что случилось с пепси колой
Война брендов Coca Cola vs Pepsi
Когда два бренда выпускают схожую продукцию, конкуренция неизбежна. Но конфликт Coca Cola vs Pepsi – уникальная столетняя борьба, которая продолжается до сих пор. При этом всегда найдутся ценители, которые отличают напитки друг от друга. Любителям Колы и Пепси самим интересно смотреть на разворачивающиеся рекламные кампании. Как появился напиток, секреты сиропа и непрекращающаяся захватывающая борьба за первое место. Расскажем, что делает каждая компания для привлечения клиента на свою сторону.
Содержание
Краткая история Coca Cola
В 1890 году общество стало выступать категорически против кокаина. Началась серьезная борьба с наркотиком, ведущим к жутким последствиям. Тогда же и возникли проблемы с выпуском колы. Решением было добавление «выжатых» листьев коки, в которых уже не было наркотика.
Краткая история Pepsi
Второй знаменитый напиток тоже создал фармацевт. Калеб Брэдхем через 12 лет после создания колы анонсирует новый тонизирующий сироп «Brad’s drink», который переименовывается в «Pepsi-Cola». Считается, что название связано с диспепсией или с веществом пепсином. До сих пор говорят, что такими напитками можно лечить расстройство желудка, то есть диспепсию. Так что название вполне логичное. Позже из-за роста цен на сахар компания обанкротилась и раскрыла секретный состав. Но в 30-е годы вернулась с ошеломительным успехом и стала отвоевывать рынок у Колы. Во время второй мировой войны напиток стал популярнее многих именитых на тот момент брендов. Пепси Кола обошла Royal Crown и Dr. Pepper.
Война брендов Coca Cola и Pepsi
Начало войны пришлось на 30 годы двадцатого века. Тогда Кока Кола становится спонсором Олимпийских игр. Она и сейчас остается неизменной составляющей этого события. Чуть позже художник Хаддон Сундблом рисует улыбающегося Санту, который рекламирует напиток уже на протяжении столетия. Всем нам хорошо известна рождественская реклама Coca Cola с незабываемой песней и караваном грузовиков. Каждый год этот “Праздник к нам приходит” в дома.
Но Пепси не отставала, в те же времена кризиса она выпускает бутылки, которые в два раза больше предлагаемых конкурентами. Цена на заветный сироп осталась такой же, как у маленьких бутылочек противника. Конечно, это способствовало взлету продаж. Реклама гласила: «Вдвое больше за те же деньги». За 5 центров покупатели сметали с полок большие бутылки Pepsi.
Coca Cola судилась с 20 компаниями по поводу похожего дизайна продукции и названия. И все разы она выигрывала дела. С Pepsi, имеющей свой личный дизайн, судиться было тяжело. И все же они попробовали это сделать в 1938 году. Они подали иск на часть названия «кола» в названии напитка. Но проиграли, так как адвокат Пепси смог убедить суд признать в последующем слово общепринятым термином.
Реклама Колы и Пепси
Несмотря на то, что слово «кола» признано общим, поклонники для себя разделили названия на Колу и Пепси. Это позволило проще различать напитки и способствовало исчезновению с синих банок этой приписки.
Ну, а в рекламе начали происходить свои изменения. Coca Cola позиционировала себя, как напиток для всей семьи, тогда как Pepsi заявляла, что их газировка направлена на новое поколение. Появилась реклама: «Pepsi — для тех, кто чувствует себя молодым». Трехцветная банка под цвета флага и новые идеи начали пугать владельцев Колы. Они даже решили максимально приблизить состав своего сиропа к составу конкурента. Но это новшество вышло им боком. Поклонники отвергли New Coke и даже подали в суд на компанию. Так ценители напитка вынудили «красную» компанию вернуться к старому рецепту.
Этот скандал стал своеобразной рекламой для Колы, благодаря чему интерес к напитку снова возрос.
Еще одна вспышка войны развернулась в 1996 году. Перед тем как Кола начала проводить рекламу напитка на очередных Олимпийских играх, Пепси выступила с ответом. Компания устроила турне звезд по столицам мира. К рекламе были привлечены Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Андре Агасси и другие известные лица. За счет этого продажи конкурентов практически сравнялись.
Показательным было противостояние брендов в 2000-е, когда в молодежной среде социум был разделен на поклонников Бритни Спирс и Кристины Агилеры. Компании и здесь решились устроить битву: Агилера подписала контракт с Coca-Cola, а Спирс, недолго думая, пошла на сотрудничество с Pepsi. Примечательно, что в 2006 году Агилера подписала рекламное соглашение с Pepsi для кампании к Чемпионату мира по футболу в Германии.
