара с любого ракурса. Их можно использовать как поштучно, так и для сборки анимированного ролика, где товар, например, вращается вокруг своей оси. При этом траекторию движения можно сделать любой.
Чтобы сделать 3D-модель — источник разнообразных рендеров, дизайнеру не обязательно физически видеть товар. Часто для создания 3D-моделей используют только артворки — маркетинговые развёртки упаковки товара с дизайном. Иногда без рендеров просто не обойтись: если продукцию нельзя привезти в студию — к примеру, рецептурные лекарства — или когда упаковка товара сильно мнётся от транспортировки и бликует на фото.
3D-модели делать сложнее и дороже, чем фотосъёмку товаров, но они помогают сделать любое число фоторакурсов и статичных картинок, собрать из них фото 360⁰, избавиться от бликов и сделать товар чуточку красивее, чем он есть на самом деле. Но нужно учитывать, что рендер 3D-модели — тяжёлый файл, который не всегда целесообразно использовать.
3D-модели помогают показывать товар с любых ракурсов, в динамике, с разным освещением, а также добавлять любое количество инфографических элементов. Это даёт огромный простор для творчества, который нужно использовать, — если позволяют ресурсы на производство и платформа, где будет размещён такой контент.
Изображения с инфографикой демонстрируют сложные товары
Для сложных и инновационных товаров лучше делать имиджевые фото или 3D-картинки в интерьере, которые в идеале стоит дополнить инфографикой об основных функциях товара. Например, так сделали в Samsung, чтобы показать особенности и технологию работы роботов-пылесосов:
В рич-контенте можно показать любую информацию в виде схем или списков с иконками, чтобы объяснить сложные вещи. Но и здесь важна мера: стоит изображать и подробно рассказывать только о важных для использования и понимания функциональности особенностях товара, чтобы не увести человека в сторону от основной идеи карточки товара и не создать впечатление, что использование товара связано с проблемами.
Видеоконтент позволяет лучше передать настроение, эмоции — показать нужную картинку
Если время и профессиональные возможности позволяют, советуем создать небольшой ролик с вашим продуктом. Для этого понадобится сценарий и хороший монтаж.
Рекомендованная длительность ролика составляет 30‒40 секунд. Более продолжительные видео обычно проматывают или не досматривают.
Но есть примеры, когда лайфстайл-ролик становится не просто демонстрацией товара, а рассказывает историю о людях и эмоциях. Это уже почти настоящий фильм, который можно сделать и длиннее.
Хороший пример — видеоролик IKEA про коллекцию свечей. Больше всего он запоминается зрителям благодаря сюжету, которым хочется делиться. Посмотрите сами:
Стоит быть осторожным: видео — формат сложный, поэтому ошибки в деталях и монтаже могут свести весь эффект к нулю.
Ролик можно снять на телефон и там же смонтировать, но прежде нужно научиться этому. Если нет возможности разбираться с монтажом, видеоконтент для карточки товара можно сделать в специальном редакторе, соединив фото и текст.
Пример видеокарточки товара, сделанной из фотографий
Редакторы для создания и монтажа видео
В сервисе представлен большой выбор коллажей, анимированных заставок, эффектов, переходов и титров. Доступна синхронизация слайдов с музыкальными композициями, применение различных эффектов, настройки длительности показа слайдов, переходов, расположения фона и снимков.
Пробная версия работает 10 дней — с наложением на видео соответствующей надписи.
Приложение создаёт ролики из фото и видео с применением разных ярких спецэффектов, фильтров и музыкального сопровождения. Видеоредактор работает с 40+ форматами видео, записывает готовый проект на диск или загружает его в интернет.
Бесплатная версия активна в течение 10 дней. На проект накладывается логотип софта, а в опциях отсутствует запись на диск и выгрузка в интернет.
Программа сохраняет готовую работу в различных форматах и оптимизирует её для просмотра на любых устройствах. Пользователь может использовать свои субтитры и титры, а также добавлять музыкальные композиции и менять скорость воспроизведения.
Пробный период — 7 дней. В бесплатной версии программы на видео ставят водяной знак.