Наши дни
Маркетологи Pepsi действительно, как и говорится в рекламе, направляют свои силы на привлечение молодежи. Об этом свидетельствуют частые рекламные ходы, официальные и ничем не подтвержденные. Можно встретить рекламу, где автомат Колы занесло снегом, а Пепси стоит себе спокойно и ждет покупателей. Также есть реклама, где к синему напитку протоптана тропинка, а к конкуренту нет ни одного следа. И это самые безобидные варианты.
Смешные и провокационные плакаты и видеоролики веселили любителей обоих напитков и прибавляли очков в корзину Пепси. Но Кола стойко держалась, продолжая гнуть свою линию более спокойного и традиционного напитка. Это и интересные рекламы не только в Рождество позволяют ей оставаться на плаву и быть лидером продаж по сей день. На 2010 год стоимость компании оценивалась в 70 миллиардов долларов. У Пепси сумма чуть ниже, но они не сдаются. Не будем лукавить, Кола всегда была первой, и она не уступает свое место по сей день.
Интересные факты:
Если всю выработанную более чем за сто лет Кока-Колу разлить в бутылки, выложить в одну линию и обвить ею околоземную орбиту нашей планеты, то она обернет Землю 4334 раза. Кстати, подобная цепочка к Луне дотянулась бы туда и обратно 1045 раз.
Кока Кола используется как пятновыводитель и очиститель канализации. В интернете множество лайфхаков, как применять напиток не по назначению.
Пепси принадлежит Tropicana, Mountain Dew, Lay´s, Gatorade, Quaker. Ранее они приобретали KFC, Pizza Hut и Taco Bell, которые отделились от них в 1997 году.
Проводились слепые тесты, когда участники должны были выбрать напиток по вкусу. Победила Pepsi, что и поторопилась озвучить в телевизионной рекламе.
Ну а мы, несмотря на разворачивающиеся войны, будем выбирать тот напиток, который больше нравится по вкусу. Ну, или чередовать их, чтобы никому не было обидно.
Как популярный напиток «Пепси» стал причиной уличных протестов на Филиппинах
Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola. «Пепси» вообще появился в результате стремления аптекаря Калеба Бредема создать похожий на Кока-колу напиток. Попытка удалась в 1898 году, и компания вступила в постоянное соперничество со своим могучим конкурентом, привлекая для рекламы голливудских звезд, «играя» с объемом бутылок, придумывая все новые марки освежающих безалкогольных напитков. «ПепсиКо» осваивала рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Китая и СССР.
В рекламе «Пепси» активно использовались образы голливудских звезд
В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.
В феврале стартовал конкурс под названием Number Fever, или «Числовая лихорадка». Под пробками напитков «Пепси» размещался код из трех цифр и денежная сумма, которую можно было выиграть по нему в случае удачи.
Под крышками к напиткам филиппинцы обнаруживали трехзначное число
Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.
В игру были вовлечены миллионы жителей Филиппин
Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.
25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.
Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.
После отказа «ПепсиКо» от выплаты выигрыша в стране начались беспорядки
О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.
Компанию-производителя «ПепсиКо» обвиняли в обмане
Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.
Провал маркетинговой акции
Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.
Последствия уличных беспорядков в Маниле
В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.
Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.
Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга
В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.
А инцидент с числом 349 вошел в историю бизнеса как одна из худших и самых дорогостоящих маркетинговых ошибок.
Coca-Cola против Pepsi: история самого большого маркетингового соперничества в истории
Наталия Власюк
Магистр рекламы и PR, журналист
Coca-Cola и Pepsi два культовых бренда, которые борются изо всех сил несколько десятилетий, чтобы доминировать на рынке напитков.
Лучший способ по-настоящему понять это легендарное соперничество, и извлечь из него уроки — это погрузиться в историю маркетингового соперничества Coke и Pepsi.
Жизнь до войны с колой
История Coca-Cola восходит к 1886 году. Именно тогда фармацевт из Атланты, штат Джорджия, по имени Джон С. Пембертон создал то, что изначально было лекарством в бутылках. Фармацевт из Северной Каролины Калеб Брэдхэм представил то, что впервые называлось «Напиток Брэда» в 1893 году. Официально он стал Pepsi — от греческого слова, означающего «пищеварение» — в 1898 году.
К тому времени, когда появилась Pepsi, ее конкурент уже продавал более миллиона галлонов своей продукции в год. Coca-Cola также получила первую поддержку знаменитостей. В 1900 году певица и актриса Хильда Кларк была показана в рекламе Coke. Ее фото были размещены на постерах, на жестяных подносах, на плакатах.
Кока-кола разрастается, а Pepsi обанкротилась
К 1910 году у Pepsi были представительства в 24 штатах. Примерно в это же время компания продавала около 100 000 галлонов своей продукции в год. Между тем, Coke продолжала использовать известных личностей в своих различных рекламных кампаниях. Самые популярные объявления показывали лучших спортсменов того времени, часто бейсболистов.
Coca-Cola была первой из двух компаний, которая расширилась за пределы Соединенных Штатов, когда в 1915 году был открыт завод на Филиппинах. К тому времени, когда наступили ревущие двадцатые, Coca-Cola также установила присутствие в Европе. В конце 30-х компания расширила свой маркетинговый охват на Австралию и Южную Африку.
Вся битва кока-колы и Pepsi почти сошла на «ноль», когда в 1923 году дефицит сахара во время Первой мировой войны вынудило Pepsi обанкротиться. Примерно через пять лет компания была продана и переведена в Вирджинию, после второго банкротства в начале 1930-х гг.
Разработка знаковых логотипов
И Coke, и Pepsi тщательно продумали цвета, связанные с их соответствующими брендами.
Первый логотип Pepsi, использованный в 1898 году, включал красочный, трудно читаемый шрифт, который со временем постепенно улучшался, чтобы сделать его более заметным. Логотип, который у большинства людей ассоциируется с этим напитком, появился в 1940-х годах во время Второй мировой войны. Компания выбрала сочетание красного, белого и синего цветов, чтобы извлечь выгоду из сильного патриотизма, который преобладал в стране.
Хорошо известный красный цвет фона Coca-Cola впервые появился в качестве фона для белых букв в конце 1940-х годов. Компания использовала эту комбинацию во всей своей рекламе, чтобы повысить узнаваемость и узнаваемость своего бренда. Контурная бутылка компании дебютировала в 1915 году, а волна успеха пришла в 1969 году.
Рекламный джингл
В первые годы соперничества «Кока-Коли» и «Пепси», у «Кока-колы» было преимущество благодаря серии запоминающихся и эффектных рекламных объявлений. Однако вскоре Pepsi противопоставила успешным рекламным кампаниям Coca-Cola в 1930-х и 40-х годах дебют рекламного джингла.
В 1939 году Pepsi создала то, что считается первым рекламным джинглом. Его создало агентство Lord & Thomas (L&T). Эта песенка была переведена на 55 языков и со временем стала хитом. За год джингл «Пепси» прозвучал по радио 300 тыс. раз.
Кока-кола против Pepsi: битва телевизионной рекламы начинается
Компания Coke-Cola быстро воспользовалась новой мощью телевидения в 1950-х годах. В День Благодарения 1950 года компания показала получасовой рекламный ролик на CBS. В 1953 году компания также представила собственную радиолюбительскую песенку под названием «Coke Time».
Между тем, тогдашний президент Pepsi Эл Стил решил изменить рекламную стратегию компании. Его жена, актриса Джоан Кроуфорд, предложила сделать Pepsi скорее брендом стиля жизни, чем брендом, подчеркивающим ценность.
Этот сдвиг в стратегии отразился в ранней телевизионной рекламе Pepsi в 1950-х годах. Часто на них изображались хорошо одетые пары в элегантной обстановке. Некоторые из телевизионных рекламных роликов компании того времени также демонстрировали, как она предлагала высококачественный напиток, идеально подходящий для всей семьи.
Чтобы еще больше подчеркнуть «элегантность» Pepsi, в конце 1950-х годов компания представила вихревую бутылку. Это сопровождалось успешной кампанией «Будьте общительны, пользуйтесь Pepsi», в которой телевизионная реклама сочеталась с рекламными роликами на радио и печатной рекламой.
Больше, чем товар
Длительная реклама «Пепси» негативно отразилась на бренде. Pepsi начал работу над улучшением имиджа, делая все, чтобы продукт ассоциировали с качеством.
В середине 50-х годов в Америке начинается спортивный бум. Руководство Pepsi создает рекламные компании — Pepsi Generation. Рекламная кампания «Поколение Pepsi» была самой громкой за всю историю рекламы (ее создатели агентство BBDO). Спорт, активный отдых и чувство «вызова и победы – именно этим наполнены рекламные ролики. Постепенно реклама Pepsi становится многонациональной. Впервые зрители видят в рекламе афро- и латиноамериканцев вместе с белыми.
Предлагаем больше вариантов продукта
К 1960-м годам и кока-кола, и пепси продавались более чем в ста странах по всему миру. В это время Pepsi решила выйти на молодежный рынок, назвав себя брендом для «тех, кто думает молодым». Компания продолжит свою ориентированную на молодежь рекламу и в 21 веке.
Еще один важный аспект маркетинговой битвы кока-колы и Pepsi — это выбор продуктов, который каждая компания предлагала на протяжении многих лет. По совпадению, начиная с 1960-х годов обе компании предприняли шаги, чтобы предложить покупателям больше вариантов, помимо колы.
Важным шагом Coke стала покупка Minute Maid Corporation в 1960 году. Sprite, самый успешный дополнительный продукт компании, был запущен в 1961 году. Позднее Pepsi приобрела права на международное распространение 7-Up, основного конкурента Sprite напитка, в середина 1980-х.