Отзывы пользователей вызывают больше доверия
Отзывы помогают показать товар так, как его видят пользователи, — помогают выбрать товар, так как на отзывы ориентируются потенциальные покупатели.
Есть несколько способов, как создать блок с отзывами в рич-контенте.
Можно подобрать или запросить отзывы от представителей аудитории бренда, которые расскажут об основных преимуществах, ощущениях от процесса покупки и использования товара. Пользовательский текст можно сократить и чуть переписать, чтобы осталась суть.
Лучше подобрать отзывы о разных характеристиках товара, которые компания считает драйверами продаж. Стоит указать имя, возраст и по возможности разместить фото авторов таких отзывов: пользователи будут сравнивать себя с ними, искать общие черты.
Ещё круче — сделать видеоотзывы о товарах. Они захватят внимание потенциальных покупателей, к тому же к ним больше доверия: подделать видеоотзыв практически невозможно.
Например, наушники JBL для плавания с необычной функциональностью представлены в видео с демонстрацией основных характеристик и технологий, а после видео можно посмотреть видеоотзывы об этом товаре. Такой контент можно использовать и на d2c-странице, и в рич-контенте.
Отзывы на популярных площадках
Можно разместить на сайте отзывы пользователей, размещённые на популярных площадках, и привести рейтинги товара или приложения из крупнейших маркетов — например, оценку качества приложения из App Store.
Для этого удобно использовать системы-агрегаторы отзывов — например, способные мониторить только отзывы или отзывы и всю аналитику о товаре. Такие системы помогут видеть целостную картину об отношении пользователей, наладить обратную связь и подобрать отзывы для рич-контента на d2c-площадке.
AR — увлекательный, но не всегда стабильно работающий формат рич-контента
Дополненная реальность помогает виртуально примерить или оценить размеры товаров, а также увлечь пользователя игрой. Например, такую функцию используют в IKEA — в специальном приложении. Ссылку на него можно поставить на страницу с рич-контентом.
Так как с технической точки зрения AR-функциональность достаточно сложная, рекомендуем не использовать его без явной необходимости и уж точно не закладывать ключевые сообщения о товаре в такой контент.
Есть вероятность, что в процессе настройки приложения что-то сломается или не заработает и пользователь уйдёт из карточки с рич-контентом туда, где проще и понятнее.
курс
Продвижение
на маркетплейсах
Контент для людей с ограничениями по здоровью
Если у компании есть покупатели с ограничениями по здоровью, нужна соответствующая адаптация сайта и контента. Страницы для таких пользователей должны быть проще в управлении и совместимы с известными инклюзивными технологиями: например, с голосовым вводом и поиском, адаптацией шрифтов и картинок для слабовидящих людей.
Есть два пути решения задачи: разработать отдельную версию сайта и показать на главной, как её включить, или учесть ограничения в основной версии сайта и сделать универсальную вёрстку.
Версии адаптированных страниц должны соответствовать требованиям WCAG — главному стандарту разработки страниц для пользователей с ограничениями по здоровью.
Какие основные рекомендации стоит учесть:
Такие решения пока широко не применяют в российском ecommerce. Зарубежные примеры: Amazon позволяет делать заказы с помощью голосового помощника Alexa, а Vision Express в основной версии сайта предусмотрел удобные шрифты и крупные изображения.
Инклюзивный подход применяют и в мобильных приложениях. Например, вот так работает приложение apteka.ru для слабовидящих людей.
Как проверять эффективность рич-контента
Рич-контент — достаточно сложное техническое и графическое решение. И прежде чем использовать его, стоит запланировать исследования, чтобы оценить контент с разных сторон и сделать его максимально привлекательным для пользователей.
Маркетинговые исследования для товара
Сравнение контента, цен и наличия товара с конкурентами можно осуществить с помощью систем для товарной аналитики. Например, платформа ECI мониторит миллионы товаров от 600 брендов на всех крупнейших торговых площадках в рунете и показывает, где, когда, что и по какой цене было представлено, каким было соотношение цен и игроков в категории, где и когда товары были в наличии, с помощью какого контента они были представлены пользователю и нет ли в нём ошибок. Например, маркетплейсы и ритейлеры могут использовать старые версии текстов или вообще не подходящие — перепутанные — картинки. Вручную это вычитать и обнаружить практически невозможно.