В 1964 году Pepsi дала своим заботящимся о своем здоровье клиентам вариант без сахара с диетической Pepsi. Кока-кола противостояла этому шагу, выпустив в 1965 году диетический безалкогольный напиток с грейпфрутом и цитрусовыми Fresco. Диетическая кола появлялась только в 1982 году.
В 1965 году компания объединилась с Frito-Lay, Inc. и образовала PepsiCo, Inc. В то же время Pepsi начала продавать напитки «поколению Pepsi», имея в виду более молодых потребителей напитков.
Что касается битвы кока-колы и пепси с расширением бренда, то по сути это ничья. С чисто количественной точки зрения, Coke является победителем, поскольку сейчас компания владеет более чем 15 брендами, включая Hi-C, Dasani и Bimbo Bakeries.
Pepsi, с другой стороны, в основном сосредоточилась на дополнении своего основного бизнеса по производству напитков предложением закусок. Lays, Ruffles, Cracker Jack, Quaker, Rice-A-Roni и Life (зерновые) — это лишь некоторые из многих хорошо известных и высокодоходных пищевых брендов, принадлежащих PepsiCo.
Кока-кола потерпела грандиозный провал в 1985 году, когда компания решила поработать со своей классической формулой и выпустила новую Колу. Огромная общественная реакция привела к быстрому возврату любимой первоначальной формулы компании. Хотя это была большая PR-катастрофа для Coke, компания смогла выйти из всей этой маркетинговой неразберихи практически невредимой.
Большой экран и размещение продукта
Еще одна маркетинговая тактика, которую обе компании успешно использовали на протяжении многих лет, — это продакт-плейсмент — маркетинговая техника, которая берет свое начало в конце 1920-х годов. Наиболее очевидным примером этого является фильм 1961 года «Один, два, три», в котором Джеймс Кэгни играет высокопоставленного руководителя компании Coca-Cola.
По иронии судьбы фильм заканчивается тем, что недавно назначенный руководитель использует один из торговых автоматов компании в аэропорту, чтобы раздать кока-колу своей семье на празднование. Затем он обнаруживает, что на самом деле там есть Pepsi!
Однако первое появление Кока-Колы в кино было на самом деле в классическом праздничном фильме 1946 года «Это чудесная жизнь», где его можно увидеть на полке магазина.
К 1960-м годам продукты Coca-Cola каким-то образом демонстрировались в таком количестве фильмов, что компания открыла офис в Лос-Анджелесе, чтобы гарантировать подлинность того, как был представлен ее бренд. Например, если действие фильма происходит в более ранний период времени, Coke будет следить за тем, чтобы отображаемая реклама соответствовала тому, что использовалось в то время.
Перенесемся в 1980-е, и Pepsi совершит собственный переворот в продакт-плейсменте с заметным упоминанием в «Назад в будущее» («Дай мне Pepsi Free…») и заметным появлением в сиквеле 1989 года. С другой стороны, Человек из стали врезался в рекламный щит Coca-Cola в «Супермене» 1978 года, а в «ET», самом кассовом фильме всех времен в какой-то момент, существо из заглавной книги открыло банку с колой. Напиток компании был также важной частью сюжета культового классического фильма 1980 года «Боги должны быть сумасшедшими», где бутылка кока-колы, брошенная с самолета, вызывает ряд событий.
Выводы:
Что касается чистой прибыли, выручка обеих компаний стабильно растет примерно с середины 1980-х годов. Поскольку Coke в первую очередь придерживается напитков, а Pepsi очень прибыльно занялась производством закусок, Pepsi имеет небольшое преимущество в стоимости акций. Кроме того, Coke приносит около 35 миллиардов долларов дохода в год, в то время как Pepsi приносит почти 60 миллиардов долларов в год — опять же, в основном из-за выхода за пределы рынка напитков.
На самом деле Coke тратит больше, чем Pepsi на рекламу (от 2 до 1,1 млрд долларов). Это, вероятно, объясняет, почему Coca-Cola превосходит Pepsi по доле рынка примерно на 10 процентов.
Такие цифры, казалось бы, наводят на мысль, что кока-кола — победитель. Однако это не обязательно так, поскольку у обеих компаний разные маркетинговые цели и разные определения того, что означает «успех».
Из этого обзора легендарного маркетингового соперничества между этими двумя брендами можно извлечь множество уроков. Во-первых, действительно поймите свой рынок и целевую аудиторию. Во-вторых, проверьте, что делают ваши конкуренты, и постарайтесь сделать это лучше. В-третьих, ищите умные способы занять новые ниши для своего бренда. И последнее, но не менее важное: обращайте внимание на то, что наиболее важно для ваших клиентов.