Сравнивая свои результаты с этими данными, можно ежедневно тестировать новые и новые улучшения. Бонус ещё и в том, что системы товарной аналитики мониторят отзывы и собирают их со всех площадок в одну базу. Это пригодится для работы с отзывами и для сборки рич-контента.
A/B-тестирование эффективности контента
Подойдёт, чтобы измерить привлекательность каждого креатива и найти его лучшую версию.
Это исследование можно провести самостоятельно и для любого элемента карточки товара. Методика несложная: нужно сравнить привлекательность двух и более макетов для пользователей, направив одинаковый и непересекающийся трафик на каждый их них.
Перед началом исследования товарного контента нужно точно определить тестируемую гипотезу и метрики эффективности: например, длительность нахождения пользователя на странице, количество просмотров на странице, количество добавлений в корзину и покупок.
UX-исследования
С их помощью узнаём:
Помогут качественные и количественные исследования — на старте, во время разработки идеи и после запуска и тестирования нового формата контента.
Подходящая методика зависит от стадии развития проекта и задач на данный момент. Стоит присмотреться к методикам проведения глубинных интервью, если нужно выяснить множество деталей о поведении и решениях пользователя. На основе результатов таких интервью вы сможете сделать карту эмпатии и Customer Journey Map, разработать логику повествования о товаре на странице и использовать в контенте нужные аргументы «за».
Поведение пользователей на уже готовой странице можно изучить с помощью First click test, а удовлетворённость клиентов в разрезе каждого блока информации или сервиса — по методике Кано.
Профессиональный UX-исследователь подберёт доступные и подходящие конкретным бизнес-задачам методики исследования и организует их проведение.
PIM- и DAM-каталоги помогут управлять контентом о товарах
Медиаконтент и тексты до поры до времени можно хранить на гугл-дисках или на компьютере, но с усложнением карточек товаров и ростом ассортимента этих данных станет слишком много.
На этот случай существуют PIM- и DAM-каталоги для хранения контента о товарах. В них собираются данные о товарах, хранятся фото и видео. Но главное, что из таких каталогов можно автоматически выгружать информацию в нужных для d2c-площадки или маркетплейса форматах и не хранить множество версий одного и того же контента.
Резюмируем
Рич-контент даёт широкие возможности для творчества и привлечения внимания покупателей. Изучение пользователей поможет выбрать инструменты представления рич-контента и подстроить их под запрос покупателей.
Тексты о товаре лучше писать как истории с эмоциональным зарядом. При этом они не должны уводить покупателей от основной мысли.
Стоит использовать рендеры 3D-моделей и фото 360⁰, чтобы ярче показать особенности товара. В первую очередь это относится к продукции, которую тяжело или невозможно сфотографировать.
Для технически сложных товаров стоит использовать схемы, инфографику и пояснения — всё, что сделает товар понятнее для покупателя.
Отзывы пользователей повышают доверие к продавцу и бренду — их стоит использовать в рич-контенте.
Забота о людях с ограниченными возможностями благотворно скажется на репутации компании и удовлетворённости пользователей, особенно если речь идёт о товарах для людей с ограничениями по здоровью.
Для управления данными для рич-контента лучше использовать PIM- и DAM-каталоги. Это позволит пользоваться актуальными данными о товарах и передавать их ритейлерам и на собственный сайт.
Чтобы менять тактику продаж и управлять ими, помогут системы товарной аналитики, которые мониторят отзывы, наличие товаров и контент, с помощью которого они продаются.
Можно и нужно измерять показатели работы рич-контента не только маркетинговыми, но и UX-методами.
Подробный гайд: как сделать lifestyle-съёмку товара и увеличить продажи
Продвижение в маркетплейсах: как получать больше трафика
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Директор по работе
с розничными сетями и партнёрами Brandquad